仁怀贤商业街策划推广报告

SUNNYWORLD(BEIJING)REALESTATEBROKERCOMPANYLIMTED怀贤商业街策划推广报告2012.5SUNNYWORLD(BEIJING)REALESTATEBROKERCOMPANYLIMTED报告形成思路项目操作难点解析营销推广方案项目解读与分析SUNNYWORLD(BEIJING)REALESTATEBROKERCOMPANYLIMTED前言/项目所在城市概况/怀仁城市性质：怀仁县城是全县政治、经济、文化、信息中心，是以陶瓷、建材、及高科技新型产业为主的现代化生态园林城市。怀仁县城发展战略：以“人文、城市、生态”为主题，以可持续发展为目标，科学规划，分步实施，构筑社会、经济与环境协调发展的和谐社会。具体包括五个方面：第一，发挥区位优势，培育支柱产业。重点培育商贸流通、科技信息、陶瓷、建材、制药、乳品等；第二，“教育为本，科教兴县”，不断提高国民的文化素质；第三，优化县城空间布局；第四，塑造城市特色；第五，减少污染，增强县城自净能力，创建园林城市。SUNNYWORLD(BEIJING)REALESTATEBROKERCOMPANYLIMTED前言/项目现状与开发商需求/项目处于怀仁县核心位置，与县政府隔路相望，位于政治、经济的核心区域内；县城内客群（购房客群、部分经营客群）十分认可项目地段；开发商目标以全部销售（住宅、商业）为主，只有在非常情况下才考虑自持部分商业；开发商需求好的策略及手段将处于地块中部的集中商业、酒店、写字楼尽快出售。SUNNYWORLD(BEIJING)REALESTATEBROKERCOMPANYLIMTED前言/项目目标/尽可能降低项目的市场运作风险实现土地价值利用和发展商利润最大化风险最小达到目标利润最大赚钱最快品牌价值实现较快的销售速度和较高的销售率塑造精品项目形象，造就最大品牌价值塑造经典—打造“怀仁”建筑航母，开创“怀仁“新纪元SUNNYWORLD(BEIJING)REALESTATEBROKERCOMPANYLIMTED目录项目解读与分析项目解读项目分析操作难点解析营销推广综合技术经济指标序号项目数值单位1规划用地面积77743.4平米2总建筑面积366648平米3其中地上建筑面积309852平米住宅建筑面积161608.6平米商业建筑面积146651.4平米幼儿园面积1592平米地下建筑面积56796平米基底面积35087.1平米总户数1908户总人数6105人户均人口3.2人/户容积率3.99/建筑密度45%停车位2000辆绿地率13%根据规划指标来看：本项目是集住宅、集中商业、写字楼办公、酒店于一体的综合性项目。/项目基础数据/SUNNYWORLD(BEIJING)REALESTATEBROKERCOMPANYLIMTED目录项目解读与分析项目解读项目分析操作难点解析营销推广/项目解读-周边交通与展面解析/县委县政府怀仁县火车站万人商厦旗舰金伯利钻石天丰商厦德克士康达体育城东源购物中心仁人路（原新华路）怀安大街（原迎宾大街）仁里路（原新建路）云中西街本项目怀贤街开元大厦人民公园高速收费站外部交通:本项目北至怀贤大街，东至仁人路，西至怀仁县文化馆，南至云中西街。此地段是怀仁县的繁华区域，不仅形成成熟的居住氛围，还是本县的商业聚集地。临近火车站，前往高速也十分方便。商业展示:本项目商业街有三个道路主进出口，展示面相对较好。县文化馆3.3公里4.6公里0.8公里SUNNYWORLD(BEIJING)REALESTATEBROKERCOMPANYLIMTED目录项目解读与分析项目解读项目分析操作难点解析营销推广/项目解读-所在县城总体规划/突出功能提升，加快实施“大县城”战略，打造华北最美县城坚持高起点规划、高水平建设、高效能管理，全面提升县城建设档次，力争年内成功创建国家卫生县城，向华北最美县城大步迈进。高起点规划城市。聘请国内一流专家和知名机构编制城市规划，提高规划的科学性、前瞻性和可操作性。在新修编的《怀仁县城市总体规划》指导下，认真做好城市道路、供水、排水、消防、绿化、环卫、抗震防灾等专业规划。投资100亿元，实施城市建设工程。重点抓好投资42亿元的金沙滩国际五星级酒店、仁和商业步行街，以及怀义街、人民医院东区、一中西区等九大棚户区改造，建设经典工程，促进县城向都市化方向大步迈进。数据来源：怀仁县《2012年政府工作报告》SUNNYWORLD(BEIJING)REALESTATEBROKERCOMPANYLIMTED目录项目解读与分析项目解读项目分析操作难点解析营销推广/项目解读-市场现状/仁德路（原长征街）县委县政府怀仁县火车站万人商厦旗舰金伯利钻石天丰商厦德克士康达体育城东源购物中心仁人路（原新华路）怀安大街（原迎宾大街）仁里路（原新建路）云中西街本项目开元大厦人民公园怀贤街高速收费站中国海宁怀仁皮革城水榭花都商铺中国海宁怀仁皮革城由北京奥森源有限公司、浙江温州皮革商会、浙江海宁圣盾服饰有限公司、山西森泰皮革有限公司等共同投资建设，于去年7月8日在怀仁县正式奠基开工。项目占地面积500亩，规划总建筑面积30万平方米，现一期市场约13万平方米商铺对外招商。项目以打造“华北第一、全国一流”的大型皮革、皮草商品交易中心为目标，已被山西省旅游局确定为山西省5A级购物市场，并已申报国家4A级旅游景区。SUNNYWORLD(BEIJING)REALESTATEBROKERCOMPANYLIMTED目录项目解读与分析项目解读项目分析操作难点解析营销推广/项目解读-政策环境/按照当前地产调控政策，各个项目普遍贷款政策从紧，银行的个贷渠道限制了以投资、投机为目的的购买多套房产的客户和外地炒房客户。首套房置业，首付款比例不低于40%，贷款利率为基准利率的0.8倍；二套房置业，首付款比例不低于60%，贷款利率为基准利率的1.1倍；三套房，不提供按揭。其中，外地客户必须提供在怀仁县本地一年以上的个人纳税证明或者当地的社会保险缴纳证明，否则无法办理商业贷款。一次性付款不受限制。住宅开发---与国八条有关精神保持高度一致投资环境---大力调整产业结构，转型发展取得新成效依托“三区八园”，开工建设重点工程41项，为转型跨越发展奠定了坚实基础。煤炭产业集约化发展，全县所有矿井全部推行了机械化综采，柴沟、砂石矿达到一级矿井标准，芦子沟、峙峰山达到二级矿井标准。金沙滩煤炭物流园基本建成，入园企业已达21家。投资商铺类商业贷款首付比例为50%SUNNYWORLD(BEIJING)REALESTATEBROKERCOMPANYLIMTED目录项目解读与分析项目解读项目分析操作难点解析营销推广/项目解读-小结/抓住项目位于政府规划和支持的先天优势，借势进行项目推广。通过对项目价值点的挖掘，形成项目卖点推向市场，引领市场投资风向标。项目解读小结市场环境项目自身优势政策环境抓住本项目处于怀仁县核心地段（大众认可地段），尽快入市，避免与其他项目直接竞争。SUNNYWORLD(BEIJING)REALESTATEBROKERCOMPANYLIMTED目录项目解读与分析项目解读项目分析操作难点解析营销推广/项目分析-SWOT分析/SWOT优势威胁机会劣势项目位置良好，怀仁县的核心地段；项目周边现有居民众多，潜在消费者多；项目周边路网密布，交通通达性好。周边有众多中低档商家，新进入商家未来经营压力大；项目东侧一公里有规划大体量商街，易造成投资者和经营者争夺情况出现。本项目地处成熟商业区，本土商家认可此地段，项目的开发将为本项目带来大量购房者和经营者；本区域整体商业形象获得提升。处于繁华商业区内，居住环境较为嘈杂；项目拥有一定体量的写字楼和酒店，此类产品市场容纳性未知；商业体量较大，开发商希望在短时间内全部销售。销售压力大。SUNNYWORLD(BEIJING)REALESTATEBROKERCOMPANYLIMTED目录项目解读与分析项目解读项目分析操作难点解析营销推广/项目分析-SWOT分析/TSO发挥优势规避劣势把握机会避免威胁W利用项目良好地段的先天优势，深度挖掘项目价值点。完成市场接受与快速销售的目的；适宜以目标和主题定位此项目，达到怀仁县尚未出现，但其他城市已具有成功案例的可模仿项目，减低项目操作的风险性。把握开发时机，与在竞争项目规划之前抢占市场，；充分利用政府规划和相关政策支持，提升整体项目影响力，打造全县标杆性项目；发挥周边路网通达性以及未来客群丰富度，提高项目辐射范围（辐射周边县市）；采用良好的市场策略，掌控开盘节奏，根据市场接受程度分时段推不同类型的产品。SUNNYWORLD(BEIJING)REALESTATEBROKERCOMPANYLIMTED目录项目解读与分析项目解读项目分析操作难点解析营销推广/项目操作难点解析/项目商业体量偏大，开发商希望在短时间内全部销售，销售压力大；项目写字楼和酒店产品市场容纳性未知；相关限购政策影响了一部分的住宅销售；项目价值点尚未梳理，推广内容与推广周期不明确。SUNNYWORLD(BEIJING)REALESTATEBROKERCOMPANYLIMTED目录项目解读与分析项目解读项目分析操作难点解析营销推广目标客群来源及分析营销推广/目标客群研判依据/从四个方面整体考虑目标客群的来源与特性研判依据初期市场调研晋北地区市场特性怀仁城市印象人口结构与消费特性SUNNYWORLD(BEIJING)REALESTATEBROKERCOMPANYLIMTED目录项目解读与分析项目解读项目分析操作难点解析营销推广目标客群来源及分析营销推广/目标客群分析/住宅产品—购房人群商业产品—投资客群基于整体市场，按照置业驱动整体因素，将客户分为以下两大类，梳理客户需求。通过市扫描梳理客户，把握本项目吸引的客户类型，从而直接指导到营销推广时的主针对人群。SUNNYWORLD(BEIJING)REALESTATEBROKERCOMPANYLIMTED目录项目解读与分析项目解读项目分析操作难点解析营销推广目标客群来源及分析营销推广/目标客群—购房客群/特性：地缘性明显，对价格感度较高，追求性价比，在价格能承受的范围内，品质越好，越受欢迎。客户分析刚性需求----（常见的：刚性需求客户对项目价格敏感，满足基本的置业需求下更易妥协，对新区域项目接受能力强。）本项目的刚需客群是对本区域有归属感的客群，如拆迁客群。有认同感，认为在本区域生活配套十分方便，是本县的核心区域。适婚青年的两口之家易于接受80—90㎡的户型。A追求小面积对物业服务质量和物业费用比较关注。C物业服务在一定的价格范围内，产品品质、附加越高，越能被刚需客群青睐。B接受程度SUNNYWORLD(BEIJING)REALESTATEBROKERCOMPANYLIMTED目录项目解读与分析项目解读项目分析操作难点解析营销推广目标客群来源及分析营销推广/目标客群—购房客群/对城市价值和配套的依赖配套依赖：多数改善型客户对周边交通、商业的等配套的依赖性较强。城市价值依赖：喜欢选择离中心城区较近的区域，或未来规划价值较高的区域。对价格和户型的要求对价格的要求：具有一定价格敏感度，在满足基本的功能改善后，总价越低越受欢迎。对户型的要求：满足现阶段的居住功能的需求，有适当的赠送面积即刻。110—130㎡左右。对产品要求：一般改善对产品要求比较苛刻，希望买到最值的产品，在空间和功能上比以往所有所改善。唯一性：本项目必须在舒适度和使用功能上有很大的提升，作为自身产品的唯一性来吸引客户。打动点：针对一般改善型客户的特点，本项目要从高性价比高附加值上打动客户，刺激其购买欲望。改善置业客户置业特点主要关注价格和地段，对城市价值和配套依赖性较强，一般不主动外溢，随城市发展的引导，将会更多的关注项目的附加值。客户分析改善型需求----一般改善型客户多表现