基于体验视角提升古镇旅游的服务质量

基于休闲视角研究洛带古镇旅游的服务质量历史文化旅游学院S091287翟丽丽摘要：在休闲需求日趋增长的背景下对旅游服务提出了更高的要求，提高服务质量是旅游发展中的重中之重。本文根据质量差距模型中的五个差距对休闲背景下的洛带古镇旅游服务质量进行定性分析，针对得出的古镇旅游的服务差距提出提高洛带古镇旅游服务的措施。引言在旅游迅速发展的今天，尤其是游客的旅游休闲意识日趋增强的现状使得旅游服务质量问题已成为很多景区管理问题的焦点。游客作为景区服务质量的受众和评委，其对景区服务的满意程度是由游客对景区服务质量的实际感知与期望之间的来决定的，当游客对景区服务质量的感知与期望相符时，游客会感到满意，说明景区服务质量良好，相反，当游客的实际感知与期望不相符时，游客会感到不满。说明景区服务质量需要改进。一、研究理论：1、服务质量差距模型“服务质量差距模型是20世纪80年代中期到90年代初，美国营销学家帕拉休拉曼（A.Parasuraman）,赞瑟母（ValarieAZeithamal）和贝利（LeonardLberry）等人提出的，5GAP模型是专门用来分析质量问题的根源。顾客差距即顾客期望与顾客感知的服务之间的差距，这是差距模型的核心”①。这个差距是由服务过程中的四个方面的差距决定的，分别是：不了解顾客期望、未选择正确的服务设计和标准、未按标准提供服务、服务传递与对外承诺不相匹配。所以要提高服务质量水平就要尽力缩小这四方面的差距以使消费者满意。服务质量差距模型是用来分析服务质量问题产生的原因并帮助服务企业的管理者了解如何改进服务质量。根据这一理论，游客对旅游产品或服务的满意度来自于旅游活动后的感知实绩与旅游活动前期望的比较结果。差距分析模型指导景区管理者发现引发质量问题的根源，并寻找适当的消除差距的措施。差距分析是一种直接有效的工具，它可以发现服务提供者与顾客对服务观念存在的差异。明确这些差距是制定战略、战术以及保证顾客给与质量积极评价，提高顾客满意度。2、利益相关者理论利益相关者理论源自美国，并运用于旅游规划与管理问题的研究之中。“出发点有二：其一，对旅游发展中的平等参与、民主决策、公平分享分担等问题的日益关注，尤其是对社区与社区居民参与旅游规划与管理决策、公平分享旅游利益与公平分担旅游负面影响等问题的关注，旅游管理中的这些与社会责任、公平伦理有关的争力的矛盾”②。3、顾客体验理论“顾客体验是指一个人的亲身经验、经历”③。随着社会经济形态的演变，人们对顾客体验内涵的认识也在加深，也由一些学者提出了一系列的关于顾客体验的相关理论。比较有代表性的有“Csik提出的流体验说，即最优体验的过程。还有体验双因素说：一是指顾客的参与程度，二是指联系的类型，即环境上的相关性。还有体验营销之父施密特提出的战略体验模块说，即认为体验是个体对一些刺激做出的反应。二、洛带古镇旅游服务质量提高的必要性随着目前旅游者的休闲意识的逐渐增强，旅游景区的服务质量也必须得到加强。而且高质量的服务是旅游业生存的必要手段和途径，也是提高竞争力的一个重要手段。尤其是对古镇旅游来说，为游客提供直接服务的大都是当地的社区居民，他们的言行举止都影射着当地旅游业的服务质量。而且由于当地旅游参与者的文化水平素质参差不齐，所以洛带古镇旅游服务质量亟待整治提高。随着旅游目的地的不断出现，旅游目的地直接的竞争日趋加剧，而旅游目的地的竞争力是取决于多发面的，其中，成功整合旅游中各参与方的分散力量和资源无疑可以形成协同效应、增强旅游目的的竞争力。古镇旅游呈现的是当地的特色精华，是当地特色的一个凝聚点浓缩地。近年来，掀起一股古镇旅游热，古镇以其独特的建筑风貌、丰富的历史文化遗迹、古朴的环境氛围、闲适的生活方式吸引了越来越多的游客。但是四川省古镇旅游产品竞争激烈，空间分布密集，这就出现了产品雷同，恶性竞争一些问题。而洛带古镇重旅游开发中存在着许多问题。如重游率低，无法可持续。古镇管理体制严重缺失，摆摊的，破门开店的，沿街叫卖的，有些古镇里的店铺甚至还打出现代化的折扣广告词，古镇居民淳朴的生产生活方式被淹没在现代化的商业氛围里，消失的无影无踪。古镇相配套的基础设施和上层设施也不健全，没有熟知当地历史沿革、古镇风土人情的导游人员，游客到了古镇，只能看看热闹，对一些特有的民风习俗，却不知其解，使古镇的历史文化价值大打折扣。三、对休闲体验视角下游客需求分析洛带古镇服务差距原因“根据菲利普·科特勒的定义：市场是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足欲望和需求的潜在顾客组成。因此，顾客需求的变化是市场营销顺利进行的航标”④。目前社会经济迅速发展，旅游者对旅游旅游的消费观也发生的多方面的变化。下面通过分析古镇旅游者现阶段的需求特征寻找古镇服务质量的差距：1、怀旧心理倾向增加作为一名旅游者，促使其旅游行为发生的关键因素是旅游者的心态与其现实经验之间的差异，都是在寻求与个人当时所处环境相悖的某种补偿。城市人想远离繁华的都市，选择一种与自己截然不同的生活空间，他们开始还念饭桌上的野菜粗粮、老屋邻里的温馨，想回到简单朴素、节奏缓慢的乡野生活，在自然环境中放松身心，这种心理无疑就是怀旧，于是怀旧旅游便成为迎合都市人心理需求的一种旅行模式。“学者麦肯内尔说：大量的旅游都是建立在异化基础上的，他们希望回到一种淳朴的简单生活，这种环境就是要追求真实的经历，想寻找一种简单的生活”⑤。所以在怀旧文化的影响过程中，都市人的旅游呈现出文化互补逻辑的趋向，希望寻找和回归怀旧的事物，如古镇淳朴的民风民俗和浓厚的乡土人文气息。然而，现在洛带古镇的淳朴性日趋淡化，商业化逐渐掩盖侵蚀了古镇的淳朴。这由于古镇旅游管理开发人员没有掌握好市场导向，没有透析游客的心理需求，不了解顾客的期望，单纯的为了追求经济利益而忽略了游客的需求，对原来淳朴的古镇修饰的过度。这样迫使来古镇旅游的游客游览过后心理产生一种很大的落差，感觉商业化的店铺已经和城市里区别不大，没有强烈的新鲜感，也不能激起他们的消费欲望。2、文化产品需求强烈/近年来的旅游实践表明，旅游消费者对文化体验旅游产品的需求迅速增加。旅游整个过程就不可能避免文化的影响熏陶，不论是旅游的物质方面，还是旅游者的精神过程，都不可避免的有着文化的印记，文化的变化必然会导致旅游者消费行为发生变化。一个文化多元的时代，体验多元的文化必然成为旅游者的追求目标。对古镇历史文化的追求作为古镇体验旅游者的一项重要表现特征，驱动旅游者更多的是感性的回归，人性的焕发。古镇文化在漫长的历史进程中形成，既是认识和了解历史活的载体，还是宝贵的旅游文化资源。不同的古镇文化，能够激发旅游者回归到旅游的本来面目，在对外界不可预知的尝试中体验生命的色彩，从而重建旅游的想象力和创造力。洛带古镇有着浓厚的客家文化氛围。1999年，洛带古镇在编制旅游规划时，仅仅围绕客家文化为核心，进行深度的挖掘和包装，在古镇推出使游客多方位体验客家文化的旅游产品。在洛带古镇游客同样可以通过旅游活动，增加对古镇的历史、人文风情等的认识，而非仅仅停留在表面的肤浅感受。目前，客家广场的五凤楼古镇的游客服务中心，设有咨询台、展示台、彩电等，滚动的播放洛带的发展历史，还有其他各种印刷品、宣传册，使游客在到达洛带第一步就可以通过游客中心，对于洛带发展有了较为详细的认识。而目前湖广会馆内设有碑刻、宣传栏，详细介绍了当年湖广填四川的历史背景及其经过等。客家博物馆更是集中展示了丰富的客家文化。由此，使游客在洛带的旅游过程已经深刻的了解了洛带的发展历史。尽管当地的旅游产品在文化方面已经取得一定的成绩，但是还有待于深度挖掘当地的客家文化。文化的大多是通过静物来呈现，而在体验经济下需要通过动静结合的方式展现客家文化。初到古镇的旅游者眼中呈现的都是些类似的静物商品，而客家人的生活方式、一些习俗应该灵活的以舞台的形式展示给旅游者，这样才能加深旅游者的体验，加深对古镇旅游地的印象。3、个性需求日益凸显随着旅游者的旅游经验日趋丰富，人们对旅游产品和服务也更加挑剔，传统的标准化产品和服务已不能满足旅游者的需求，他们开始追求能彰显自己个性的旅游产品和服务，非从众心理日益增强使旅游者更加相信自己的感觉。体验经济时代的顾客完全不同于以往任何经济时代，其消费习惯和生活方式表现为享受和自我发展型，追求时尚与形象、展现个性与发展自我逐渐成为新一代消费者的愿望与需求。体验经济的个性化特征也验证了心理学家马思路的需要层次理论，即人类最高的需要层次——自我实现。但是，目前洛带古镇的旅游服务和产品缺乏个性化设计，产品过于一致化。商铺雷同，竞争激烈。而且当地的社区居民参与到古镇旅游的开发上来。他们提供当地有特色的食住行服务，能够带动当地的经济发展。但是这些当地居民是直接服务于游客的一线人员，缺乏服务意识，服务技能差。他们的言行举止都会影响到旅游者的服务感知差距，从而影响对古镇旅游地的印象。古镇管理者对当地经营的管理缺乏更明确统一的标准，导致提供的服务很差。他们的素质和服务技能有待提高。4、参与互动性增加/随着科学技术的进步和经济的发展，人们在满足了基本需求之后，就会产生更高层次的需求，旅游消费者需求也从走马观花式发展到下马赏花式，不仅需要享受旅游产品或服务本身带来的种种满足感，还需要体验参与的成就感。从近年来的消费实践来看，旅游消费者从被动接受旅游产品发展到了对旅游产品提出个性化需求，他们越来越希望和旅游开发者一起，按照旅游消费者的新的活的意识和需求开发出能与他们产生共鸣的旅游产品，开拓出反映旅游消费者创造性的生活价值观和生活方式的市场。在这一过程中，旅游消费者将充分发挥自己的想象力和创造力，积极参与旅游产品的设计、制造和再加工，通过创造性消费来体现他们独特的个性与自身价值，获得更大的成就感，满意感。他们热衷于参与互动的旅游活动，观光旅游正在逐渐转变为体验旅游。四、提高洛带古镇的旅游服务应采取的措施1、管理者制定严格的服务标准管理者应根据实际情况反馈，规范服务质量标准，建设标准差距。建于规范服务质量标准之上的服务创新。众所周知，创新对于企业的重要性。依照标准操作，减少实践差距。制定出科学合理的服务质量标准并不等于就是成功，关键在实施过程中如何减少实践差距。要达到和超越服务标准，必须要求旅游服务参与者具备相应的知识和技能。对于服务标准的实施过程，需要相关管理者进行监督，最好采取不定时的监督，还要针对实施的好坏采取奖惩，以激励旅游参与者按服务标准执行。2、针对游客需求提供个性化的服务措施时代在发展，游客的需求也随着发生变化。所以古镇的旅游发展过程中要不断的跟踪游客市场。古镇应该有专门的市场专员做调查，他们应该有很强的洞察力，能够准确把握旅游者的旅游需求的变化趋向。根据准确的市场调研设计出准确的服务标准，引导当地旅游参与者提供个性化的服务。这样才能缩小服务质量差距减小顾客的感知与期望之间的差距，从而可以提高游客的重游率。3、管理者强化旅游参与者的服务意识和服务技能目前古镇景区的服务人员素质有待提高。服务人员服务素质体现在服务意识、服务态度、服务技能、服务水平、服务效率及特殊事件处理等方面，由于服务人员直接与游客接触，所以服务人员的素质会直接影响到游客的旅游体验。制定出严格的服务标准，关键是实施能否落到实处。管理者要调动起居民为游客服务的热情和积极性。首先应加强居民参与旅游知识的教育和培训。主要包括两个方面：一是为提高居民旅游服务意识和环境观念进行教育。加强居民文化修养，此项工作面向古镇全体居民，使古镇居民充分认识到当地旅游资源的价值，主动保护古镇的文化遗产和社区环境，积极配合旅游发展。增强居民在旅游发展中的生存能力和技能而进行的培训，面向古镇旅游领域的旅游从业人员。目前古镇的人力资源相对缺乏，旅游从业人员对旅游服务和管理不该熟悉，更应加强这一方面的培训。4、销售承诺要从实，减少承诺差距古镇景区的销售承诺的制定必须结合各种现实情况，否则，不切实际的过高承诺则会造成顾客的失望和不满，有损古镇形象。但不少游客在游览之后抱怨旅游目的地与印象中有很大的差别，但是却找不到相关的证据来支撑自己的看法，而过低的承诺则对