市场营销论文

I中共四川省委党校研究生论文市场营销学论文题目:植入式广告对消费者心理的影响分析研究生姓名:郑洪年级、专业:2014级区域经济学教学分部:四川省委党校省直机关分校指导教师:杨伟霖完成时间:2016年05月21日II论文提要植入式广告作为一种新型的广告形式，其隐性的传播方式消除了消费者对广告的戒心，赢得了广告主的青睐。纵观植入式广告在国内的发展，一方面，植入式广告已初步显示出巨大的经济效益，其发展前景不可估量；另一方面，植入式广告在我国广告市场的发展尚处于起步期，遭遇了各种各样的问题。针对这些问题，植入式广告只有立足于消费者心理进行设计和创意，才会取得较好的效果，达到企业宣传品牌，吸引消费者的目的。本文通过市场调查，对植入式广告影响消费者心理的因素进行分析，从植入式广告的植入内容，植入方式和植入载体三个方面考察消费者普遍偏好的植入式广告表现形式，分析消费者解读植入式广告的心理过程，不同喜好、不同个性以及不同情感的消费者对植入式广告的感知和记忆能力，植入式广告对不同类型消费者的影响程度。以调查结果为依托，从目标受众和植入平台的选择、植入手段以及整合营销等方面提出了植入式广告的优化途径。关键词：植入式广告消费者心理营销效果III目录第一章绪论…………………………………………………………………………………1第二章植入式广告与消费者心理关系概述………………………………………………2第三章植入式广告对消费者心理的影响分析……………………………………………4第四章植入式广告的优化对策……………………………………………………………6第五章研究结论……………………………………………………………………………7参考文献……………………………………………………………………………………81第一章绪论1.1问题的提出（1）植入式广告的产生随着社会发展，电影、收费电视频道、网络技术的发展和普及，广告的受众在广告轰炸下，显示出愈来愈明显的离心倾向和逆反心理，充满对广告的不信任感，对各种营销信息表现得越发麻木和冷漠。因此广告主急需找到新的优质传播渠道，植入式广告就是在这种背景下出现的一种非常规广告形式。植入式广告又称隐形广告、软广告，是指将产品或者品牌以及具有代表性的视觉符合甚至服务内容策略性地融入到电视剧、电影或者电视节目中，使观众留下对产品或品牌的印象，继而达到营销的目标。“植入”不是直白的“置入”，而是与电影、电视剧、节目情节内容的结合，使其成为情节内容不可或缺的部分。（2）植入式广告的发展在中国市场植入式广告出现于上世纪90年代，电影《没完没了》首开电影植入式广告的先河，此后中国电影电视中的植入式广告开始遍地开花，如今的植入式广告已经不仅植入在影视剧中，许多综艺节目、网络游戏、小说中也有越来越多的广告植入其中。（3）消费者对植入式广告的态度反对者认为植入式广告是一种不具有安全保障的“强制性消费”，消费者没有理由花钱上电影院欣赏广告；而且有些影视剧中过多的植入式广告造成人们的视觉疲劳，或一些手法拙劣的植入式广告严重破坏了影视作品的艺术品质、妨碍了观众对作品的无干扰欣赏，势必给表演者造成了负面影响。所以，监管部门应该加强对植入式广告的监管与规范。支持者认为植入式广告可以将成本的回收从消费者转移给广告商,可以降低消费者的负担,让消费者用更少的消费欣赏到更高质量的电影。通过植入式广告,使得电影的制作成本在放映前得到大部分的回收,以至于在电影放映期间对于回收成本就更加容易,对于票价的要求就不会那么高[1]。再者现如今影视剧盗版冲天，很大程度上影响了影视剧的成本回收，在投资有限的情况下，片方另辟蹊径求生存，植入适当的广告也是一条出路。所以，在电影中植入广告，对于各方都是有好处的，可以达到共赢的目的。1.2研究的目的与意义植入式广告可以在潜移默化的过程中将产品的特征或品牌的文化输入到受众的脑中，由于其出现的不规律性以及与情节的高度相关性，往往可以争取到高度专注状况下的受众注意。植入式广告作为一种新的广告传播方式，其最终目的是为了促进销售，前提是植入式广告的信息必须被目标受众所知晓并接受，受众对植入式广告的感知和接受与否。本文期望通过研究和探讨植入式广告的优势和缺陷，调查消费者对植入广告的接受程度，分析植入式广告不同的表现方式对消费者的心理影响，从而探索出我国植入式广告的成功之路。21.3文献综述在研究关于“植入式广告对消费者心理影响”这一主题时，国内主要有《现代广告学》、《消费者行为学》、《广告心理学》、《电影植入式广告的经济学分析》、《从广告形态变迁看植入式广告的未来发展》、《浅谈广告对消费者的影响》、《植入式营销的创新与规范》、《好莱坞电影中植入式广告的运用》、《电影隐性广告效果优化的途径》、《浅析广告效果的影响因素》、《数字化时代植入式广告应用与发展分析》等文章做了研究。1.4本文的研究思路与方法该课题的研究主要是运用理论与实践相结合，以实践为主、理论为辅，结合定性对比分析的方法，通过所学的市场调查以及分析的理论知识，对植入式广告对消费者心理影响进行分析。根据现阶段植入式广告的发展情况，探讨植入式广告的概念和特点，对比分析植入式广告与普通广告的差别、优势和缺陷，归纳植入式广告的类型、表现方式和隐身技巧；通过市场调查，对植入式广告影响消费者心理的因素进行分析，从植入式广告的植入内容，植入方式和植入载体三个方面考察消费者普遍偏好的植入式广告表现形式，分析消费者解读植入式广告的心理过程，不同喜好、不同个性以及不同情感的消费者对植入式广告的感知和记忆能力，植入式广告对不同类型消费者的影响程度；以调查结果为依托，得出植入式广告的优化途径，为当今我国植入式广告提出一些合适的发展模式。第二章植入式广告与消费者心理关系概述2.1植入式广告概述植入式广告是随着网络、电影、电视等媒体的发展而兴起的一种新型广告形式，它是指在影视剧、游戏中刻意插入商家的产品或标示，以达到潜移默化的宣传效果。中国市场植入式广告出现于上世纪90年代。2010年央视春晚大量“植入式广告”醒目登场，刘谦魔术里的汇源果汁，赵本山小品里的搜狐网站、国窖1573、三亚旅游等，引起很多电视观众的关注和讨论，正是这一年的春晚，让更多中国观众认识了植入式广告。2.1.1植入式广告盛行的背景植入式广告的悄然兴起有着深刻的背景，其中既包括广告投放环境的因素，又包括品牌管理的需要。植入式广告是广告主的需要，同时也是节目或影视内容提供商的现实需要。2.1.2植入式广告的分类植入式广告的表现空间和表现手法均十分广阔，在影视剧和娱乐节目中都可以找到诸多适合的植入点和植入方式，植入物也可以有多种表现，如商品、包装、品牌名称或吉祥物等等。（1）从植入载体来看，常见的载体有：影视剧、综艺节目、网络游戏、网络文章等。（2）按植入手法来划分，植入式广告根据植入点和植入程度的不同可以分为以下几种：3道具植入、台词植入、场景植入、音效植入、题材植入、文化植入等。2.1.3植入式广告的优势与缺陷作为一种新兴的广告形式，植入式广告综合了隐性广告和传统广告的长处，形成了自己明显的优势。（1）宽广的覆盖面。（2）巨大的不可抗性。（3）强烈的辐射性。（4）恒定的持久性[12]。当然，植入式广告也存在着不容忽视的弱点:（1）植入式广告多数情况下只适用于知名品牌。（2）植入式广告不适于深度说服，特别不适合做直接的理性诉求或功能诉求。（3）植入广告容量有限，而对商业效益的追求无限。（4）植入广告容易破坏影视作品的艺术性，使作品主题涣散。2.2消费者心理概述消费者心理是指消费者在购买和消费商品过程中的心理活动，其主要研究内容包括消费者的购买行为、影响消费者购买决策的因素等。本文所讲的消费者心理主要是消费者的广告心理，探索消费者心理在广告活动中的应用。2.2.1消费者的一般心理特征（1）年龄差异。（2）性别差异。（3）消费层次差异。（4）文化程度差异。2.2.2消费者的个性心理特征人的心理现象主要包括心理活动过程和个性心理两方面，心理活动过程中的认识、情感和意志体现是人们心理活动的一般规律，个性心理则反映了人作为个体的差异。（1）消费者的能力（2）消费者的气质。（3）消费者的兴趣。2.2.3消费者对广告的反应从心理学理论分析消费者对广告的接收过程来看，其心理反应可以分为以下几个阶段：感知、评价、态度、行为。消费者了解广告内容后会对广告作出相应评价，进而对广告产生或喜欢或反感的态度，最后选择购买与否。态度决定了行为，消费者对广告平台的态度、广告的态度、对原有品牌的态度是使得消费者产生购买行为的三大主要要素[13]。2.3植入式广告与消费者心理关系概述从2010年1月1日起，广电总局出台的广播电视广告播出管理办法要求：播出机构每套节目每小时商业广告播出时长不得超过12分钟，电视剧插播广告每次时长不得超过90秒。插播广告的限制，让更多的广告商走进了植入式广告客户的行列，预示着植入式广告将会成为广告媒体新的增长点和发展热点[14]。植入式广告作为现代广告的一种新途径，既拥有传统广告与消费者关系的一般特征，也有着自身的特点。首先，植入广告通常对特定的消费者进行宣传，那么一个具体的产品应该向哪一个消费群体做宣传呢？如何来识别植入广告多要面对的消费群体呢？某一特定的消费群体4具有什么样的心理特点呢？他们与其他消费群体在心理上有何不不同呢？其次，植入广告会对消费者产生影响，但是消费者如何看待植入广告，这反过来也会影响今后的植入广告活动以及广告业的发展。随着时代的进步和广告业的发展，人们对植入广告的看法、意见、态度和处理植入广告的方式方法也会不断变化，因此植入式广告与消费者心理间的关系是多方面的，而且是错综复杂的。然而两者之间可以通过相互的影响因素进行联系，如消费者的感觉、知觉、注意、记忆、个性、思维、情绪等心理活动对植入式广告的植入载体、植入内容、植入方式等进行选择判断，同理植入式广告因素也反过来适应消费者心理的需求进行设计策划。第三章植入式广告对消费者心理的影响分析3.1植入式广告的消费者心理基础洞悉消费者心理是广告创意成功的前提，植入式广告是作用于消费者的，它目的在潜移默化中影响消费者的心理从而支配人的消费行为。因此，植入式广告只有把握住消费者的心理与行为的规律，才能获得预想的成功，否则，铺天盖地的广告往往只能是一种无益的浪费。3.1.1消费群体的一般心理特征一般而言，年轻消费者更容易接受产品植入式广告这种方式，而在年龄层较高的消费者中，更多的人不会理解这种品牌宣传的方式；女性比男性细心敏感，更容易感受到隐性广告的存在；学历高的人对待电影更为挑剔，对隐性广告感受比学历低的人更为灵敏，但是容忍程度没有学历低的人强。3.1.2消费群体的个性特征在面对植入式广告时，消费者能力主要表现在感知和鉴别能力。感知和鉴别能力是指消费者识别、了解和认识广告的能力，它和消费者的知识经验有密切关系。然而，由于植入式广告的要求在潜移默化中影响消费者这一特殊性，有一部分植入式广告在实际传播中，往往会因为“隐”的程度过深，无法引起受众的注意，导致传播失效。在信息爆炸时代，广告引起受众注意本来就很困难，而植入式广告在一定程度上又隐藏着自己，由于受众过于关注内容与情节发展，而忽视植入式广告的存在[6]。3.1.3消费者对植入式广告的反应消费者表示很欣赏优秀的植入式广告，只有很少的消费者会因为不喜欢广告而放弃观看节目。当消费者在电视中看见不喜欢的传统广告时尚可转台，而广告植入了电影电视、综艺节目或者游戏时却不得不接受，受众花钱并不是为看广告，而是为欣赏节目内容，本来已经对广告的骚扰苦不堪言，不想到影院放松一下还是遭遇了广告，自然会产生反感情绪，显然这将无助于受众购买意向的形成和购买行为的产生。电影是观众花钱观看的，观众观赏电影是为了享受视觉、艺术效果，达到娱乐的目的，如果影片中出现明显的、不恰当的，或者与情节关联度低的商业广告，就会打断这种愉悦的体验5过程，让观众感到不快，对植入广告会产生不满情绪。对于电视剧来说，观众已通过观看电视台插播的其他普通广告的方式变相地付过费用，再来观看其中过多的