营销渠道选择及评价标准(原创)

中原工学院经济管理学院毕业论文第1页1引言现代企业如果在偌大的市场中将产品覆盖到世界的每一个角落是不现实的事情。但是如果画地为牢、坐等消费者上门，即使产品质量再好，宣传再卖力，恐怕也是不行的。以前那种“酒香不怕巷子深”的观念应该被摒弃掉了。所以在产品同质化严重的时代，合理的渠道已经成为企业的重要资源优势。此时企业必须打破传统观念，将渠道提升到企业竞争战略的层面，以新的理念、技术和方法强化企业营销渠道的管理。一、营销渠道的概念及其重要性（一）营销渠道的概念营销渠道也称分销渠道或销售通路。关于营销渠道的定义，很多营销学家都有很精辟的见解。营销学家菲利普·科特勒认为：营销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务的所有权的企业和个人［1］。营销学家斯特恩和艾尔·安塞利对营销渠道所下的定义是：营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织［2］。美国市场营销协会(AMA)为营销渠道下的定义是：营销渠道是指企业内部和外部的代理商和经销商（批发和零售）的组织机构，通过这些组织，商品（产品或劳务）才得以上市行销［3］。上述对营销渠道的定义其本质是一致的，即营销渠道就是产品从生产者传至消费者所经过的各种中间商联结起来的通道，也就是使商品或劳务中原工学院经济管理学院毕业论文第2页2从生产者到消费者传递的通道。营销渠道视具体企业和具体商品而选择。营销渠道形式多样，可长可短，可宽可窄，可直接可间接。它主要包括渠道的起点——生产者、中间商，以及渠道的终端——消费者。（二）营销渠道的重要性现代市场经济条件下，企业的产品已经步入同质化时代，各个企业只有通过高效合理的市场营销渠道，才能在适当的时间、地点，以及适当的价格将产品供应给消费者，满足市场需求，实现企业的营销目标。这里主要从渠道和营销组合里的其他三个方面的关系阐述渠道的重要地位。1.渠道与产品产品需要依靠最终消费者对其有效的使用或消耗才能使其功能得以实现。如果没有渠道的分销活动，产品将无法到达消费者手中，或者渠道分销不够畅通而使部分产品滞留在流通过程中，都会对产品功能的实现产生不良影响，而且，企业需要分销渠道所反馈的市场需求信息来进行产品设计、销售策略等方面的调整，以保证产品功能的顺利实现。2.渠道与价格产品分销效率、产品分销环节的多少以及渠道模式等都将直接影响到产品的分销成本，进而影响到产品的终端销售价格的高低。企业通常需要根据产品的分销速度、顺畅程度来对产品的价格水平与策略进行调整。3.渠道与促销在产品分销过程中，分销主体的选择、渠道模式的确定，都将直接对中原工学院经济管理学院毕业论文第3页3促销规模、方式、时机以及目标顾客的确定产生重大的影响。4PS营销组合中的“P”因素是一个继起的关系，首先企业应根据目标市场的需要研发一种质量上乘的产品，那么与此相适应，产品的价格必须与产品品质相一致，分销策略又必须与产品的品质、价格相一致，促销活动又必须与产品品质、价格和分销策略相一致，使这四个因素密切配合，从而形成整体策略［4］。在现实的营销活动中，缺少其中任何一个环节都会使营销活动发生停滞，任一因素的变化必然会导致组合的变化。在横向上，这四个要素相互依存、相互补充，处于同等的地位，因为在营销组合中它们各自起着其他要素无法取代的作用。企业要取得营销上的成功，仅靠单一要素的作用是远远不够的，需要各因素协调配合，共同为实现企业营销目标发挥作用。二、营销渠道选择的因素分析企业渠道的选择应以确定企业所要达到的市场为起点。从原则上讲，目标市场的选择并不是渠道设计的问题。然而，市场选择与渠道选择是相互依存的。有利的市场加上有利的渠道，才能使企业获得利润。渠道选择的中心环节是确定到达目标市场的最佳途径。而影响渠道选择要考虑多方面的因素，同时也面临着各种各样复杂的变数，这些因素包括基本因素、环境因素、制约因素。（一）基本因素基本因素主要是指企业内外部的静态因素，它与渠道并无直接的关联但直接影响着渠道的运行状况和效率。中原工学院经济管理学院毕业论文第4页41.消费者因素首先，消费者可分为产业客户和一般消费者。产业用户一般数量小，购买次数少而每次购买量大，制造商可以将产品直接销售给客户;而对于一般消费品，中间商在分销渠道中会起到重要作用。其次，消费者对不同的消费品的购买习惯也会影响分销渠道的选择。例如，消费品中便利品的消费者很多购买次数频繁，因此生产者可以利用由批发商与零售商组成的分销渠道，构筑细密的营销渠道，覆盖地区市场的各个角落，以方便消费者购买。2.产品因素不同的产品可能会对分销渠道有着不同的要求。一般来说，易腐烂的产品为了避免拖延时间以及重复处理增加腐烂的风险，通常需要直接营销渠道。那些与其价值相比体积较大的产品（如建筑材料、软性材料等），需要通过生产者到最终用户搬运距离短、搬运次数最少的渠道来分销。非标准化产品（如顾客定制的机器和专业化商业表格），通常由企业推销员直接销售，这主要是由于不易找到具有该类知识的中间商。需要安装、维修的产品经常有企业自己或授权独家经销商来负责销售和保养。单位价值高的产品则由企业推销人员不通过中间商销售。3.制造商因素制造商的特性在渠道的选择中扮演着十分重要的角色，它主要分为制造商产品组合情况和制造商对分销渠道的影响两个方面：产品组合是营销学的一个重要的概念，它的衡量指标主要是深度、长度、宽度和关联性。中原工学院经济管理学院毕业论文第5页5如果制造商的产品组合的宽度和深度（即产品的种类、规格多），制造商可能直接销售给零售商，反之，制造商只能通过批发商、零售商再转售给最终消费者。而且，产品的关联性对分销渠道也产生很大的影响，关联性越大，越可能通过同一渠道销售，分销渠道效率越高;另外，制造商的产品信誉、资金状况、经营管理能力等，决定了它在大多数程度上控制分销渠道以及选择什么样的渠道设计结构。大制造商信誉好、实力强，可以建立自己的销售力量，随心所欲地选择渠道成员。反之，则只能借助中间商销售产品，施加有限的影响。4.竞争者渠道状况竞争者的分销渠道对企业的分销渠道的选择会产生重要的影响，通常情况下制造商对同类产品可采用相同的分销渠道，以便产品较为容易地进入市场。但当原有的渠道已被竞争者完全利用时，企业便要考虑选择其他更为有效的分销渠道了。而像食品、化妆品、洗涤用品等是必须要与其它竞争者的产品摆放在一起销售，即制造商不得不与竞争者使用相同的渠道，这是制造商就应该在其他方面，如质量、包装、种类等方面发挥自身优势，以便在竞争中取胜。（二）环境因素这里的环境因素是指企业面临的宏观环境。环境因素对分销渠道设计的影响即多又复杂，可以分为社会环境、经济环境和政府环境。1.社会文化环境因素社会文化环境的变化使渠道显示出多元化发展的趋势。随着社会生产力中原工学院经济管理学院毕业论文第6页6水平的提高，科学技术的发展，人们的交换方式也在发生重大的变化。直至现代社会各种营销渠道并存：既有数千年历史的集贸市场，也有刚产生不久的数字化商业和网上购物。而长期以来在不同文化背景熏陶下产生不同的价值观念和文化传统也在影响着企业在渠道方面的选择。一般来说，环境的突变是企业所不能把握的，但环境的变化客观上存在着一定的趋势，企业和分销渠道成员应通过保持敏锐观察力，认识到这些趋势，并从中寻找到营销机会。2.经济环境经济环境在对企业来说是选择渠道的重要影响因素，企业要时刻关注着经济环境的变化，并适当做出预测。当经济发展较快时，企业会加大生产力度，扩大其产品的销售网络，使市场覆盖率加大，希望使自己的产品能到达其期望的消费者手中。当经济萧条时，企业都希望采用能使最后顾客以廉价购买的方式将其产品送到市场。这就意味着使用较短的渠道，并免除那些会提高产品价格但并不必要的服务。3.政府因素企业选择分销渠道必须符合国家有关政策和法令的规定。某些按国家政策应严格管理的商品或计划分配的商品，企业无权自销和自行委托销售；某些商品在完成国家指令性计划任务后，企业可按规定比例自销，如专卖制度(如烟)、专控商品(控制社会集团购买力的少数商品)。另外，如税收政策、价格政策、出口法、商品检验规定等，也都影响分销途径的选择。（三）制约因素中原工学院经济管理学院毕业论文第7页7制约因素是直接影响渠道成败的直接性因素，主要包括以下四种：1.市场潜力、销售潜力和风险通过对公开数据和收集的原始数据进行评估，企业应大致预测市场潜力与潜在风险，并比较企业的生产能力和风险承受力。2.渠道通畅性保持渠道的畅通是企业持续占领市场的基本条件，而渠道能否持续畅通，很大程度上取决于中间商在市场竞争中作何选择。如果中间商不再经营本企业的产品，企业的销售渠道就会中断。另外，企业的生产能力也是一项制约因素，一旦出现销售激增，而企业的生产跟不上去，渠道的实物流程也会出现中断。因此，保持渠道的连续性，是任何企业都不可忽视的重要问题。从某种意义上讲，它比建立新的渠道显得更为重要。3.渠道控制程度高级营销观念特别强调对渠道的控制，以便及时了解产品的销售去向、销售时间、销售数量和销售地点，准确评估产品在市场上的地位以及其文化趋势，为企业营销组合的改进提供信息。4.渠道成本费用渠道费用包括渠道开发和维护所投入的资金。总的来说，高额投资有利于扩大销售网络，增加销售，提高企业的知名度，但可能使利润上升或价格下降；低费用经销有利于低价促销，但可能由此缩小销售网而丧失一部分市场。三、渠道选择的原则和方法中原工学院经济管理学院毕业论文第8页8在考虑到诸多因素的影响，企业敲定出适合产品的分销渠道结构后下一步便是对渠道进行选择。理所当然地，企业渠道管理者希望选择最佳的分销渠道。但是在实际操作中，选择最佳的分销渠道结构往往是不可能的。一方面，分销部门不可能知道所有可能的渠道结构，从开发到分销目标的所有可能的分销渠道所需的信息量和时间量的角度上讲，都是无法做到的；另一方面，为了选出合适的渠道结构，渠道管理者往往对所有的渠道结构做出详细的分析，并根据上述渠道选择的标准，计算出每一种渠道结构的确切利益，然后做出选择。由于影响渠道选择的因素很多，而且是不断变化的，因此，能够确切计算出所有渠道结构的利润的方法是不存在的。即便是无法选择出最优的渠道结构，仍然可以遵循一定的原则，根据一定的方法，选择出最适合企业的营销渠道。（一）渠道选择的原则1.市场导向原则企业在选择分销渠道方面首先要考虑的便是顾客的需求，建立以市场为导向的经营思想。通过周密细致的市场调查研究，不仅要提供符合消费者需求的产品，同时还必须是分销渠道满足消费者在时间、地点以及售前、售中、售后服务上的需求，从而为目标消费者提供方便，这样企业便能顺利地售出产品，从而达到企业的目标。2.发挥企业优势原则企业所选择的分销渠道，应该是能够发挥本企业特长的渠道模式，以确保自身在市场中优势地位的维持。当今市场的竞争是整个规划的综合性网中原工学院经济管理学院毕业论文第9页9络的整体竞争，而不是过去单纯的渠道、价格、促销或产品上的竞争。企业依据自己的特长，选择合适的渠道网络模式，能够到达最佳的经济成本并取得良好的顾客反应。企业还可以通过发挥自身优势来促进渠道成员间的合作，保证企业的战略与政策的顺利贯彻与执行。3.利益最大化原则在选择分销渠道是，渠道管理者应注意到不同的市场分销渠道结构针对同种产品的分销效率的差异。企业如果选择了较为合适的渠道模式，便能够提高产品的流通速度，不断降低流通过程中的费用，使分销网络的各个阶段、各个环节、各个流程的费用趋于合理化。总的来说，合理的分销渠道能够降低产品的分销成本，从而使企业在获得竞争优势的同时获得最大化的利益。4.覆盖适度原则企业在选择分销渠道时，仅仅考虑加快速度、降低费用是不够的。还应该考虑及时准确地送达的商品能不能销售出去，是否有足够的市场覆盖率以针对目标市场的销售任务。因此，不能一味强调降低成本，这样可能导致销售量下降、市场覆盖率低的后果。成本的降低应是规模效应和速度效应的结果。在分销渠道模式的选择中，也应该避免扩张过度、分布范围过宽过广、以免造成沟通和服务的困难，导致无法控制和管理目标市场。5.