客户关系管理资源项目四

任务三客户保持任务二客户流失及其管理任务一客户关系测评能够准确分析客户流失的原因并进行客户流失管理；掌握客户保持管理的内容和方法。了解客户关系测评的内容和方法；学习目标案例导入关注客户——优质服务塑造客户对公司的忠诚度（课本第109页）一、客户满意度测评基本内容是：企业的整个经营活动要以顾客满意度为指针，要从顾客的角度、用顾客的观点而不是企业自身的利益和观点来分析考虑顾客的需求，尽可能全面尊重和维护顾客的利益。奉行这一方针的企业，应从广义的产品概念也就是核心产品（由基本功能等因素组成）和附加产品（由提供信贷、交货及时、安装使用方便及售后服务等组成）两个层次出发全面满足客户的需求。（一）客户满意的概念和内容客户满意是客户通过一个产品或服务的可感知的效果，与他的期望值相比较后形成的愉悦或失望的感觉状态。客户满意度（CSI）是可感知效果和期望值之间的变异函数。顾客行为意义的满意度，是指顾客在多次购买中积累起来的一种长期沉淀形成的感情诉求。顾客经济意义上的满意度是产品质量、性能、价格、服务等的综合。客户满意战略的内容包括以下几个方面。（1）站在顾客的立场上研究和设计产品。企业要尽可能地把顾客的“不满意”从产品本身（包括设计、制造和供应过程）去除，并顺应顾客的需求趋势，预先在产品本身创造顾客的满意。（2）不断地完善服务系统，包括提高服务速度、质量等方面。（3）十分重视顾客的意见。据美国的一项调查，成功的技术革新和民用新产品中有60%～80%来自用户的建议。（4）千方百计留住老顾客，他们是最好的“推销员”。（5）建立以顾客为中心的相应的企业组织。要求企业对顾客的需求和意见具有快速的反应机制，养成鼓励创新的内部氛围，保持上下沟通的顺畅。（6）分级授权，是及时完成令顾客满意的服务的重要一环。如果执行工作的人员没有充分的处理决定权，什么问题都需等待上级命令，顾客满意是无法保证的。（二）客户满意的构成要素1.理念满意是客户对提供产品或服务的企业在理念上的要求被满足程度的感受。企业的理念是其企业精神、经营宗旨、价值取向、道德规范、发展战略等方面的综合反映。企业的理念影响着企业的经营战略、管理原则和行为取向，集中反映了企业利益与客户利益乃至社会利益的关系。理念满意是客户满意的基本条件，不仅要体现企业的核心价值观，而且要使企业的价值观得到内部与外部所有客户的认同及满意。2.行为满意指客户对提供产品或服务的企业在经营的行为机制、行为规则和行为模式上的要求被满足程度的感受。行为是理念的具体体现，企业在努力实现理念满意的同时，要更多地去关注自己在理念支持下的行为如何满足客户的要求，只有言行一致，才能获得客户的满意和信任。行为满意是客户满意战略的核心，是企业实现理念满意的操作中心。3.视听满意指客户对企业的各种形象要求在视觉、听觉上被满足程度的感受。视听满意可以使企业的理念满意和行为满意的各种信息传达给客户，让客户通过视觉和听觉直接去感受。视听满意有四个主要特征：（1）强烈的个性。（2）丰富的美感。（3）鲜明的主题。（4）时代的特征。（三）影响客户满意度的主要因素（1）企业因素企业是产品与服务的提供者，其规模、效益、形象、品牌、公众舆论等在内或外部表现的东西都影响消费者的判断。如果企业给消费者一个很恶劣的形象，很难想象消费者会考虑选择其产品。（2）产品因素产品因素包含四个层次的内容：首先，产品与竞争者同类产品在功能、质量、价格方面的比较。其次，产品的消费属性。最后，产品包含服务的多少。如果产品包含服务较多，难于取得顾客满意，而不含服务的产品只要主要指标基本合适，客户容易满意。最后，产品的外观因素,像包装、运输、品位、配件等，如果产品设计得细致，有利于客户使用并体现其地位，会带来客户满意。（3）营销与服务体系企业的营销与服务体系是否有效、简洁，是否能为客户带来方便，售后服务时间长短，服务人员的态度、响应时间，投诉与咨询的便捷性等都会影响客户满意度。同时，经销商作为中间客户，有其自身的特殊利益与处境。企业通过分销政策、良好服务赢得经销商的信赖，提高其满意度，能使经销商主动向消费者推荐产品，解决消费者一般性的问题。（4）沟通因素厂商与顾客的良好沟通是提高客户满意度的重要因素。很多情况下，客户对产品性能的不了解，造成使用不当，需要厂家提供咨询服务；客户因为质量、服务中存在的问题要向厂家投诉，与厂家联系如果缺乏必要的渠道或渠道不畅，容易使客户不满意。（5）客户关怀客户关怀是指不论客户是否咨询、投诉，企业都要主动与客户联系，对产品、服务方面可能存在的问题主动向客户征求意见，帮助客户解决以前并未提出的问题，倾听客户的抱怨、建议。通常客户关怀能大幅度提高客户满意度，增加客户非常满意度。但客户关怀不能太频繁，否则会造成客户反感，适得其反。（四）客户满意度的衡量1.美誉度美誉度是客户对企业或者品牌的褒扬程度，借助美誉度，可以知道客户对企业或品牌所提供的产品或服务的满意状况。一般来说，持褒扬态度、愿意向他人推荐企业及其产品或者服务的，肯定对企业提供的产品或服务是非常满意或者满意的。2.指名度指名度是客户指名消费或者购买某企业或某品牌的产品或服务的程度。如果客户在消费或者购买过程中放弃其他选择而指名购买、非此不买，表明客户对这种品牌的产品或服务是非常满意的。3.回头率回头率是客户消费了某企业或某品牌的产品或服务之后，愿意再次消费的次数。客户是否继续购买某企业或某品牌的产品或者服务，是衡量客户满意度的主要指标。如果客户不再购买该企业或该品牌的产品或服务而改购其他品牌的产品或服务，无疑表明客户对该企业或该品牌的产品或服务很可能是不满意的。4.投诉率客户的投诉是不满意的具体表现，投诉率是指客户在购买或者消费了某企业或某品牌的产品或服务之后所产生投诉的比例。客户投诉率越高，表明客户越不满意。但是，这里的投诉率不仅指客户直接表现出来的显性投诉，还包括存在于客户心底未予倾诉的隐性投诉。5.购买额购买额是指客户购买某企业或某品牌的产品或者服务的金额多少。一般而言，客户对某企业或某品牌的购买额越大，表明客户对该企业或该品牌的满意度越高，反之，则表明客户的满意度越低。6.对价格的敏感度客户对某企业或某品牌的产品或服务的价格敏感度或承受能力，也可以反映客户对某企业或某品牌的满意度。当某企业或某品牌的产品或服务的价格上调时，客户如果表现出很强的承受能力，那么表明客户对该企业或该品牌肯定不是一般的满意；相反，如果出现客户的转移与叛离，那么说明客户对该企业或该品牌的满意度是不够高的。顾客满意度的调查、客户投诉和建议处理系统、神秘顾客调查、流失客户分析是当前企业收集客户意见的四种主要方法。顾客满意可以运用几种方法衡量。如通过询问直接衡量；要求受访者说出他们期望获得的产品属性，以及实际得到的是什么（引申出来的不满意）；要求受访者说出他们在产品上发现的任何问题及提出的任何改进措施；可以要求受访者按产品各要素的重要性不同进行排列，并对公司在每个要素上的表现做出评价（重要性/绩效等级排列）。（五）客户满意度的调查1.客户满意度调查的方法（1）定性调查。（2）定量调查。①确定调查目标、对象与范围。②确定调查方法。③问卷的设计和预调查。④调查人员的挑选和培训。⑤实际执行调查。⑥调查问卷的回收和复核。⑦问卷的编码录入和统计分析。2.客户满意度调查表的设计客户满意度调查表要请专业人员或专业公司设计，精心挑选调查项目。问题可以采取直接提问式、间接提问式、排序式、引出式等。提出问题应注意策略，不能涉及客户隐私，让客户不舒服或有取宠之嫌。同时项目不能太多，应根据近一段时间发生的问题有侧重点地提出。表格结构与问题应尽量简洁、明了，让客户容易回答。3.客户满意度的调查方式（1）电话调查。（2）邮寄问卷调查。（3）现场发放问卷调查。（4）网上问卷调查。客户满意度课程案例美国宝洁公司的第一品牌是“飘柔”。“飘柔”在中国已经有了一个相对稳固的客户群体，同时在中国有着很好的口碑和品牌的美誉度。但是，“飘柔”每年依然有很大的广告投入，保持着在全国所有电视台每天至少有一次广告的出镜率。这是为什么？如果说，电视广告的作用仅仅是让消费者了解和知道这种产品，然后花钱去购买它，那么“飘柔”早就做到这一步了，就不需要再做广告了。可是“飘柔”依然在做广告，这是为什么？因为，如果“飘柔”停止了自己的广告，很快就会有其他的品牌跟进来，这样“飘柔”就将逐渐退出这个市场。有些产品的广告在某一时期曾进行一种“急速”式的广告轰炸，让你每天都看得见，看得很烦恼，但这几年却见不到了。例如，以前有一种录音机的品牌叫“燕舞”，做过很多的广告，广告词是一首很短的歌。这个品牌的广告现在再也看不到了，人们可能会想：“这个厂家还存在吗？这个企业还存在吗课外案例客户满意度课程案例估计已经倒闭了。”消费者的这种猜测是不是正确呢？事实上，有一半至少是正确的。因为有很多企业，当它从电视广告这个战场上退出以后，很可能就已经倒闭了，可能就已经不存在了。类似于“燕舞”这样的厂家还很多，像“秦池”酒厂，曾经也是在各个电视台黄金时段做“急速”式的广告轰炸，随着这种广告的轰炸销售额迅速上升。可是现在还看得到这个品牌的广告吗？看不到了，再也看不到了。现在，一提“秦池”，人们还是知道的，但是在日常生活中还会不会想起这个品牌呢？不会。为什么？因为你的周围，你的身边有太多太多的品牌可供你选择。现在的市场竞争体现为一个行业里边的竞争，对手太多太多了。作为客户，选择余地也变得越来越大了。从整个广告行业的发展可以看出，现在中国的市场竞争是越来越激烈了。课外案例（六）提升客户满意的方法1.通过产品、服务提高满意度（1）树立以客户为中心的思想。（2）把提高客户满意度纳入企业战略范畴。（3）客户数据的建立。（4）加强客户沟通与客户关怀。（5）分析客户满意因素，采取针对性措施。（6）经常性客户的满意度调查。2.控制客户期望值提高客户满意度的关键是：企业必须按自己的实际能力，有效地控制客户对产品或服务的期望值。营销人员应该控制客户的期望值，尽可能准确地描述产品或服务，不要夸大产品的性能、质量与服务，否则只能吊起客户的胃口，效果适得其反。由于客户的期望值可能还会变化，在描述产品或服务内容后，还要描述与竞争对手的比较、市场需求的变化，必要时介绍产品不适用条件，让客户有心理准备，达到控制客户期望值的目的。小案例麦德龙提高客户满意度的策略（课本第120页）（七）客户满意度指数客户满意度指数是站在用户的角度来评定产品或服务质量，并运用计量经济模型计算出测评结果的一种科学的质量评定方法。图4-1所示为客户满意度指数模型。二、客户忠诚度管理（一）客户忠诚的意义忠诚的客户通常是指会拒绝竞争者提供的折扣、经常性地购买本公司的产品或服务，甚至会向其家人或朋友推荐的顾客。尽管满意度和忠诚度之间有着不可忽视的正向关系（见图4-2），但即使是满意度很高的顾客，如果不是忠诚客户，面对更便利或更低的价钱，也会毫不犹豫地转换品牌。忠诚客户所带来的收获是长期且具有累积效果的。一个顾客能保持忠诚度越久，企业从他那儿得到的利益就越多。这主要是因为以下几个因素的影响。（1）销售量上升。（2）加强竞争地位。（3）减少营销费用。（4）不必进行价格战。（5）有利于新产品推广。（6）当我们节省了以上的种种费用之后，就可以在改进网络和服务方面投入更多的花费，进而在顾客身上获得良好的回报。（二）客户忠诚的分类1.客户忠诚的分类矩阵巴苏根据客户对企业的态度和客户的购买行为，提出了如图4-3所示的客户忠诚分类矩阵。（1）理想忠诚。理想忠诚客户是真正的忠诚客户。（2）潜在忠诚。潜在忠诚客户拥有较高的态度取向，但伴随着较低的重复购买行为。（3）虚假忠诚。虚假忠诚的客户虽然有较高的重复购买行为，但是其情感依赖感较低，因此称之为虚假忠诚。（4）缺乏忠诚。此类客户缺少重复购买行为并且情感上缺乏依赖，其与企业发生的业务关系较少，缺少忠诚。（三）客户忠诚的决定因素（1）客户认知价值指客户对供应商提供的相对价值的主观评价。客户认知价值取决于产品价值、服务价值、信息价值、人员价值、企业