没有创新，拿什么打市场？

无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台2002东雅轩上市推广策划方案佳美广告无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台一、广州房地产市场分析无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台•房地产的竞争由价格竞争、概念竞争后转而进入品牌竞争阶段，优胜劣汰成为广州房地产市场新法则•大型化、集约化开发的楼盘成为市场竞争的热点•“设计时代”开始回归，发展商更加重视产品的开发，对楼盘的前期规划和设计更加重视1、2001年广州房地产市场简述无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台2、房地产已经进入品牌竞争时代品牌竞争的核心主要是产品竞争•企业更注重对品牌的培养与利用。除城建总外，还有合生创展，时代发展，富力集团、侨鑫集团等都注重品牌资源的培养与利用•在建立品牌的同时，一些大型发展商同时也注意练好内功，加强楼盘本身的质素，通过强有力的产品来支持品牌的树立、争取消费者•消费者除了楼盘的价格之外，对楼盘本身的质素也相当重视无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台3、竞争手段趋向全方位和多元化•市场竞争在新兴区域展开激战，海珠区，番禺洛溪，今年的“华南板块”成为楼市的热点•大型楼盘具有综合素质优势，中小型盘以个性化或特色需求也在市场占据一席之地•竞争手段从常规的手段到新兴方式层出不穷，为了吸引眼球，各种手法不断被创新无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台4、消费市场日趋理性和个性化•近年经济发展放缓，居民收入（包括预期未来收入）下降，实惠性消费心理占据主导地位•消费者经过长期的广告浸淫，偶然性，冲动性购买行为减弱，理性购买行为增强•各种不同类型的消费者对楼盘的选择都有自己的标准和喜好无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台5、2002年广州房地产市场展望•楼市进一步复苏，市民开始从持币待购阶段转入入市选购阶段•集约化、大型化项目仍然是市场竞争的热点，并且逐渐成为市场的主流•针对不同消费群体的市场细分趋势日益明朗，以满足不同类型消费需求的消费群体•如何突破大型化、集约化项目的包围，分割一块属于自己的蛋糕？•楼盘本身的产品特点吸引力对于日益理性且追求个性化需求的消费者来说是否足够？问题无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台二、项目竞争对手分析无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台1、竞争对手确定原则•可比性：该建筑内外部特点及推广策略，消费人群等具有一定的可比较性•相近性：在项目的软硬环境如建筑面积，景观，价格比，区域、地段等方面有相似性•差异性：对手在推广过程中的差异营销及效果•可操作性：运用策略的有效性与可操作性原则无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台东方广场、东山雅筑、东山锦轩、雍雅园2、竞争对手的设定（一类同区域）两幢联体楼，每层3梯15户，以小户型为主，均价5800元，明年9月交楼，广告语：环市路的焦点，小户型的经典。版式弧形流线体高层建筑，拥有12万㎡立体园林小区，广告表现分别以园林、会所、名校、建筑、地位为诉求，广告语：创造一个所在。是市政府启动“民心工程的首个重点项目，以大户型为主，均价6300元，明年中交楼，建筑第四层为同区罕见的全架空空中花园。位于东山口地铁站出口，属多功能商住大厦，中大户型为主，总建筑面积6万多平方米，广告语：都市生活名品，优越与生俱来。无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台•由于其自身优势，东山区楼盘基本上都是高档次的，因此，价格因素的影响在同档次物业市场依然相当明显•同区域物业多为高层单体，难以形成新的版块效应•现楼较多或接近现楼，高档物业销售受环境影响较大•定价普通稍偏高，因此物业升值的趋势较弱•部分项目知名度高，多有较好的口碑•供过于求，买家选择余地大•通过高档次的广告手段以及现场包装手段，以区域的人文景观将楼盘档次拔高，瓦解了消费者的心理防线，“物超所值”，从而达成冲动购买，无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台三、项目目标消费者分析无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台消费群体指标消费者特征年龄25-45岁收入家庭年均收入10-15万（以住房支出占总收入40%~60%计算）来源大部分是广州土生土长的中青年一代，习惯并有感情于传统社区，与父辈居住地较近；其次是中山路附近上班的，有稳定职业、较高收入的新移民现在生活形态多为2-3人的小家庭，长期与父母同住、租用住房者；无子女或子女较小，夫妻同为上班族购房动机以二次置业为主。改善居住环境或投资保值；喜欢购买整合型产品、追求优越的服务生活特征描述注重居住的质量、环境、品味和生活的舒适、效率，关注自身形象和社会地位，平时珍惜与家人相处的机会。由于文化程度高，处事较内敛，购楼后不愿张扬，现代而不失传统1、目标客户分析（一）无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台消费群体指标消费者特征购房行为夫妻双方共同决定，大家庭其他成员给予重要的建议主要考虑对价格、配套设施、交通、楼盘特色和质素、户型、物业发展潜力考虑得比较多阶层和特点1、文化层次较高，多为东山区和越秀区的专业人士、公务员（如附近医院的教授和医生、政府机关人员）2、其次为周边经营店铺、做生意的商业人士，小部分为投资者3、追求品位、格调的生活方式，对住房/楼盘质素有较高要求4、多为改善生活二次置业，寄望交通方便，习惯于生活在繁华闹市，有较深的恋土情节，喜欢与亲人朋友相邻5、对下一代的成长寄予厚望，希望给子女创造一个好的环境媒介偏好1、广州日报是主要的购房信息来源2、羊城晚报、电视广告及其他媒体、朋友介绍也有一定影响2、目标客户分析（二）无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台他们是新兴的中产阶级，有较高的文化底蕴，追求高质素、高品位的生活；他们觉得都市中心是优越生活的重要体现；他们更愿意有充足的时间去支配自己的生活；他们注重下一代的健康成长，并希望孩子能出众出色。无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台53%50%31%28%22%9%9%6%环境便利性价格设施房屋设计楼盘形象地理位置小区设计小区面积大／小区规划好有发展前景／公司实力强楼盘大/规模大／信誉好结构合理／实用面积大外墙美观学校、菜场活动场所有银行有医院价格便宜//合理管理费便宜交通方便工作地点方便近市区有地铁离原住处近绿化好、园林式空气好宁静有山水、有江景3、目标客户确定购买的原因无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台•购房时最主要考虑因素：环境、地段（交通便利性）、价格–老城区居民比较优先考虑现住地段•楼期选择：现楼和准现楼为主•住宅类型：对郊区多层住宅抱有好感，但在市区则会考虑高层•户型：主要集中在二房二厅，部分投资者会考虑小户型•内部设计：厅房通风采光、朝向好、实用率高•配套：小区绿化是最为关注的因素，其次是生活配套的完善无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台四、项目分析无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台东雅轩项目位踞中山二路与农林下路交界处，离地铁东山站口仅百米之遥，周边商业林立，（连接广州市的主要商业中心之一的农林商业圈）配套设施齐全；多所重点大中院校遍布周围小区占地面积1万2千多平方米，总建筑面积约5万3千平方米，总户数346户，地下停车场有125个车位，绿化率约25%左右裙楼第五层设空间花园和休闲场所，小区绿化以岭南式的园林风格，精致而有特色仿生式外墙，弧型、曲线型的琴键式大阳台，别具一格1、东雅轩项目概况无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台2、“东雅轩”SWOT分析优势（Strengthen）位居中山二路黄金地段，中山医科大学、广铁中学、育才中学、培正中学等名校遍布周围，市人民医院等名牌医院及众多银行、市场形成优越成熟社区。紧靠东山口农林路商业步行街及连接中华广场、流行前线等广州明星文化商贸圈；离地铁东山口站仅百米之遥，农林下路公共汽车站举步可及；岭南特色园林，美观独特的外立面和无障碍通道等人性化设计无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台劣势（Weakness）距内环路距离太近，车流量会带来较大的噪声和空气污染；小区占地规模较小，周围旧居太多影响住家景观。住房实用率不高，15层以下无景观。向西单位太多。无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台机会点（Opportunity）同地段楼盘中，价格偏低，有一定的价格优势；周围有一个较大的目标顾客群体，且都有较深的东山情结；小户型为主，消费者经济上易于承受；教育环境佳，周围有多所重点中学；东山楼盘长期以来都是市场的热点；无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台障碍点（threaten）距内环路太近，影响住家景观并带来较大的噪声，这将成为东轩销售的最大障碍点。向西的单位太多，影响消费者的购买