人民置业【金色华庭】策划报告书

1人民置业【金色华庭】策划报告书2理性决定价值专业决定高度3目录前言第一部分【金色华庭】项目市调分析第二部分【金色华庭】个案研究及项目定位第三部分【金色华庭】经济效益分析第四部分【金色华庭】营销推广概要第五部分【金色华庭】销售管理第六部分附件——总平规划建议图户外广告位平面设计图4前言“决断于谋划，善行于智慧”，受成都人民置业的委托，我司为其在互助路区域的项目进行全程营销策划，经过深入细致的调查研究及分析，形成了此报告。本报告针对项目的特殊性，采用各种适用的调研方法、调研手段，获取第一手真实的市场相关信息和数据，在此基础上结合业界前沿的理论和行业技术，形成了我们对该项目的真实认知和感受。我们在进行项目的调查过程及策划过程中，丝毫不敢大意，专业责任感和职业道德，保证了本次报告及其建议的科学性、真实性以及可参考性。结合项目实际和我们积累的丰富经验，形成了以下营销策划报告。5第一部分[金色华庭]项目市调分析一、成都市房地产宏观市场分析（一）、总述据有关资料统计，2003年，成都在15个副省级城市中GDP为1870亿元，排名第4位；社会消费零售总额771亿元，排名第4位；人均GDP2300美元，排名倒数第4，为12位；人均可支配收入排名为第10位。影响人居中心排名关键因素之“住房消费指标”(指市民能否买得起住房以及住房质量)，成都在第14位，排名较前，2003年成都的土地投资减少，开发商购置土地957.39万平方米，同期下降了6.1%。2004年1-2月，开发商购置土地71万平方米，比同期减少了75万平方米，下降51%。2004年一季度，成都新开项目共计35个（包含亮相项目），供应总量约109.12万㎡，市场整体发展态势良好。新开楼盘中，以小户型+商业物业成了今年1季度成都楼市的主角。6（二）、项目开发热点区域2004年1季度成都楼市供应量以城西和郊区为重点，其中城西供应体量最大达34.16万平米，占1季度总供给量的三成。而城东和城南供给平淡，但随着城东旧城改造力度的逐步推进，同时城东的一些大盘如万科金色乐章，华润翡翠城二期等大盘都将在年内推出，届时，城东楼市将会出现井喷。而城北的房地产开发则主要靠商业地产项目的开发充实体量，其中金荷花、荷花金池、大正鞋都等项目区域周边的开发是为最大的体量冲7击和竞争。从环域分布状况来看，1季度楼市供应量较为均匀，各自所占比例差距不大。其中，二至三环仍是商品房供给主力区域，占到总供应量的37%。三环外及郊区楼盘也较为活跃，比例达到26%。（三）、项目开发量及市民对房价的看法2004年1-2月，市区住宅供应面积(批准销售)45.64万平方米，同比减少24.6%，而销售面积达106.69万平方米，同比增长42.49%，缺口达61万平方米，加之2003年的供应缺口，总面积达200万平方米，即约2万户的需求缺口。其次，土地供应出现错位。2003年，成都的城市住宅地价为负增长，成都拍卖土地有60%为旧城改造置换出来的土地，40%为新增土地。市区内用于住宅开发的8土地明显少于用于商业开发的土地，大量的住宅开发转向郊外。有40%的消费者认为未来两年内，成都的房价将平和下降，60%认为可能会上涨，上涨的平均幅度为10%；如果面对涨价，有34.2%的人认为不会因为涨价而冲动购房，44%的则处于观望状态，8.4%的会延后购买，只有13.4%的会提前购买。对房价上涨的购买看法34%45%13%8%不会冲动购房保持观望延后购买提前购买（四）、城北区域市场宏观分析城北由于旧城改造以及沙河的整治，城北的房价已经提高了一个高度。尽管目前城北的城市配套有待完善，交通状况也还不9怎么理想，但是北是目前离城区最近，房价最便宜，住宅性价比最高的区域。目前城北二环路区域内的房价在2500元/㎡——3200元/㎡左右，因此，城北的房价还有很大的提升空间。万科金色花园的推出将会进一步提高城北楼盘的品质及房价。二、项目周边市场调查及市场分析（一）、项目周边市场调查1、项目周遍二手房市场调查因本项目位于城北片区，在一环路和二环路之间的互助路，周边商品房市场尚不成熟，同一区域近距离内的商品房可类比项目较少，所以对互助路周边的二手房交易市场做此调查，得到以下数据以供参考。位置价格元/㎡修建时间距本项目距离互助路综合市场内2300—2000年相临102600鑫源小区26001998年50米小沙河边230080年代末相临互助公寓25002000年相临2、目周边商品房市场调查项目名称地址占地面积总建筑面积㎡绿化率主力户型㎡均价元/㎡已售比例已售时间外立面建筑形态容积率建兴百家一环路北10亩3188731%90、110295099%3个月涂料电梯3.211庭院三段公寓维达北苑互助路3亩2266728%110、852660已售清不详瓷砖电梯公寓3.4迪康银色诗典一环路北三段14亩3309625%不详2960已售清5个月涂料电梯公寓3.9雅图丽景一环路北三段6亩2800028%105、90305060%10天涂料电梯公寓3.5星辰苑一环路北三段5.6亩2352022%81、135320070%一个月瓷砖电梯公寓4.2富临沙河府青路二10014600035%78、1353300正排号半年涂料电梯2.812新城段亩公寓前锋阳光嘉苑一环路北四段10亩2191231%88、1363100正排号6．19日涂料电梯公寓3.53万科金色家园府青路二段57亩10900031%80、120380060%6．19日涂料电梯公寓2.53、周边商业情况调查：项目名称铺位数销售均价已售时间已售比例业态配置建兴百家庭院46个11800元/㎡3个月95%未定维达北苑1—4层8000元/㎡不详0大型超市13迪康银色诗典140个16000元/㎡4个月90%电器专卖雅图丽景25个12800元/㎡10天不详未定（二）、市场调查情况分析1、二手房市场调查情况分析互助路片区附近房屋多为拆迁安置房及早期单位集资建房，多为非小区式的，房屋质量及小区环境均相对较差，二手房房源紧张，且销售周期短，说明片区购买力强劲，市场房源尚处于求大于供。此片区二手房价格在2300—2700元/㎡之间，个别装修较好、房屋较新的房屋可能卖到2800左右，个别在80年代早期建设的房屋价格在2000左右。此片区二手房市场销售情况相当好，且空置率低，进一步说明此片区房源的紧张及消费者购买力的强劲。2、房市场调查情况分析在对北门片区的商品房市场调查中，共调查项目8个，以下对项目调查的数据及信息进行进一步分析：14户型：在北门片区的商品房中，户型面积除富临沙河新城和万科金色家园外，其他项目均控制在130平米以内，130平米以上的大户型只占到总户数的10%以下。其中，套二户型多为两种，一种是60平米左右的实用性小套二，一种为90平米左右的两室两厅双卫。套三的户型同样为两种：一种为90平米左右的实用性小套三，一种为130左右的三室两厅双卫。部分顶楼为145左右的跃层式。结论：畅销户型为实用性两室两厅单卫及实用性三室两厅单卫。两室两厅双卫及三室两厅双卫户型消费潜力也同样巨大，但需保持一定比例。建筑形态：在调查的城北片区的8个项目中，建筑形态全部为电梯公寓，其中除雅图丽景为18层，星辰苑为15层外，其他项目全部为11层小高层电梯公寓。在售的富临沙河新城中，11幢多层公寓，由于均价仅为2800元/㎡，所以早已一抢而空，多层销售情况一片火爆。而距本项目最近的建兴百家庭院和迪康银色诗典、维达北苑等项目中，小高层的电梯公寓均以2950元/㎡左右的均价在一到三个月内销售一空。结论：城北片区的购房者中，多层公寓或小高层电梯公寓在适当15的价格范围内均可以接受。外立面：在调查项目中，除星辰苑使用瓷砖处理外立面以外，其他在建在售项目全部采用外墙漆涂料装饰外立面。而本项目南面及东面相临建筑全部为瓷砖外立面，尤其以互助路综合市场的建筑颜色较为显眼，以黄、绿为主。结论：因政府硬性规定，建筑外立面只能用涂料，所以本项目外立面的处理宜采用高级涂料或小型面砖（马赛克）材料，在互助路的大环境中形成特具特色的风景线。销售价格：在调查的项目中，价格除万科金色家园均价达到3800元/㎡以外，其他项目基本在2800—3400之间。但多数项目占地面积不大，容积率偏高，绿化率较低，导致项目品质一般，产品附加值下降。周边暂无有可比性的在售多层项目。结论：本项目应尽量完善社区配套，提高社区品质及产品附加值，使售价能在相同区域达到新高。容积率：在被调查的项目中，除万科金色家园和富临沙河新城属于低容积率的大社区外，其他同区域的电梯公寓项目容积率全部都在3.2以上，甚至达到3.9、4.2之高，平均数为3.5。16结论：建议本项目为保证高品质，社区化，合理售价及低成本，最重要的是保证销售进度，故容积率应设置在2.8左右。3、目商业部分调查情况分析距离本项目较近的几个项目的商业部分中，虽销售期都不长，但销售进度较快，销售情况均较为火爆。除维达北苑为1—4层整体出售，销售不成功外，其余项目的商业部分均已接近清盘。建兴百家庭院的商铺中，在顺沙巷和小沙河边的铺位，距本项目仅百米之遥，商业氛围有相似点，也有不及本项目住宅区域的成熟之处，但销售三个月已告清。加之蓝光金荷花和荷花金池与本项目隔河相望，城北建材商圈近在咫尺，此区域的房地产投资能力可见一斑。迪康银色诗典的商业部分共两层，一层为分拆销售部分，二层为迪康公司自主经营部分，主要经营电器，且销售已接近尾声。此项目的商业部分多为自营者购买，投资者所占比例较小。这个项目的出现，又增加了附近片区的消费配套，与街对面的“灿坤”一起托起了城北片区的电器消费市场。综述：本项目所处城北片区现阶段房地产消费仍处在不断上升中，17目前市场供应量明显不能满足购房者的消费需求，整体市场处于饥渴状态。但市场整体供应中普遍存在品质一般，产品附加值较低，环境、配套、服务等相对较差的情况，消费者在选择此价位的房屋时，选择面较窄，同时消费者要求相对较低。第二部分[金色华庭]个案研究及项目定位一、项目概况（一）、综述：项目所处互助路片区，虽居住环境一般，但整个片区却是一个非常成熟的生活居住区域，城市配套及生活基础配套在整个城北片区属于相对最为完善的区域，又处于一环路、二环路、互助路、小沙河的包围之中，距任何一方都在二、三百米之内，内部环境安静，交通较为方便。与蓝光金荷花和荷花金池隔河相望。同等项目竞争压力较小，但消费市场又十分巨大，所以项目营销压力较小，同时我们对项目的营销也充满信心。18（二）、项目地块：项目地块为原文华食品厂地块，具体指标如下：地块面积：21亩。绿化率：约25%以上。覆盖率：33%。限高：50米。容积率：多层1.8，小高层2.8。（三）、周边业态分析：1、互助路综合市场，该市场是成都市示范市场，与本项目相临，经营种类繁多，经营环境及经营秩序良好，是目前整个城北片区最为规范化、综合化的市场，也是整个城北片区规模最大的综合市场。2、迪康电器城，该商场目前尚在修建中，距本项目300米左右，营业面积10000余平方米，是专业的电器零售市场。拟在今年年底之前开业。3、灿坤电器城：该市场于2003年初开业，主要经营各种电器设备及黑、19白小电器，属于全国连锁品牌，距本项目500米左右。4、红旗超市：距本项目150米左右，营业面积1500多平方米。5、蓝光金荷花：正在修建中的国际服装批发市场，总经营面积10余万平方米，预计2005年上半年开业。距本项目150米左右。6、荷花金池：正在修建中的鞋类批发市场，总经营面积达到5万多平米，预计2005年上半年开业。距本项目200米左右。7、建材商圈：距本项目一公里左右的范围内，分布着数十个专业建材市场及大量沿街为市的建材经营者，商气及投资氛围浓郁。（四）、居住人口：该区域的主要为片区常住人口、老国有企事业单位职工、个体经营者等。近年来，该区域的外来人口数量增多。区域的主要经济类型为商业个体经营集中区域，区域个体经营者主要在荷花池、高笋塘经营批发零售日用百货、建材等商品。由于商业市场的火爆，该区域良好的区位条件，部分居民实际收入较