五菱荣光XXXX年北海市广告策划书

北海职业学院毕业设计（论文）第1页五菱荣光2010年北海市广告策划书【目录】前言-----------------------------------------------2第一章营销环境与分析--------------------------------2第二章产品分析--------------------------------------3第三章竞争对手广告分析------------------------------5第四章消费者分析------------------------------------6第五章广告媒体选择与策略----------------------------7第六章广告文案--------------------------------------8第七章广告预算--------------------------------------11前言北海职业学院毕业设计（论文）第2页随着中国参加WTO步伐的加快，汽车产业首当其冲,中国市场早已成为世界各大汽车品牌竞争的焦点，他们纷纭抢滩、合资建厂。2002年11月18日正式挂牌成立的上汽通用五菱汽车股份有限公司，是由上海汽车集团股份有限公司、通用汽车（中国）公司、柳州五菱汽车有限责任公司三方共同组建的大型中外合资汽车公司。[1]北海，作为一个高度开放的旅游城市，在广西成功举办了中国东盟博览会和北部湾经济发展风生水起下，带动了北海的经济，且发展迅速，北海市拥有了一群能够消费汽车购买汽车的群体，这个群体不只是北海的市民、乡镇农民，还有一大部分是外来的投资者、打工者、创业者等。本广告策划书的意义在于综合的把握五菱荣光的北海市场环境，产品的优势与劣势，产品竞争对手的广告情况，消费群体的情况以及广告媒体的运用等，以便制定出可行性的广告策划和市场策略方案，从而为2010年北海市场五菱荣光产品的销售提供可靠的经营决策依据。再一次为上汽通用五菱系列产品创造销量的佳绩，让消费者长期的保持对上汽通用五菱品牌的忠诚度。第一章营销环境与分析▲五菱荣光在北海所处的当前行业形式北海经济的快速发展带动了北海的消费市场，人们对物质的需求也在不断的提高，特别在农村市场，农民经济收入的逐步增多，他们对现代物质的需求也越来越强烈。如今，对于大多数农民来说汽车已经不再是一种生活的奢侈品，而对于北海这样的一个中小城市以及各个乡镇村里，微车是当地居民的主要选择，微车不仅价格便宜，而且更适合在乡镇中使用，更为适用的是微车不仅可以载人，还可以拉货。微车及其特有的个性成为了乡镇居民以及开始创业者的首要选择。▲北海市场微车的竞争形势作为一个对微车有强大需求的市场，北海吸引了来自全国的微车销售商，在北海市场，微车的主要品牌有上汽通用五菱、长安汽车、哈飞汽车、东风小康等微车，与全国市场一样上汽通用五菱占据了北海的大部分市场份额，在以定义大空间的微车当中，五菱荣光的主要竞争对手分别是长安之星S460、长安之星2、哈飞路尊小霸王和东风3U金钻小康北海职业学院毕业设计（论文）第3页（EQ474i），在这样一个对微车需求量在不断增加，竞争也不断增强的市场，五菱荣光能否以其定义“大微客”的优势继续领先其他对手呢？在所有的竞争产品中，五菱荣光具有它现今独一无二的另外优势，那就是在北海市场的微车当中，只有上汽通用五菱汽车在北海有一家厂家指定的代理商（4S店）----北海建沅汽车销售服务有限公司（五菱A﹢旗舰店），相对而言其他微车产品都是多家经销的，没有统一的价格，竞争混乱，在广告方面大家都很少去做，因为在北海可以买到如长安、哈飞、东风小康微车的汽车销售店就有好几家，所以就造成即使广告打出去了客户还不一定是你的。▲汽车下乡补贴政策结束2009年是汽车行业受金融危机最严重的一年，国家为了带动汽车产品的销量，推出了一系列的优惠政策，如：在2009年1月20日至12月31日，1.6升以及以下排量乘用的车辆购置税从原来的10%减至5%；2009年3月1日至12月31日，农民购买1.3升及以下排量微型客车，按销售价格10%给予补贴，购买微型客车单价5万以上的，实行定额补贴，每辆补贴5000元。[2]上汽通用五菱的所有微型客车都符合这个条件，而作为“大微客时代”标志性产品的五菱荣光更是供不应求。2010年所有的微车都不再享受下乡补贴政策，对于五菱荣光来说是一个更大的挑战，作为“大微客时代”标志性产品的五菱荣光如何继续占据北海这个新崛起的市场，我们试目以待。第二章产品分析▲开启大微客时代2008年6月13日，代表“大微客时代”标志性产品的五菱荣光正式上市。据悉，这款产品是上汽通用五菱瞄准中国微车功能大型化、经济性、舒适化的发展趋势，自主开发的一款全新微客。自08北京车展发布以来，五菱荣光引起了市场与消费者的广泛关注。作为“大微客时代”标志性产品的五菱荣光，在“空间、动力与经济、安全”三个方面，均达到了行业的领先水平，同时更为微型商用车领域树立了三大标尺。[3]▲空间标尺：超长轴距缔造大空间在微型商用车领域，近几年微型客车逐步出现大型化的趋势，市场消费似乎难抵加长的诱惑，从07年五菱之光加长版等大尺寸车型一经推出便热销的局面中，我们已能够窥北海职业学院毕业设计（论文）第4页见一二。难道微型商用车市场出现的这种现象也是消费心理作祟，抑或是市场反映出真正的消费诉求？“尺寸与空间无疑决定着微型商用车的乘载能力”，上汽通用五菱市场与网络总监杨杰给本报记者这样分析，“作为主要消费群体的小业主来说，车子就是他们的生产致富工具，就是生活事业的好帮手。在同等成本下，多拉快跑无疑就代表着生产能力的提升，更意味着致富能力的增强。”“大微客”五菱荣光就在这样的市场需求中应运而生。加长加宽的设计，2700mm的超长轴距,使五菱荣光车内实际空间得到本质性的扩充,比一般微客至少加长200mm,其空间优势超越了一般微型客车的范围。通过对座椅旋转、拆卸的灵活调整，五菱荣光能够创造出惊人的3393L超大装载空间，较目前市场主流微客的平均装载水平提升30%，原来一辆车装不下的货物现在也可以从容应对。大空间优势造就了超强的运载能力，使五菱荣光“大微客”的称号名符其实。[3]▲性能标尺：动力与经济性的和谐统一动力性能不足是制约微型商用车大型化发展的主要瓶颈。在发动机的排量得到提升后，经济性又成为与之共生的矛盾点。不少有实力、有前瞻性的微型商用车厂商都在着手自主研发自己的发动机。作为整车最核心的零部件，发动机先进与否，很大程度上决定着产品动力性以及经济型水平的高低。根据中国汽车工业协会专家委员会的一位教授提供的数据，国内乘用车升功率总体均值大约为42.6Kw。而五菱荣光搭载了小排量大功率的B系列发动机，其1.2L排量的最大功率达到了60.5Kw，升功率水平已达到52.2Kw，远超过行业平均值。B系列发动机的排放技术水平达到国Ⅳ标准，将符合全国各地日益严格的排放要求。2007年，搭载B系列发动机的五菱鸿途、五菱之光已经推向市场，得到了用户的好评。先进发动机与五菱荣光的匹配，使产品的动力性和经济性更加和谐统一，在同类中无疑极具市场竞争力。[3]▲安全标尺：更高标准塑造安全典范目前在微车领域，安全性并没有受到大部分微车企业及市场的足够重视。我们不难发现，在乘用车争相以碰撞试验树立自己安全形象的今天，参与其中的微型商用车厂商却凤毛麟角。北海职业学院毕业设计（论文）第5页五菱荣光在设计之初就为保护乘员安全设立了非常高的标准，其应用独特的175/70R14LT宽胎，使得安全性能得以提升。五菱荣光更是同类中首个挑战40%偏置碰撞、侧面碰撞试验的车型，并取得了令人满意的成绩，完全满足国家碰撞法规要求。在安全性方面，五菱荣光装备了安全气囊、前排和中排带限力式座椅安全带等丰富的安全配置，整车近70%采用了高强度钢板锻造，加强了车身的坚固性，高配置车型中更装有轿车采用的ABS+EBD、倒车雷达等安全配置，全面保护驾乘者的安全，力求塑造微客中的安全典范。[3]第三章竞争对手广告分析▲长安汽车（S460、长安之星2）在北海市场，长安汽车没有专门的指定经销商（4S店），所以在广告方面长安汽车在北海没有太大的动静，即使广告打出去了，客户还不一定是自己的，各个经销商之间就存在着竞争关系，所以没有谁愿意出钱帮竞争对手打广告。在北海能看到长安汽车广告的大多是厂家在如央视做的广告和厂家在其他地方做的广告宣传，当中影响力比较大的是由陈建斌代言的长安之星S460广告以及由王宝强代言的长安汽车广告，不过这些在北海本地的媒体都没有看到。2009年在北海唯一能看到的长安汽车广告是户外墙体广告，是在厂家的要求下几个经销商共同出资完成的，他们的墙体广告内容大概是这样的：把长安之星S460放大在画面的偏左中间，右边写有“宽大车身，超强装载、坚固底盘，行驶平稳、强劲动力，操控灵活”，左上方写有“长安汽车，享受下乡补贴产品”，下方写上几家经销商的电话，电话排名前后由出资多少排序。在每个乡镇都有看到这样的户外广告。除了厂家要求的这个关于下乡产品的宣传外在北海别的媒体就看不到长安汽车的广告了。▲哈飞路尊小霸王哈飞汽车在北海没有指定的代理商（4S店），都是由一些销售多种汽车产品的经销商在经销，所以各个经销商之间也是一种竞争关系，在广告方面也没有哪个经销商愿意出钱帮竞争对手打广告，所以关于哈飞汽车在北海本地的广告也没有看到，在北海能看到的哈飞汽车广告也是在别的电视频道看到的，或许是在别的汽车杂志看到的。想在北海购买还得多方打听才知道去哪里买，对消费者老说比较麻烦。北海职业学院毕业设计（论文）第6页▲东风3U金钻小康（EQ474i）东风小康汽车在北海也没有指定的代理商，与长安汽车、哈飞汽车一样都是由一些销售多种汽车产品的经销商在经销，所以在北海能看到的关于东风小康汽车广告也只有在别的电视频道或者其他汽车杂志当中才能看到了，或者是消费者自己到网上去查询才能看到。然后要想在北海本地购买东风小康汽车还得多方打听才知道在哪里能买得到，不利于消费者的看车与购买。第四章消费者分析▲消费者特征主要以二级或三级城市用户为主（北海属于三级城市），而且城镇居民比较多，消费者多为男性居民，学历多为大专及以下，年龄分布集中在25~45岁之间，按职业区分为：私营业主约为60%，其他大部分为从事个体运输的司机与企业职员。他们月收入在：2000—5000元为主。婚姻状况：大部分已婚，传统型家庭。▲购买动因偏商用产品----商用载货，对承载空间与承载能力有更大需求，购买与使用成本与普通微克差别不大；偏乘用产品----家庭代步、满足部分带货需求，对内、外饰感知档次要求更高，乘坐空间需求更宽敞，更好兼顾载货需求，追求性价比。▲消费者分析总结（策划评析）现在很多人购买汽车已经不在是一种身份与地位的象征，越来越多的人选择购买微车作为自己生活中的交通工具以及作为一种商用产品，北海经济的快速发展带动了消费的提高，人们有更多的资金空间来享受高质量的生活以及生意运作。很多人在购买微车之前都会做全面的各个微车品牌的对比，空间、动力与经济、安全等一些基本功能将成为他们选择微车的标准，而五菱荣光在这方面都做得很完美，只要在北海及周边各个县、区把五菱荣光汽车的信息传递给消费者，那些潜在的消费者将会成为北海职业学院毕业设计（论文）第7页五菱荣光2010年巨大的消费群体。第五章广告媒体选择与策略▲电视媒体电视媒体：北海电视台新闻综合频道播放时间段：1.在每周二、四早上10点前的5分钟播放2.在周末晚上21点50分--22点这个时间段播放▲报纸媒体报纸选择：北海日报、北海雄基信息报报面选择：1.北海日报为最后一页的1/4版面（右下方）每月5、10、15、20、25、30日投放2.北海雄基信息报为第一版的1∕2版面（上方）每周三投放▲网络媒体网站选择：北海365网、合浦123城市门户网位置选择：在主网页的上方插入一个长为8厘米，宽为2厘米的广告连接口，点击就可以连接到一个整个画面（内页）的五菱荣光的广告，连接口放在北海365网及合浦123城市门户网的最下方▲户外媒体户外选择：公