我国实体书店的广告策略研究

龙源期刊网我国实体书店的广告策略研究作者：陈金豆来源：《青年与社会》2014年第16期【摘要】随着新媒体及电商的快速发展，实体书店在本就举步维艰的现状下，正面临更大的危机与挑战。然而在这样的情况下，西西弗书店却保持着稳中求进的发展势态，并迅速将自己的经营范围从贵州一路扩展到了重庆、成都、深圳等地。文章将在对我国实体书店发展现状概述的背景下，以成都西西弗书店为研究范本，对其有效的广告策略及手法进行分析，希望能对我国实体书店的发展道路上提供一些可行性意见。【关键词】实体书店；成都；西西弗书店；广告策略一、我国实体书店的发展现状我国民营书店的兴起可以追溯到90年代初，500多家出版社在全国各地生根发芽，各地民营书店的利润也相当可观。特别是改革开放后，国民对于境外文学名著的需求更是普遍增加，许多读者为了抢到心爱的图书，甚至彻夜在书店门口排队，图书市场呈现出生机勃勃的发展势头。随着信息技术的汹涌洪流，互联网购物逐渐受到了广大受众的青睐，它在给人们的生活和消费带来便捷的同时，也冲击着实体店铺的经营与发展。1997年亚马逊书店成立，从此之后，网络书店同其他网上商铺一样，进入了极速发展阶段。据昆明新知图书城有关负责人回忆，直到2006年，图书的销售都一直处于高峰阶段，但是到了2010年网上购物逐渐风靡，书店的业绩便开始走上了下坡路。统计数据显示，在2007年至2009年之间，我国有近上万家民营实体书店消失在历史的长河。2010年初，以“全球最大、品种最全”著称的第三极书局亏损过多实在无法正常运营最终走向死亡；2011年，中国书店市场最大的民营连锁书店——光合作用书店关门大吉；在北京，诸如万圣书园等许多著名的书店都面临着搬迁、停业的危机……大批量实体书店的陨落引发了媒体和社会各界的关注，而未来实体书店究竟会不会彻底消失，也成为社会各界议论的热门话题。二、我国实体书店面临的困境第一，经营成本高。实体书店在近几年面临着成本上涨的巨大威胁。书店经营成本除了本身进货支出之外，主要包括雇员人工费、门面租金。当下人们生活水平的提高，工资水平也随着提高，实体书店要承担的雇员工资也随之上涨。近几年房地产市场的升温，伴随的就是铺面租金的上涨，由于实体书店的地址设置也是人口密集的商业区，租金就更加高昂。以成都布克购书中心为例，其一号桥店在2012年后租金从100元每平米涨至300元每平米，平均涨幅为两倍。租金上涨如此之快，使得该书店近7年来没有条件再扩展新店的资金基础。各类成本的上涨都在不同程度上增加了实体书店的经营支出。龙源期刊网第二，受网络书店冲击严重。网络书店可以说是传统实体书店的最大威胁和克星，因为网络书店不必考虑过多的人工费以及租金成本，而且又可以同印刷出版社合作降低进货成本，所以网络书店的低价是最具诱惑力的。而近几年类似当当、亚马逊、京东和天猫等著名电商齐聚一堂，他们又凭借快速的送货获得了众多受众的青睐。中国互联网信息中心数据显示，中国约有1.23亿网民，其中56%的人都会选择网络书店，因此近11年来网上图书交易增长率达到了30%，其中，卓越亚马逊已经多年连续100%增长，超低价、送货迅速、种类多等优势让网络书店赚足了银子和消费者的支持。第三，人们阅读习惯的改变。在科技不断发展的当下，人们的阅读方式发生着潜移默化的改变，更多的人不愿意拿着厚重的书本来阅读，而是偏爱手机软件、电子书、平板电脑等，这类电子阅读工具拥有大量的图书资源，不仅包含中文读本，有些还涵盖了大量的外文读物。中国出版科学研究所曾针对国民阅读情况和购买习惯进行过有关调查和研究，结果发现我国国民也在渐渐丢失良好的阅读习惯，有固定读书习惯的国民只占全国的5%，人们渐渐不再喜爱读书，而在图书阅读者中，每年每人阅读量也少至4.5本。第四，经营模式单一。许多实体书店固步自封，经营模式太过单一，仅售卖图书、拘泥于传统买卖模式、没有吸引受众的广告手法、缺乏与时俱进的营销手段。随着社会的不断发展，消费者的需求也会日益增多，单调、单一生活方式和思维定式会使人们产生厌倦和乏味的心理。因此，转变经营模式，利用有效广告策略，创新企业经营思想，变革传统营销策略已迫在眉睫三、成都西西弗书店发展现状（一）成都西西弗书店发展历史西西弗书店创建于1993年，几个热爱书籍和学习的青年在贵州遵义开办了第一家西西弗书店。2008年西西弗书店重庆地区第一家门店开业。2011年，西西弗成都龙湖天街三千集店开业，是继其在重庆开店后，再次将它的市场拓展到了成都地区的历史性时刻。之后的3年间，西西弗书店相继在成都春熙路群光广场、成都万象城、成都北城天街开了4家门店。西西弗书店的经营理念是“参与构建本地精神生活”，他们希望成为所在城市人们精神生活的一部分，生活的一部分，用文化的力量影响人们的生活和思维。在西西弗不断发展的历程、书店自身建设以及对外宣传的过程中处处都体现着文化对其品牌的塑造和影响。西西弗书店以其独特的门店装修、多彩的文化宣传活动、精挑细选后售卖的图书以及丰富精美的文化产品，渐渐发展成为我国实体书店品牌中的佼佼者。（二）成都西西弗书店经营现状成都西西弗书店当前拥有4家西西弗书店，分别是春熙路群光广场店、龙湖天街三千集店、万象城店和龙湖北城天街店。其中4家西西弗书店都拥有配备的“矢量咖啡馆”，“不二生活”创意产品区。成都西西弗书店的营销方式也具有多样化的特点，其一实行读者会员制，办龙源期刊网折的购书优惠活动；其二是欢迎读者试读，西西弗书店内提供免费的阅读区；其三是成都西西弗书店经常会举办各式各样签售、沙龙和其他有趣的活动，吸引读者和受众。四、成都西西弗书店的广告策略第一，低成本的新媒体广告。（1）豆瓣网。成都西西弗书店的豆瓣小站名称叫做“西西弗书店——成都”，里面包含了三个板块。第一个板块主要宣传西西弗书店的文娱活动，如签售会和书友沙龙等等；第二个板块主要是展示曾经在西西弗书店来过的明星，作家等的活动照片；第三个板块是由豆瓣网友上传的自己在西西弗书店照的照片。（2）新浪微博。成都西西弗书店的官方微博名称为“西西弗书店-成都”，是现在拥有22905个粉丝，8000多条微博的新浪认证企业官方微博。成都西西弗书店微博不仅会及时同步书店将开展的活动，还会在活动当天同时直播活动现场的内容、文字和照片，以便没有参加当日活动的读者更详细了解活动的情况。除此之外，书店微博还会分享很多有关文学、艺术、创意、励志、生活等的微博。（3）微信公众平台。西西弗的微信平台是不分地区的，成都、贵阳、重庆三地都可以共享，其平台主要分为三大板块，分别是“书店介绍”、“文化活动”和“更多西西（创意产品、图书推荐和招聘信息）。除了宣传西西弗书店本身，平时还会向关注他们人推送新书推荐的消息。第二，文化营销。（1）用文化装点门面。西西弗书店这样一个以“文化格调书店”来定位的实体书店，它的门店装修也是十分讲究的，装修风格整齐划一。从门口就能看出它独具一格的装修风格和所在商场内的现代化风格形成对比。在店内，有文艺清新的绘画作为点缀，墙上都有悬挂不同的艺术品，如油画、小植物、温馨标语、员工照片墙等等，文艺十足。再配上其特有的“不二空间”文化创意周边产品，品牌自营且具有优雅环境的“矢量咖啡馆”，咖啡厅内还会提供免费的杂志供读者翻阅。（2）用文案丰富内涵。西西弗书店的文案始终保持着一种优美文艺的感觉，无论是店内、网页上还是企业的理念，无一不体现出这个具有文化气息的书店的特点。特别是西西弗书店的座右铭，具有很强的人文关怀的广告文案，它镶嵌在每家西西弗书店的门店上，读者一进入书店内就能看见，这样就给读者一种亲切的感觉，让自己没有任何被迫消费的顾虑，而仅仅是尽情享受西西弗书店带给他们的美好体验。第三，利用名人效应。西西弗书店不定期会邀请很多名人和作家到书店来做宣传、讲座或者签售，明星和作家既为自己和自己的书做了宣传，也为书店做了很大的宣传。在成都西西弗书店，曾经有刘同、张嘉佳、蔡康永、寂地、九把刀等许多知名作家、明星来做个人作品的宣传。这些活动的举办每次都能吸引到许多读者和粉丝前来书店，这为西西弗书店创造了极妙的广告效果。第四，文娱活动宣传。除了作家签售会、明星见面会等活动，成都西西弗书店也偶尔会有文化娱乐活动可供读者参加，如手工植物DIY，葡萄酒品鉴会，书友沙龙，儿童绘画教室等等。比如在2013年10月17日举行的葡萄酒品鉴会，活动邀请到英国WSET高级品酒师Gary为大家讲授有关葡萄酒的知识，并带着参与者品味各种不同的葡萄酒，最后让参与者参加一个小型的“考试”，全部正确的人会有“合格品酒师”证书颁发给他们。龙源期刊网五、对我国实体书店广告策略的思考首先，创意为王并加强与消费者的互动。在实体书店广告策略中，应该把创意放在构想策略的核心。比如利用微信给关注的受众发一些慰问或者有趣的语音消息、向他们询问对西西弗书店的意见和建议、征集书店建设性点子、用语音邀请他们来西西弗书店参加有趣的活动等等。在微博平台上，主动关注一些意见领袖或者名人，参与他们和粉丝的互动，发表一些建设性的观点等吸引读者关注，或者发起微博热门话题，引发讨论。豆瓣小站上可以发起一些更加有趣的活动，比如可以聚集书友到外出郊游、英语歌曲比赛、搜集写给书店的一句话并制作成文艺装饰墙等。另外，也可以利用特殊节日开展书店宣传活动。比如在儿童节的时候，书店利用自己的网络平台邀请已经成年的读者来书店过儿童节等。其次，开启半实体的书店经营模式。在信息技术飞驰而进的当下，无论男女老少都喜欢在网上购物、阅读资讯或者休闲娱乐，实体书店可以增开网络的官方宣传和购书平台，实行线上线下同步销售，还能为书店进行宣传。这种“半实体书店模式”既可以保留实体书店原有的性质，又为读者提供的网上购书平台，能够给没有时间或者条件到实体书店体验的顾客以方便，又能够吸引有条件的读者前来实体书店体验更多有趣的东西。第三，适当在传统媒体上投放广告。传统媒体对受众的影响力始终是最直接和广泛的，可根据自身情况选择和实体书店受众较吻合的媒体适度投放广告，比如，可以在杂志上刊登书店的精美照片、服务、特色产品和有趣的活动，从而促使人们产生对书店的了解和兴趣。也可以以书店为故事发生地，邀请读者来编写书店传奇故事、或开展摄影比赛等。也可以在电视上播出剪短的书店文艺宣传片，如此更能让受众直观地感受书店的环境和气氛。最后，利用员工资源进一步丰富文化性宣传。可利用优酷、土豆等免费的视频上传平台，以员工为主角拍摄企业宣传的微电影，剧本可以在书店内开展征集活动，采纳者可赠畅销书或者书店特有的创意周边产品，并且在企业微博、微信、豆瓣等平台为这个微电影做相应的宣传。还可以定期组织员工到高校做宣传。因为很多实体书店的店员都比较年轻，而实体书店的受众也主要是青少年和中青年读者，可以利用员工在高校的朋友资源，联合高校的一些具有文化气息的社团进行书店的宣传活动，在社团内开展书店文案征集、读书节征文比赛、书店摄影比赛等具有吸引力的宣传活动。参考文献[1]王北北.我国实体书店的生存困境及经营策略探析[D].保定：河北大学，2013.[2]董琳.浅谈网络经营冲击下实体书店的发展策略[J].时代金融，2014（02）.[3]宋京燕.浅析实体书店应对网上书店冲击营销策略[J].中国商贸，2012（34）.[4]杨毅韩雨伦.西南地区民营实体书店的经营发展[J].出版参考，2012.龙源期刊网[5]王芳.实体书店的生与死[J].中国报道，2013（08）.[6]陈紫薇.西西弗书店的“广告3.0时代”[J].新闻世界，2013（11）.[7]吴建中.传统实体书店突出重围的营销策略初探[J].经营管理者，2011（03）.[8]陈梦丽.实体书店的现状与未来[J].东南传播，2012（03）.作者简介：陈金豆（1991.06-），女，汉族，四川成都