CH01 服装市场营销概述

1市场营销学•教材：宁俊《服装营销管理》中国纺织出版社•《服装营销管理教学案例》中国纺织出版社•参考书：《营销管理》第13版人民大学出版社•刘元风《我们离世界服装品牌还有多远》中国纺织出版社2教学过程安排•总学时：32学时，每周二3学时，共11周•安排：•第一周、第二周，准备教材和参考书，分组：4-5人一组，确定研究选题。•第三周，小组讨论，形成小组计划•第五周，小组调研•第七、八周，小组阶段汇报、组间辩论•第九、十周，小组汇报•第十一周，复习考试3总成绩的计算方法•课程出勤：20%•课上发言：10%•课上讨论和辩论：10%•笔记：10%•调查过程及报告：10%•研究报告及汇报：10%•考试：30-40%4市场营销课程总框架•1、基本概念和基本原理•第一、第二章•2、基本方法•第三、四、五章•3、策略及应用•第六、七、八章5教学及学习方法•1、讲授和学生自学•基本概念及原理、方法•2、案例教学及体验式教学•学生编写案例、分析和讲解案例，教师点评，学生到商场调查•3、学生撰写报告、汇报•学生撰写调查报告、撰写研究报告、课堂展示和汇报，教师指导•4、学生点评6Chapter1市场营销概述Introduction:Marketing7本章教学内容市场营销的内涵营销管理的任务市场营销观念的演变顾客满意与顾客忠诚8本章教学目的与要求•掌握市场营销的含义•掌握营销管理的任务•掌握市场营销观念的演变9本章教学的重点及难点•市场营销的含义、营销学的任务以及市场营销观念的演变101.1市场营销的内涵1.1.1什么是市场？市场（Market）是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客所组成。(PhilipKotler)市场=人口+购买力+购买欲望服装市场的特点层次性和多样性、地域性和季节性、易变性和流行性111.1.2市场营销定义市场营销（Marketing）是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。(菲利普•科特勒PhilipKotler)PhilipKotlerS.C.Johnson&SonDistinguishedProfessorofInternationalMarketingMA1953,Economics,UniversityofChicago;PhD1956,Economics,M.I.T.12服装市场营销是指服装企业对服装消费者的衣着生活方式的研究和构想，进而满足其衣着需要，并对服装产品进行设计、生产、定价、销售和服务的整个过程及所有活动，以实现服装产品交换，谋求最大利润。131.2营销管理的任务市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。1.2.1营销管理的任务典型营销管理的主要任务被认为是创造、推销、传递商品和服务给顾客和商家。1.2.2营销学的范围商品、服务、经历、事件、个人、地点、财产权、组织、信息和观念1.2.3对营销任务的一个拓宽观点营销管理的实质是需求管理，即使为了满足本企业的目标，要试图取影响需求的水平、时机和构成。14需求状况和营销者的任务DemandStatesandMarketingTasks◆负需求(Negativedemand)◆无需求(Nodemand)◆潜伏需求(Latentdemand)◆下降需求(Decliningdemand)◆不规则需求(Irregulardemand)◆充分需求(Fulldemand)◆超饱和需求(Overfulldemand)◆有害需求(Unwholesomedemand)改变市场营销刺激市场营销开发市场营销重振市场营销协调市场营销维持市场营销降低市场营销反市场营销151.3.1市场营销观念(管理哲学)的实质•市场营销观念是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、态度或思维方式。•市场营销观念的实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。1.3市场营销观念（MarketingManagementPhilosophies）的演变16企业对利益关注的变化社会（整体利益）企业（利润）（欲望满足）顾客二战前20世纪70年代今天17生产观念产品观念推销观念以企业为中心的观念市场营销观念以消费者为中心的观念社会营销观念以社会长远利益为中心的观念市场营销观念1.3.2市场营销观念分类18生产观念ProductionConcept产品观念ProductConcept推销观念SellingConcept1.3.3市场营销观念（MarketingManagementPhilosophies）的演变•消费者喜爱那些可以随处得到的、价格低廉的产品。•消费者喜欢高质量、多功能和具有创新特色的产品。•只有企业促销或推销其产品，消费者才会购买其产品。市场营销观念MarketingConcept•企业关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利的传送目标市场所期望满足的东西。社会营销观念SocietalMarketingConcept•确定目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者及社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利的提供目标市场所期待的满足。19生产观念ProductionConcept•时间：19世纪末~20世纪初•背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足•核心思想：生产中心论重视产量与生产效率•营销顺序：企业→市场•典型口号：“我们生产什么，就卖什么”20产品观念ProductConcept•时间：19世纪末~20世纪初•背景与条件：消费者欢迎高质量的产品•核心思想：致力品质提高，忽视市场需求营销近视症•营销顺序：企业→市场•典型口号：质量比需求更重要21推销观念SellingConcept•时间：20世纪30~40年代•背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求•核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生•营销顺序：企业→市场•典型口号：我们卖什么，就让人们买什么22市场营销观念MarketingConcept•时间：20世纪50年代•背景与条件：买方市场•核心思想：消费者主权论发现需求并满足需求•营销顺序：市场→企业→产品→市场•典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么•四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销和盈利性23社会营销观念SocietalMarketingConcept•时间：20世纪70年代•背景与条件：社会问题突出；消费者权益运动的蓬勃兴起•核心思想：企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目标•营销顺序：市场及社会利益需求→企业→产品→市场•SMC是MC的补充和修正24哥本哈根气候峰会引发环保“低碳”服装潮2009年12月9日，借气候峰会的势头，在哥本哈根20位北欧设计师联合发布“环保时装秀”，服装材质都是可降解的天然素材。低碳服装是一个宽泛的服装环保概念，泛指可以让我们每个人在消耗全部服装过程中产生的碳排放总量更低的方法，其中包括选用总碳排放量低的服装，选用可循环利用材料制成的服装，及增加服装利用率减小服装消耗总量的方法等。据研究，天然织物消耗能源较少。天然织物消耗能源较少CHIC2010正式推出以围绕品牌风格和产品定位为核心，以绿色、环保、创意为主题的展台设计评选活动，实现保护环境，节约支出，促进创新的展会效果。资料来源：市场营销观念和推销观念的比较MarketingandSalesConceptsContrasted企业现有产品销售和促销通过销售获得利润推销观念起点焦点方式终点市场消费者需求整合营销通过顾客满意获得利润市场营销观念261.4顾客满意与顾客忠诚DefiningCustomerValueandSatisfaction满意是一个人通过对一种产品的可感知效果(或结果)(PerceivedPerformance)与他的期望值(Expectations)相比较后,所形成的愉悦或失望的感觉状态。顾客感受的绩效＜期望，不满意顾客感受的绩效=期望，基本满意顾客感受的绩效＞期望，高度满意1.4.1顾客满意Customersatisfaction27顾客满意的好处l较长期地忠诚于公司l购买公司更多的新产品和提高购买产品的等级l为公司和它的产品说好话l忽视竞争品牌和广告，对价格不敏感l向公司提出产品或服务建议l由于交易惯例化而比用于新顾客的服务成本低资料来源：菲利普·科特勒．营销管理（新千年版）．第66页．北京：中国人民大学出版社，2001.7。28顾客让渡价值是企业让渡给顾客，且能让顾客感受到的是实际价值，它表现为总顾客价值与总顾客成本之差；总顾客价值是顾客从某一特定产品或服务中获得的一系列利益；总顾客成本是在评估、获得和使用该产品或服务时而引起的顾客预计费用。1.4.2顾客让渡价值Customervalue29产品价值服务价值人员价值形象价值货币价格时间成本体力成本精神成本总顾客价值总顾客成本顾客让渡价值30顾客让渡价值、顾客满意、顾客忠诚和企业利润的关系•顾客让渡价值越大，顾客会越满意•顾客越满意（高度满意）会提高顾客的忠诚度•顾客忠诚度越高，企业市场份额越大，企业获利越多31•价值链Valuechain•价值让渡网络Value-deliverynetwork1.5让渡顾客价值和顾客满意DeliveringCustomerValueandSatisfaction32企业价值链•企业价值链是指企业创造价值的互不相同但又互相关联的经济活动的集合。•上游环节的中心是创造产品价值，与产品技术特性紧密相关；下游环节的中心是创造顾客价值，主要取决于顾客服务。33企业价值链构成企业基础管理人力资源管理技术开发采购毛利毛利来料储运生产作业成品储运市场营销售后服务价值链上游环节价值链下游环节辅助增值活动基本增值活动34价值让渡网络•将企业价值链向外延伸，就会形成一个由供应商、分销商和最终顾客组成的价值链，这被称为供销价值链或价值让渡系统。•创造顾客高度满意，需要供销链成员的共同努力。35价值让渡网络Value-deliverynetwork(SupplyChain)供应商Supplier生产商Producer批发商Wholesaler零售商Retailer顾客CustomerDeliveryDeliveryDeliveryDeliveryOrderOrderOrderOrder36服装企业价值让渡网络纤维原料供应商纱线生产商服装生产商服装批发商服装零售商DeliveryOrder面料生产商顾客37思考题•企业的现代营销观念的基本精神是什么？