以火攻火－－奥克斯通讯状告信息产业部媒体策划运作纪实

面对火灾，有很多施救办法，目的只有一个，尽力减少人、财物的损失。在面对大面积森林大火进行施救的办法中，有一种办法叫“以火攻火”，是指在林火的外围放火，利用林火产生的内吸力，使所放的火向林火方向烧，从而把林火向外蔓延的火路烧断。由于这种方法技术性强、风险大，需要施救人员的勇气与技巧兼顾。企业在经营管理过程中，也会遇到很多危机。危机似火，企业可曾也考虑过“以火攻火”？2004年10月12日，全国诸多主流媒体大版面刊登了一则具有轰动性的新闻——“奥克斯状告信产部”，一时间围绕“手机牌照”的新闻、评论铺天盖地的出现在各大媒体上。一家民营企业与国家主管部委之间的法律诉讼此时深深吸引了民众、专家、媒体、政府的注意。他们之间怎么了？为什么会对簿公堂？奥克斯哪来的胆子“民告官”？信息产业部将如何应对？就在大家对诉讼争端密切关注的同时，短短数月，诉讼争端很快就尘埃落定。奥克斯低调承认撤诉，而在2005年2月19日，国家发改委公布了《移动通信系统及终端投资项目核准的若干规定》，宣布对移动通信产品投资项目由审批制改为核准制。2005年3月31日，国家发改委公布了首批核准制体制下的新获手机牌照的5家企业名单，奥克斯通讯公司名列其中。至此，中国手机行业进入国企、外资、民营资本全面竞争的新时代。时过境迁，作为此次诉讼的当事双方——奥克斯公司与信息产业部，似乎谁也不愿意再去重提这段已经尘封的往事。而对于经历了政府公关、法律咨询、专家谏言、媒体公关、对薄公堂等等途径积极解决曾经面对问题的奥克斯公司来讲，其中有些经历的故事也许永远再也不会提起，因为此时手握手机牌照，又受着主管部门市场监管，自然更愿意彻底忘却彼此之间曾经的不快。而对于信息产业部，正视“民告官”的纠纷以及解释因此发生的政策变化也不是一件十分愉快的事情。笔者作为曾经负责此次事件的媒体策划运作当事人，处于职业操守及保密协议的要求，当然不愿意去泄漏任何媒体及公众未知的细节与内容。但就已经发生的事实、已经报道的新闻、已经产生的结果，我们用案例研究的角度去解读一家民营企业在面对政策影响下的生死存亡困境时，是如何充分利用媒体沟通、把握媒体特征、满足媒体需求，将自己的危难、自己的观点、自己的抗争等很单独性的问题与话题转换为社会的关注、专家的争论、媒体的焦点等具有关广泛关注度及普遍性的社会问题与话题，从而加速自身问题的解决。因而脱离奥克斯这样一个个体，将其间当事双方所经历的斗智、斗勇及其中媒体运作谋略认真总结，是会有利于政府部门、企业间的学习、借鉴与思考。1998年12月31日，信息产业部和当时的国家计委联合发出了《关于加快移动通讯产业发展的若干意见》。这一《意见》在1999年1月，通过国务院办公厅颁发，列为国办发［1999］5号，这就是被通信行业俗称的“五号文件”。在该文件中，提到“严格控制移动通信产品的生产项目的立项、审批”，同时“对移动通信产品生产企业严格监管，并将移动电话的生产纳入国家指导性计划，由信息产业部根据市场需求和产业发展需要提出计划，报国家计委列入国家年度指导性生产计划”。并同时做出了“暂停审批GSM移动通信产品新建生产项目”的规定。这一文件形成了在国内生产手机需要信息产业部和国家计委批发“牌照”的制度，并一直依法沿用。在此期间，信息产业部一共颁发了49张“牌照”。在这些“牌照”中，GSM手机“牌照”发给了13家合资企业和17家国内企业，而CDMA的19张“牌照”中，除了摩托多拉一家外资企业外，其余全都颁给了国内企业。“五号文件”的本意是保护民族通讯产业，提高已进入企业的竞争优势。这在一定阶段内也的确对中国本土手机产业的蓬勃发展起到了积极的推动作用。1999年至2004年的5年期间，中国通信产业得到了蓬勃的发展，这对逐步发展壮大并开始寻觅新的投资领域的民营资本也有着极强的诱惑力。因此在国内陆续出现了很多民营企业在没有手机“牌照”的前提下，依然投巨资进入到通信产业中去。当时的原因在今天来看，无外乎有两点：其一、由于此时的移动通信产品有着较高的利润率，即使不是吃“头口水”，仅是做做产品代工和“贴牌”销售都有着不错的利润。因此此时的民营企业面对一些有“牌照”企业收取的每台50-100元不等的“贴牌费”都还能够接受；其二、对于越来越强的民营资本“非禁即入”的行业准入呼声，一些资本实力较为雄厚的民营企业开始对未来可能出现的政策松动进行“布局”，他们并不是按照常规思维——获得行业准入资格，然后投资建厂，然后生产研发、然后市场销售。而是将行业准入申请、生产基础建设、产品技术研发、营销团队组建等工作同时进行，指望着几项工作同时顺利“会师”，从而节约时间获得竞争的先发优势。这种“打擦边球”的风险决策方式在市场敏锐度极高的“浙商”群体中屡见不鲜，奥克斯公司也就成了“浙商”这种决策方式在通信行业的典型代表之一。2002年，奥克斯公司斥资10亿元进入手机制造业，并将手机的发展壮大目标写进了集团发展“三大战略”中“产业扩张战略”下的“3558工程”，即奥克斯空调要在3年内达到300万台销量，5年内达到700万台销量；奥克斯手机要在5年内达到3000万部销量，8年内达到7000万部销量。而与这宏伟目标“不搭调”的外部环境在短短几年之内发生了很大变化：一、手机制造行业的平均利润迅速下滑，原来还可以忍受的“贴牌费”已经使得“无牌”手机企业面对机型更新速度越来越快的市场变化而倍感经营压力；二、由于“贴牌”行为利润丰厚，使得“贴牌”现象越来越普遍，同时由于一些企业的短视追求利润而忽视质量及售后工作的行为，造成整体国产手机的维修率及满意度都处于历史低点。这对于长期有志于手机行业发展而又“无牌”的正规厂家更是雪上加霜；三、虽然奥克斯在生产研发、设备引进、产品质量、售后服务、营销推广方面都已经作了很多工作。但由于没有自己品牌，还不能进行正常产品及品牌宣传，甚至不能使消费者很轻松的从类似产品中用品牌区隔出来，致使巨大的产能及独特的营销能力不能得到很好的释放；四、由于“牌照”问题迟迟未果，也在一定程度上加速了原先高薪引进的研发、营销人才的流失，这又对企业的后续发展产生不小的阻力。面对这样的行业困境，奥克斯等已进入及要进入手机制造业的民营企业也在利用各种机会积极呼吁，关于调整手机“牌照”审批的提案也利用各种途径进入了人大、政协等机构。此时一方面由于来自民间的呼声越来越强，另一方面随着中国加入WTO，政府开始清理并逐步取消与WTO相抵触的一系列法规政策。酝酿多年并几经修改的《行政许可法》就计划在2004年7月1日颁发实施，与此同时，温家宝在浙江考察时也重申：国家积极为非公有制企业创造公平的市场环境，进一步放宽市场准入。这使得包括奥克斯在内的民营企业看到了通信行业的准入门槛调整的希望。2004年6月29日，也就是在《行政许可法》即将颁发的前夕，国务院颁发了412号文件（《国务院对确需保留的行政审批项目设定行政许可的决定》），明确列出了国家“确需保留的行政审批项目目录”，在涉及“通信、电子投资项目”的立项审批时，明确提出“不包括移动通信类产品”。奥克斯等众多等待“牌照”的厂家欢呼雀跃，2004年7月16日，在准备齐备各类相关资料后，奥克斯将自己研发生产的样机送到国家无线电委员会检测中心进行检测。但遭到检测中心拒绝，并被告知只有有“牌照”的企业才有资格送检。同日，奥克斯又到信产部电信设备认证中心申请进网许可，得到的答案也是“无牌照企业不受理”。对此信息产业部相关官员向媒体的解释是，虽然国务院规定手机不是行政审批项目，但属于非行政审批项目之列，信产部可以对其保留审批的权利。此时的奥克斯虽然心中不平，却也无可奈何。2004年8月2日，国务院办公厅下发了“62号文件”（《国务院办公厅关于保留非行政许可审批项目的通知》），其中明文规定：在211项需要保留的非行政审批项目中，涉及信产部审批的只有第97项——“主导电信企业规划备案”，即大型电信运营商的规划项目。手机生产此时既不属于行政审批项目，也不属于非行政许可审批项目。2004年8月23日，奥克斯又是认真准备好相关资料后，再次将手机送到相关部门进行检测，依然受到拒绝。与此同时，面对奥克斯这样企业的一再“不思悔改”的送检行为，信产部相关官员又再次改口称：“手机属于何种项目仍未定型，牌照审批不会放开”、“5号文件还没有废止，修改还尚需时间”等。由于“牌照”出租背后蕴藏着巨大的商业利益，对一些企业来讲每年可以凭添千万元的利润。因此一些行业媒体推测，不排除一些通过“牌照寻租”的利益集团在左右着审批权的“收”与“放”。此时国务院曾经的“五号文件”与国务院的“412号文件”、《行政许可法》、国务院办公厅的“62号文件”之间的矛盾已经越发突出了。是继续默默地等待，还是积极地推动？此时的奥克斯公司被推上了必须尽快抉择的十字路口。时间：2004年9月8日地点：上海金茂大厦剧名：中国第一高楼——金茂大厦“扔手机”内容：价格战+十一促销+放风由于不断面对时好时坏的消息，无论是奥克斯的内部员工还是外部合作伙伴，心态在起起伏伏中显得十分焦虑。尤其是分布在全国各地的营销人员及销售商，面对奥克斯手机“无牌”的状况，在一年一度“金九银十”的黄金销售旺季即将来临的时候，既不能进行大规模的广告宣传，也不能十分明确的打出“奥克斯手机”的品牌，这将意味着很多经销商有可能在当年会造成较大程度的亏损，下一年度继续合作的信心也将大打折扣。因此此时是否能够用非广告的方式进行宣传，间接对终端产品进行推广提升成为了奥克斯策划团队考虑的问题。在空调领域长于事件营销的奥克斯很自然的将目光放到了如何借助媒体进行传播的角度上。但在防范“软新闻”日益高涨的舆论氛围下，要做到此次新闻策划既要有新闻点，又利于公众记忆和传播，最好还能巧妙地捎带一些产品信息，同时还要利于记者朋友在编辑、总编的一路审稿中“过关斩将”。此时想说“借助媒体力量”又谈何容易？2004年9月8日，众多媒体记者如约来到奥克斯新闻发布会的现场——上海金茂大厦二楼宴会厅。一块“奥克斯血洗手机市场”的背景板看的记者都有些“心惊肉跳”，但心中暗想此次发布会无论褒贬都有料可写了。定眼一看，在背景板上面还有一句口号——“手机就当白菜卖，上市不到1000块”，看来奥克斯又要祭出他们擅长的“价格武器”，至此，记者对此次新闻发布会的主要内容就已知一二。果然，奥克斯在新闻发布会上宣布旗下的三款手机大幅度降价，其中X88更以898元的售价击穿了同类产品的价格生死线。这样“杀气腾腾”的题目与内容很符合过度竞争下媒体的胃口。一提“价格战”，消费者很容易就产生“低质低价”的联想。奥克斯自然不希望大肆宣传后还落下这个印象。于是一个简短的“行为秀”在发布会的现场按计划展开了，随着现场“嘣”的一声响，一只奥克斯新款手机在中国第一高楼——上海金茂大厦二楼坠地。只见时任奥克斯集团通讯副总经理郑宏伟先生上前将落地的X28手机捡起，第一个给上海永乐家电副总经理沈朱伟先生拨通了电话：“我是奥克斯手机郑宏伟，现在给你通电话用的是我们从金茂大厦二楼扔下来的奥克斯X28手机”。与此同时，投影布上不断播放着奥克斯手机技术研发、高端设备、国际合作伙伴等为主要内容的专题片。来印证奥克斯手机的如此“劲摔”是有一定实力作为支撑与保障的。《奥克斯上海金茂大厦“扔手机”》、《奥克斯手机要卖“白菜价”》、《手机新军奥克斯欲“血洗手机市场”》等新闻报道迅速在全国各大媒体开始传播。与此同时，在全国的一些手机卖场也出现一些频繁询问“金茂扔手机的那个牌子”、“那个卖白菜价的手机”等问题的消费者，这对于“无牌”销售的奥克斯手机，很短的时间内用自己低价的“战斗机”吸引了消费者关注的目光。虽然此举引发了业内一些企业的不满与不屑，但此时奥克斯手机已经实现了一日销量突破往日一月销量的事实，在最关键的时刻鼓舞了队伍、稳定了军心。面对奥克斯在上海发布会上得如此高调，自然引发了一些行业媒体的好奇。因为当时未获“准生证”的企业不在少数，明基、创维、广州金鹏、恒基伟业等等一大批与奥克斯一样拥有实力却没有“牌照”的企业一直饱受“借牌”、“租牌”的煎熬。但敢于公开站出来指出政策谬误的