第七章--市场营销-自考企业管理概论(闫笑非)

1第七章市场营销•重难点：•市场营销观念•市场细分与目标市场选择•市场定位与市场营销组合战略•名牌战略•新形势下的市场营销新谋略2•引导案例：携程营销的第一目标是增长思考P196，案例思考的两个问题。第七章市场营销3第一节市场营销观念•一、市场营销的定义•专家学者对市场营销的定义不断进行修订•1960年，美国市场营销协会将市场营销定义为：引导有形产品和服务从生产者流转到消费者或用户所进行的一切企业获得•2004年，美国市场营销协会修订为：市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、沟通、传递客户价值、管理客户关系的一系列过程。•主要包含以下几个核心概念：•需要和欲望、产品、价值和满意、交换和交易、市场、关系和网络4第一节市场营销观念•二、营销观念的演变•1、生产观念•2、产品观念•3、推销观念•4、市场营销观念•5、社会营销观念•绿色营销实际上就是社会营销的一种具体体现。5第二节市场细分、目标市场选择和市场定位•一、市场细分•是现代营销的起点和根基。菲利普·科特勒进一步发展和完善了文德尔史密斯的理论并最终形成了成熟的STP理论——市场细分、目标市场选择和市场定位。是战略营销的核心内容•（一）市场细分的含义•又叫市场分割，是指企业根基顾客对产品不同的现实或潜在需求，不同的购买行为与购买习惯，把某一产品的整体市场分割为需求特征不同的若干知识城的过程•（二）市场细分的标准•指一系列用来标识相似顾客群的特征的变量•主要的市场细分标准有：地理细分、人口细分、心理细分、行为细分6第二节市场细分、目标市场选择和市场定位•一、市场细分•（三）市场细分的作用•市场细分是从消费者角度，根据消费者的需求、动机和购买行为的差异性来划分的，而不是根据产品品种、产品系列来划分的。•1、有利于选择目标市场和制定市场营销策略2、有利于发掘市场机会，开拓新市场•3、有利于集中人力、物力投入目标市场7第二节市场细分、目标市场选择和市场定位•一、市场细分•（四）有效市场细分的特征•1、可衡量性•2、可盈利性•3、可进入性•4、对营销策略反应的差异性•二、目标市场选择•（一）目标市场及选择标准•目标市场，就是企业决定要进入的那个市场部分，也就是企业拟投其所好、为之服务的那个顾客群。主要依据以下两个标准：•1、有一定规模和发展潜力•2、与企业目标和能力相匹配8第二节市场细分、目标市场选择和市场定位•二、目标市场选择•（二）目标市场选择模式•菲利普··科特勒认为，一个公司在对不同细分市场评估后，可考虑五种目标市场选择模式：集中化的目标市场、产品专门化的目标市场、市场专门化的目标市场、选择专门化的目标市场和全面化的目标市场。•三、市场定位•含义是企业根基竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的、给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。对具体市场定位有以下几种：•初次定位、重新定位、对峙定位、避强定位、9第三节市场营销组合•一、市场营销组合的概念•是指企业根据目标市场的需求特点，综合运用各种可能的营销因素和营销手段，组合成为一个有特色的、系统化的整体营销战略和策略。•二、市场营销组合理论•（一）4P市场营销组合理论•20世纪60年代麦卡锡将博登提出的营销组合“十二个因素”进一步归纳为四类因素，即产品、价格、促销、渠道，这就是著名的4P营销组合。•之后科特勒在4P营销因素的基础上，加入了政治和公共关系两个因素，发展为6P营销组合，并称之为战术性营销组合；随后又提出了探查、细分、优先、定位新的4P战略性营销组合。•最初的4P奠定了营销组合理论的基础框架，是主流营销组合理论的精髓。10第三节市场营销组合•二、市场营销组合理论•（二）4C营销组合理论•20世纪90年代初，美国营销学者劳特邦提出了与传统4P营销组合理论相对应的4C营销组合理论。他提出了以消费者需求为导向的四个营销组合新因素：顾客、成本、便利、沟通即4C营销组合。•（三）4R营销组合理论•关系营销，是指建立、维系和发展顾客关系的影响过程，旨在与企业的重要伙伴建立长期互信、互惠、互利的关系，最终实现双赢。•20世纪90年代，美国学者舒尔兹在关系营销的基础上提出了：关联、反应、关系和汇报四要素，4R营销组合理论11第三节市场营销组合•二、市场营销组合理论•（四）4P、4C、4R营销组合理论产生的时代背景来看，其发展是顺应时代的产物•4P营销组合产生于短缺经济的环境，反映的是推动型营销观念•4C营销组合产生于过剩经济的环境，反映的是拉动型营销观念•4R营销组合产生于竞争经济时代，反映的是基于供应链的营销观念12第三节市场营销组合•二、市场营销组合理论•（四）4P、4C、4R营销组合理论产生的时代背景来看，其发展是顺应时代的产物•4P营销组合产生于短缺经济的环境，反映的是推动型营销观念•4C营销组合产生于过剩经济的环境，反映的是拉动型营销观念•4R营销组合产生于竞争经济时代，反映的是基于供应链的营销观念•三、基于4P的市场营销组合策略•（一）产品策略•是指以产品要素为主、其他要素相配合的营销组合策略。其中，关键的因素是产品、产品子系统各要素的优化组合，尤其是品种和质量的优化组合。新产品开发策略选择主要有以下四种：抢先开发策略、紧跟策略、产品线广度策略、产品线深度策略。13第三节市场营销组合•三、基于4P的市场营销组合策略•（二）价格策略•就是以价格要素为主、其他要素相配合的营销组合策略•（1）低价或降价策略，即优质低价、薄利多销的策略•（2）提价策略，即优质优价的策略•（三）渠道策略•以营销渠道为主、其他要素为辅的营销组合策略•（四）促销策略•指以促销要素为主，其他要素配合的营销组合策略•人员促销、非人员促销：广告、公关、营业推广14第四节名牌战略•一、品牌与名牌•（一）品牌•美国市场营销协会对品牌的定义是：品牌是一种名称、术语、标记、符合或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。有四个特质•（1）品牌是主观意识的产物•（2）品牌是一个对应关系•（3）品牌背后一定要有优秀的产品体系区支持•（4）品牌要有更新能力15第四节名牌战略•一、品牌与名牌•（二）名牌•顾名思义就是有名的品牌•名牌是知名度和美好形象的统一体，是优异品质、美好联想和企业信用的组合体，名牌往往在市场上有上佳表现。因此，名牌既表现出明显的外在特征，也表现出明显的内在特征。•二、名牌战略及类型•是指企业以创建和运用商标和商号，使产品或服务在相关市场上获得相关顾客所公认的，达到高市场覆盖面、高市场占有率、高美誉度、高经济效益，实现企业持续发展而做出的长远性的谋划与方略。16第四节名牌战略•二、名牌战略及类型•（一）根据名牌涵盖对象的不同来划分出四种•名牌商标战略、名牌商号战略、商标、商号统一的名牌战略、商标和商号共创名牌战略•（二）根据名牌覆盖范围来划分五种•地方名牌战略、地区名牌战略、国家名牌战略、国际区域名牌战略、世界名牌战略•（三）根据名牌的价位来划分•高价位战略、中价位战略、低价位战略17第五节市场营销新战略•一、整合营销•是指企业在综合现代市场营销成功的经营理念的基础上，以企业、顾客和社会三方的共同利益为目标，针对整个行业经营进入综合价值阶段，协调好企业内、外系统的关系和活动，优势互补，更加重视顾客的特点，用心地区发现潜在市场把各种营销技巧、营销手段相互结合，创造新市场，所作出的长远性谋划与方略。•二、网络营销•是指企业以互联网和移动互联技术为核心，进行市场环境分析、营销信息检索、物流流程管理、辅助营销决策、电子商务活动，以实现企业的营销目标。•（一）微博营销•（二）微信营销•（三）病毒营销18第五节市场营销新战略•三、精准营销•是由美国莱斯特·伟门于1999年提出的营销理论•所谓精准营销，就是在合理、准确的市场细分与定位的基础上，针对消费者的个性化需求，依托现代营销手段与方法，尤其强调信息技术的作用，把合适的产品销售给合适的消费者的过程。19第七章真题讲解：•1．市场营销组合战略的类型主要有（）（多项选择题）•A．产品开道战略B．价格引路战略•C．渠道开通战略D．促销开路战略•E．纵向一体化战略•ABCD•2．简要说明制定和选择市场营销组合战略需要考虑的主要因素。（简答题）•答：制定和选择理想的市场营销组合战略应考虑的因素主要有：•(1)目标市场的特点；•(2)营销战略的任务；•(3)企业营销环境；•(4)企业资源状况；•(5)市场营销预算。•3．市场营销组合（名词解释）•是指企业根据目标市场的需求特点，综合运用各种可能的营销因素和营销手段，组合成为一个有特色的、系统化的整体营销战略和策略，以实现企业经营目标的一种决策思想和方法。•15．完全从顾客的需求出发，按顾客的需求去组织产品开发、安排生产和销售所反映的营销观念是（单项选择题）•A．社会营销观念B．循环经济观念•C．服务营销观念D．市场营销观念•D20第七章真题讲解：•1．品牌（名词解释）•品牌：是商品的牌子，商品的名字，是卖者的产品的某一名词、符号、设计或它们的组合。品牌包括品牌名称、品牌标志和商标等组成部分。•2．以企业增加生产为中心，生产什么产品就销售什么产品。这种市场营销观指的是（）（单项选择题）•A．生产观念B．产品观念•C．推销观念D．社会营销观念•A•3.某空调制造企业在其空调遥控器上印有“设定为26℃，地球感谢您”等字样，该企业秉承的营销观念是（单项选择题）•A.生产观念B.产品观念•C.推销观念D.社会营销观念•D•4.为了更好地满足目标客户群体的高档消费欲，Z名表公司应选择的最佳名牌价位战略方案是（单项选择题）•A.高价位战略B.中价位战略•C.优质与低价组合D.中等质量与低价组合•A