第十四章_危机公关

第十四章危机型公共关系实务“严冬过后必是春天”引例：苹果公司紧急召回12.8万块电池《京华时报》2005年5月21日消息，美国消费者产品安全委员会（CPSC）提醒用户，苹果公司正在召回iBookG4和PowerBookG4两款计算机的可充电电池。原因是这些电池的发热量过高，并可能导致火灾。CPSC在一份声明中称，苹果正在召回12.8万块在美国市场售出的这种电池。目前，苹果公司在全球范围内共收到6份发热量过高的报告，其中两起来自美国，主要是由于电池内部有导致过热的安全隐患，至于此类问题电池在中国市场使用量，“目前尚无确切数据”。这些问题电池由韩国LG公司生产，主要用于12英寸iBookG4和PowerBookG4，以及15英寸PowerBookG4。CPSC建议用户立即停止使用这些问题电池，在更换新电池之前，用户尽量使用AC适配器。苹果公司将免费为用户更换问题电池，但因电池召回是通过苹果的电池交换网站进行的，所以如果消费者有涉及召回的电池，而不能到苹果的销售店更换，则须登录公司网站填写相关信息后由公司负责邮寄。提示：将危机扼杀在萌芽状态甚至是隐患时期，才称得上高水准的危机管理。著名的管理咨询专家史蒂文·芬克（Steven.Fink）在其《危机管理》一书中指出，每一个当权的人“都应当像认识到死亡和纳税是不可避免的并必须为之做计划一样，认识到危机也是不可避免的，也必须为之做准备。这样做并不是出于软弱或胆怯，而是出于知道自己准备好之后的力量……学会与命运周旋。”危机公共关系的定义指就是发生危机事件时的公共管理活动，即用公共关系手段减少危机给组织与公众带来的影响，进而寻求公众对组织的谅解，以重新树立和维持组织形象。公共关系危机现象很多，如管理不善，防范不力，交通失事等引发的重大伤亡事故；厂区火灾，食品中毒，机器伤人等引发的重大伤亡事故；地震、水灾、风灾、雷电及其他自然灾害造成的重大损失；由于产品质量或社会组织的政策和行为引起的信誉危机等等。对这些危机事件处理不当，将会对社会组织造成灾害性的后果。危机公共关系，从静态的角度来看,指灾难或危机中的公共关系；从动态的角度来界定，危机公共关系是公共关系在危机事件中的开发和应用，是处理危机过程中的公共关系。危机公共关系的特征突发性和渐进性（前兆期——加剧期——处理期——消除期）强烈的社会影响性很强的冲击力强烈的危害性“今天的海尔，像一辆疾驰在高速公路上的车，速度非常快,风险也非常大,即‘差之毫里,谬以千里’。海尔完全有可能在一夜之间被淘汰出局。名言欣赏海尔最大危险是决策上从未出现过大的失误。企业长期成功，员工就会迷信领导，前面有个坑，领导让他跳，他也可能跳下去，这样很危险。每一个人都有局限性，我不可能驾驭这个企业永远走向成功，更不可能老是超前，假如有一天，海尔因为我超越不了自己而出现问题，那就肯定是一个致命的大问题，海尔就可能变成‘泰坦尼克号’。”——张瑞敏危机公共关系的主要类型组织的产品与服务缺陷所造成的危机公共关系公害（环境污染）问题而引起的危机公关关系意外灾难事件引起的危机公共关系舆论的负面报道引起的危机公共关系竞争对手或个别敌对公众的故意破坏而引起的危机公共关系洋品牌广告伤害国内用户名族尊严引起的危机公共关系1986年1月28日，美国挑战者号航天飞机载7名宇航员，进行航天飞机的第25次飞行。这一天早晨，成千上万名参观者聚集到肯尼迪航天中心，等待一睹挑战者号腾飞的壮观景象。上午11时38分，在人们目送之下，竖立在发射架上的挑战者号点火升空，直飞天穹，看台上一片欢腾。但航天飞机飞到73秒时，空中突然传来一声闷响，只见挑战者号顷刻之间爆裂成一团桔红色火球，碎片拖着火焰和白烟四散飘飞，坠落到大西洋。挑战者号发生爆炸，酿成了一场惨祸。这次太空罹难的7名宇航员中，有两名女宇航员。特别引人注目的是第一次参加太空飞行的女教师麦考利夫（ChristaMcAuliffe）。原计划她将在太空给她的学生进行现场授课，不幸的是麦考利夫壮志未酬，献出了宝贵的生命。这次太空事故为航天飞机继续飞行罩上了一层浓重的阴影。打捞收集挑战者号残骸碎片后经过调查分析，最后确定挑战者号爆炸是由于右侧固体火箭助推器连接处因设计上的缺陷和气温过低，O型密封垫圈失效所致。后来科学家们对所有航天飞机进行了全面的检查，采取了改进措施，提高了航天飞机的可靠程度。两年后，美国航天飞机开始恢复飞机。挑战者号爆炸的悲剧截至5月28日10时，全国内地累计报告非典型肺炎临床诊断病例5323例（其中医务人员966例；北京、河北、广东排除原临床诊断病例各1例）。全国累计治愈出院3036例，死亡325例。目前在医院接受治疗的患者为1962例。全国内地非典型肺炎疑似病例合计为1287例。报告有疫情的省份为26个。海南、贵州、云南、西藏、青海5个省份未发现疫情。截至５月２４日全世界非典型肺炎患者累计为８１４１人（包括已康复者和部分疑似病人），其中４４６８名患者已治愈。６９６名非典患者死亡。目前发现非典和疑似非典患者的仍为３１个国家和地区６９６名非典患者死亡。目前发现非典和疑似非典患者的仍为３１个国家和地区。最小的sars受害者只有四个月5月4日／北京地坛医院儿童病区生命在于呼吸之间都是SARS惹的祸日晒+过敏美女出现“口罩脸”•日本发生高病原性禽流感3万只鸡全部被宰杀•这是1月8日在日本山口县阿东町一个养鸡场拍摄的死于禽流感的鸡。1月12日，日本农林水产省和山口县有关人士称，该养鸡场发生了高致病性禽流感，这是自1925年以来时隔79年日本再次出现禽流感。新华社/法新“康泰克”事件1、史克公司缺乏应急预案（没有居安思危的意识、也没有借“泰莱诺尔”的前车之鉴）。2、政府公关及信息沟通渠道存在障碍。3、虽事件处置得当，但后续应急（含广告促销）力度不足，使“新康泰克”无法达到原“康泰克”的市场份额。这是我们心中永远的伤口中国近几年碰到的四件大事：一是中国加入WTO以后，在这个高度理性的商业平台上，许多企业家认为有没有公关意识，这对企业在处理、化解各种贸易争端的过程中，效果是不一样的。二是北京的申奥，三上海的申博，让我们的政府知道什么是城市公关，知道在城市经营过程中公共关系所发挥的传播沟通的作用。四是2003年，突如其来的SARS使得我们知道了什么是危机公关，以及在危机处理中如何使用信息开放（open）的手段来化解。所以，公共关系在这几年普遍得到了重视。危机的成因企业缺乏危机管理意识组织自身决策违背了“与公共共同发展”的公共关系理念全员公共关系意识淡薄，组织或个人言行不当没有建立正常有序的传播沟通渠道危机公共关系的处理原则及时主动处理原则透明原则勇于承担责任、消费者利益至上原则统一原则原则防患于未然原则配合媒体原则巧妙接招原则案情：威廉斯太太从超级市场买回两筒百事可乐给孩子，喝完以后，无意将罐筒倒扣在桌上，竟然有枚针头倒了出来。她立即向新闻界捅出此事，可口可乐也趁机大肆宣传自己的产品，一时间，百事可乐难得有人问津。百事可乐公司一得到“针头事件”的消息，立即采取了措施，一方面通过新闻界向威廉斯太太道歉，并请她讲述事件经过，感谢他对百事可乐的信任，为百事可乐把了质量关，并给了威廉斯太太一笔可观的奖金以示安慰。还向消费者宣布，谁若在百事可乐中再发现类似问题，必有重奖。另一方面，在公司百事可乐的生产线上更加严格地进行质量检验，并请威廉斯太太参观，使她确信百事可乐质量可靠，并最终赢得了这位女士的赞扬。事件的合理解决，缓解了矛盾，打消了消费者的顾虑，刺激了消费者的好奇心，不仅没有使销量下降，反而使购买百事可乐的消费者倍增。分析：百事可乐获取“针头事件”信息后，即迅速、果断推出上述一系列措施，面对突如其来的危机，百事可乐勇敢面对现实，极力挽回公司的信誉和市场占有率。危机公共关系三阶段危机准备阶段根据危机影响程度，建立危机管理小组要透过各种方法挖掘出危机爆发的缘由安排调查组深入现场了解事实，尽快做出初步报告制定或审核危机处理方案及其方针和工作程序，尽快遏制危机的扩散统一信息发布口径，一个声音对外决定是否聘请外部公共关系专家协助指导危机公共关系工作危机处理阶段指示组织内部全体成员如何对付危机尽快确定各种已知因素，分析问题性质和程度，准备一个简短的声明向社会公布妥善做好善后处理，安抚公众情绪开放现场或组织专门参观重塑企业组织形象阶段深入现场，了解事实分析情况，确立对策安抚受众，缓和对抗联络媒介，主导舆论多方沟通，加速化解有效行动，转危为安总结提炼，反败为胜危机处理进行曲：不同对象的危机对策（1）组织内部对策①迅速成立处理危机事件的专门机构。②了解情况，进行诊断。③制定处理危机事件的基本原则、方针、具体的程序与对策。④急告需援助的部门，共同参加急救。⑤将制定的处理危机事件的基本原则、方针、程序和对策，通告全体职工，以统一口径，统一思想认识，协同行动。⑥向传媒人士、社区意见领袖等公布危机事件的真相，表示企业对该事件的态度和通报将要采取的措施。⑦危机事件若造成伤亡，一方面应立即进行救护工作或进行善后处理，另一方面应立即通知其家属，并尽可能提供一切条件，满足其家属的探视或要求。⑧如果是由不合格产品引起的危机事件，应不惜代价立即收回不合格产品，或立即组织检修队伍，对不合格产品逐个检验。通知有关部门立即停止出售这类产品。⑨调查引发危机事件的原因，并对处理工作进行评估，奖励处理危机事件的有功人员，处罚事件的责任者，并通告有关各方。（2）受害者对策①认真了解受害者情况后，诚恳地向他们及其亲属道歉，并实事求是地承担相应的责任。②耐心而冷静地听取受害者的意见，包括他们要求赔偿损失的意见。③了解、确认和制定有关赔偿损失的文件规定与处理原则。④避免与受害者及其家属发生争辩与纠纷。即使受害者有一定责任，也不要在现场追究。⑤企业应避免出现为自己辩护的言辞。⑥向受害者及其家属公布补偿方法与标准，并尽快实施。⑦给受害者安慰与同情，并尽可能提供其所需的服务，尽最大努力作好善后处理工作。⑧在处理危机事件的过程中，如果没有特殊情况，不可随便更换负责处理工作的人员。（3）新闻界对策①如何向新闻界公布危机事故，公布时如何措辞，采用什么形式，有关信息怎样有计划地披露等，应事先达成共识，统一口径。②成立临时记者接待机构，专人负责发布消息，集中处理与事件有关的新闻采访，向记者提供权威的资料。③为了避免报道失实，向记者提供的资料应尽可能采用书面形式。介绍危机事件的资料应简明扼要，避免使用技术术语或难懂的词汇。④主动向新闻界提供真实、准确的消息，公开表明企业的立场和态度，以减少新闻界的猜测，帮助新闻界作出正确的报道。⑤必须谨慎传播。在事情未完全明了之前，不要对事故的原因、损失以及其他方面的任何可能性进行推测性的报道，不轻易地表示赞成或反对的态度。⑥对新闻界表示出合作、主动和自信的态度，不可采取隐瞒、搪塞、对抗的态度。对确实不便发表的消息，亦不要简单地“无可奉告”，而应说明理由，求得记者的同情和理解。⑦不要一边向记者发表敏感言论，一边又强调不要记录。这种习惯很不好。⑧注意以公众的立场和观点来进行报道，不断向公众提供他们所关心的消息，如补偿方法，善后措施等。⑨除新闻报道外，可在刊登有关事件消息的报刊上发歉意广告，向公众说明事实真相，并向公众表示道歉及承担责任。⑩当记者发表了不符合事实真相的报道时，应尽快向该报刊提出更正要求，并指明失实的地方。向该刊提供全部与事实有关的资料，派重要发言人接受采访，表明立场，要求公平处理。特别应注意避免产生敌意。（4）上级领导部门对策①危机事件发生后，应以最快的速度向企业的直属上级部门实事求是地报告，争取他们的援助、支持与关注。②在危机事件的处理过程中，应定期汇报事态发展的状况，求得上级领导部门的指导。③危机事件处理完毕后，应向上级领导部门详细地报告处理的经过、解决方法、事件发生的原因等情况，并提出今后的预防计划和措施