百年营销实战创新经典回访(1)

百年营销实战创新经典回访卢泰宏等在世界财富迅速增长的百年间，人们自然忘不了这些经典营销案例所产生的巨大驱动力。它们或一举成就了一个企业、一个品牌，或一举转变了市场运行规则,并进而推动世界经济健康而活跃地发展。它们—是一个奇迹。而这种奇迹，正是人类永远的渴望。福特汽车：使汽车消费大众化20世纪之初，汽车在美国只是少数人的特权。是谁让美国人进入汽车王国？是谁让汽车消费成为美国大众生活的重要内容？20世纪初，汽车是由技术工人手工打造而成的，成本较高，因而价格难以下降，汽车成了地位的象征，拥有汽车只是少数人的特权。福特的贡献在于他把汽车变成了普通商品。福特用大规模生产实现了这一点，他们创造了第一条汽车装配流水线，从而大大节省了工人时间，降低了成本与价格。为了满足市场对汽车的大量需求，福特采用了当时颇具竞争力的营销战略，只生产一种车型，即只生产Ｔ型车;只有一种颜色可供选择，那就是黑色。黑色的Ｔ型车甚至就是汽车的代名词。这一点，几乎成为所有MBA教学的经典案例。这样做的好处是福特能以最低成本生产，用最低价格向消费者提供汽车。Ｔ型车改变了日后美国人的生活方式，使美国变成了汽车王国。1908年冬天始，美国人便能以825美元的价格买到一部轻巧、有力、两级变速、容易驾驶的Ｔ型车。这种简单、坚固、实用的小汽车推出后，它的创造者—福特欣喜若狂。这大大增强了广大中产阶级对汽车的需求，而福特也因此成了美国最大的汽车制造商，到1914年的时候，福特汽车占有美国一半的市场份额。当然，至1927年，福特不得不关闭了T型生产线，汽车多样化时代开始了。美林证券：让华尔街深入大众今天，全球证券市场已经和寻常百姓密切相关，这要归功于美林证券，是它改变了早期只有大资本才能进入证券市场的格局，开创了金融的大众化市场。美林证券是美国最大的证券公司，是小额投资者的主要拥有者。美林证券在传统的金融服务业中，为它的顾客指导投资已近一个世纪。截至1997年，该公司已有1兆多美元的客户资产。该公司的传统业务是收集大量的金融数据，通过分析这些数据制定长期的金融计划。1929年股市崩溃后，大众对华尔街顾虑重重。而美林证券认为，资产不多的美国大众是很有潜力的顾客群，只要能够让公众了解证券，他们就会投资。大众不愿意投资股票的原因在于证券商们不愿意树立股票市场的形象，不愿意向大众传播股票和证券资讯。经过不懈的广告宣传和促销，以及精湛的服务技巧，美国大众开始相信美林，并购买美林的股票。到1947年美林公司已是全美最大的证券商，年收入6200万美元。在美林证券的努力下，越来越多的美国人把资产由低利率的储蓄存款转向股票和证券，到1956年，全美持股人数升为860万，比1952年增加33%，美林“让华尔街深入大众”的愿望终于实现了。为了在信息时代更好地为大众服务，美林公司还在1998年10月完成了投资8.5亿美元的TGA全球信誉顾问系统平台建设，并投资2.5亿美元用于软件开发，目的是让公司的财务顾问现在有更充裕的时间来跟客户建立更牢固的联系。公司希望在第一年内能和20万顾客签约，实际上，仅用7个月就达到了目标。可以预见，美林公司在金融服务领域，在为大众服务方面将再领风骚。戴明：建立品质管理的平台品质管理集中于产品这一基本要素，促使产品或服务持续改进，是营销的最基础性工作之一。在国际标准组织ISO全球化、品质备受推崇的今天，我们理应不惜文笔来缅怀其创始者戴明。进入20世纪50年代，随着现代化生产技术的广泛使用，产品的丰裕度达到前所未有的水平，人们不仅仅购买“买得到的商品”，而且挑选“让人满意的商品”。于是，1951年，日本率先打出产品品质的旗帜，并由此成立其国家品质最高奖—戴明奖(W.EdwardDeming)。此后，世界范围内对产品品质的追求就再也没有被轻视过。虽然品质管理是由美国人戴明首先提出的，但最早却是被日本企业所采用，而戴明本人也是最早在日本被推崇。可笑的是，直到30多年之后，也就是80年代中期，美国才设立了马尔科姆·鲍尔德雷治国家品质奖（MalcolmBaldrigeNationalQualityAward）。欧洲虽然直至90年代才引入品质奖的概念，它却是国际质量标准认证机构ISO（InternationalStandardOrganization）的创始者，ISO9000引发的系列国际质量认证为国际间品质评比提供了参照。戴明品质管理的内容涉及公司设备、产品、人员、组织等内容。后来，更多的国家在他的启发下，将顾客满意、员工满意、服务、企业形象等等都纳入品质范畴。无疑，营销理念是体现产品品质的重要一环。戴明还提出“持续改善”的概念，强调从小处入手，以获得更大改善。包括福特、通用、宝洁在内的公司都接受了这个观念。戴明的“十四点原则”更成为很多企业奉行的圭臬，包括建立一致的目标、持续而永久改善产品及服务、打破部门间障碍等等，都给企业带来了强烈的震撼。迪斯尼乐园：销售娱乐赚大钱随着精神享受、娱乐休闲方面需求的日益增大，商家已经开始注重娱乐市场和文化市场。而始作俑者，当是美国的迪斯尼。如今，销售欢乐的迪斯尼已建立起全球最大的娱乐帝国。一提起迪斯尼人们便会想到家庭娱乐、想到“米老鼠”。他本人不仅是个画家，更重要的是，他将艺术产业化，他更是一个企业家。他以企业家的开拓精神从事自己的艺术创作，以艺术家丰富的想象力建造了自己的企业，从而创立了世界闻名的迪斯尼乐园。人们进入迪斯尼就如同进入梦幻世界，在这里可以看出我们这个星球的过去和未来，从中得到假日的娱乐。而从前的艺术只是少数人的“特权”，大众难以界入。靠着“在娱乐之中学习知识”的诀窍，迪斯尼成了名留青史的企业巨头，开创并主宰了一个全新的卡通世界。迪斯尼的营销创新之一在于他在“产品”上不断求变。他不以创作卡通为限，希望可以朝着全方位的家庭娱乐组合发展，包括电视、主题公园以及都市规划。1954年，他率先以完全彩色呈现电视节目；1955年，迪斯尼乐园诞生；1971年，迪斯尼世界揭幕。迪斯尼在一步步地改变着这个世界。迪斯尼的另一营销创举是注重培训，以此来提高员工的服务。他堪称是第一个认识到团队及伙伴关系的威力的人。他是将“人”（PEOPLE）引入为第五个P的典范，他坚信首先应向员工做“内部营销”，然后才能对顾客做“外部营销”。迪斯尼甚至把员工也当顾客对待。他向员工营销的是“对顾客的积极态度”。所以迪斯尼公司的人员在使顾客满意方面得到巨大成功毫不意外。管理部门对员工的关心使员工感到自己是重要的，并且对“演出的节目”极为负责。员工们身上洋溢着的那种“拥有这个组织”的感觉，感染着他们所接待的每一个顾客。P&G：开品牌管理之先河越来越多的企业都在努力建立适合本企业的品牌管理系统，在这方面，宝洁公司是他们争相参照的典范。1931年5月31日，一份具有历史意义的备忘录在宝洁诞生。哈佛毕业生尼尔·麦克罗伊在这份长达3页的备忘录中详细介绍了他的品牌管理思想，公司总裁杜普利破例详细阅读了这份超长的备忘录（公司规定备忘录不能超过１页）并予以批准。于是，一份备忘录改变了宝洁的发展史，“将品牌作为一项事业来经营”从此成为宝洁的信念之一。在新的品牌管理体系之下，品牌经理要对某一品牌的营销全权负责，其收入与该品牌业绩挂钩。由此，品牌经理会充分发挥其智慧和才能，在内外部双重竞争的压力下争取“他的”品牌获得成功。简单地说，宝洁品牌管理系统的精要就是让自己的品牌相互展开竞争，这对当时的美国工商业来说是个全新的概念。宝洁要求它旗下的每个品牌都“独一无二”，都必须自我建立顾客忠诚度。同类产品的多种宝洁品牌相互竞争但又各有所长，为消费者提供不同的好处从而保持各自的吸引力。如洗发水品牌各自承诺不同的利益：头屑去无踪，秀发更出众（海飞丝）；洗护二合一，让头发飘逸柔顺（飘柔）；含维他命原B5，令头发健康，加倍亮泽（潘婷）。在全球范围之内，宝洁还有9个洗衣剂品牌，6个香皂品牌，3个牙膏品牌，2个衣物柔顺剂品牌，也难怪《时代》杂志会称宝洁是个“毫无拘束、品牌自由的国度”。Lee牌牛仔：“贴”近目标市场20世纪70年代艾·里斯和杰克·屈特提出的定位论，给营销界带来了一种新的思维。于是有了七喜的“非可乐”、艾飞斯汽车租赁的“我们是第二，但我们更加努力”及这里介绍的“最贴身的牛仔”—Lee牌牛仔的成功案例。众所周知，牛仔裤的鼻祖是Levi's，晚了它近40年的Lee牌牛仔在竞争激烈的牛仔裤市场中能够迅速成长为第二品牌，制胜的法宝之一就是正确的定位。Lee抓住的是长久以来一直被忽略的一个市场—女性市场。对这一市场的主体—25～44岁的女性消费者的定性研究表明，这一群体对牛仔服装是情有独钟的（因为牛仔是她们青春的见证、成长的伴侣），而“贴身”是她们最关心的利益。大多数女性都需要一件在腰部和臀部都很合身而且活动自如的牛仔服，而她们平均要试穿16件牛仔裤才能找到一件称心如意的。于是，Lee聪明地定位于此，在产品设计上一改传统的直线裁剪，突出女性的身材和线条；在广告表现中充分体现Lee恰到好处的贴身和穿脱自如。“最贴身的牛仔”，是Lee的经典广告文案，一个“贴”字将Lee与众不同的利益点表达得淋漓尽致。索尼：重塑“日本造”的国际形象日本产品在二战前几乎就是廉价劣质的代名词，为欧美人所不屑。然而世易时移，今天日本汽车、电器都已成了高质量、高性能的象征。1946年从一个小作坊起家，索尼今天已跻身于全球500家大工业企业前50名，在世界十大驰名商标中位居第七，并连续数年被美国消费者评为“最有价值的日本品牌”。回望索尼的发展之路，可以看到创立优质名牌的决心和持续不断的创新是其成功的重要因素。日本企业界意识到，“要生存就必须外销”，而外销首先要改变日本产品质量低劣的国际形象。索尼对产品质量管理极为严格，首先保证了“优质”的基础。抱着创名牌的思想，在向外推广时索尼坚决使用自己的牌子，拒绝为别人贴牌生产。在产品设计与制造上，索尼奉行不遗余力的创新与改进政策，并在公司积极营造鼓励创造的氛围。“新技术注定会被更新的技术取代”，这是索尼法则18要点之一，这种绝对的速度感带来了一项项新产品的问世，它们和索尼的名称、和日本一起走向世界，令世人瞩目，从而彻底扭转了人们原来心目中“东洋货”的形象。耐克：中间商品牌的胜利耐克作为一个全球品牌已享有很高的知名度，年销售额近95亿美元。然而，很多人并不知道它没有自己的生产基地，耐克只是一个中间商品牌。耐克正式命名是在1978年，到1999年全球销售额已达95亿美元，跨入《财富》500强行列，超过了原来同行业的领袖品牌阿迪达斯、锐步，并被誉为近20年来世界成功的消费品公司。耐克营销的创新之处在于它的中间商品牌路线。为了显示自己在市场方面的核心优势，它没有建立自己的生产基地，自己并不生产耐克鞋，而是在全世界寻找条件最好的生产商为耐克生产。并且，它与生产商的签约期限不长，这有利于耐克掌握主动权。选择生产商的标准是：成本低，交货及时，品质有保证。这样，耐克规避了制造业公司的风险，专心于产品的研究与开发，快速推出新款式，大大缩短了产品生命周期。耐克的另一营销创新在于传播。它采用青少年崇拜的偶像如迈克·乔丹等进行传播，还利用电子游戏设计耐克的专用游戏。每当推出新款式，即请来乐队进行演奏，传播出一种变革思想和品质。耐克的传播策略使其品牌知名度迅速提升，从而建立了具有高度认同感的品牌资产价值。耐克的成功在于，它专注于做自己最擅长的事，把不擅长的事交给别人去做。这已经成为一种新的竞争战略，但这却主要为这些创新型的公司所擅长。这就为老式的洛克菲勒式的创业者提出了挑战。西南航空：聚焦战略的成功在美国，西南航空公司不是最大的航空公司，但它却是1973年以来每年都能盈利的航空公司。专注于细分市场，是西南航空聚焦战略的成功所在。西南航空抓住了航空市场的空隙，不到大城市间的长途“热线”凑热闹，而是专注于短途航运业务，以此降低航空费用，不断开辟新的航线。通过提供较低的价格让人们觉得乘飞机比坐汽车更经济，用高水准的服务让人们更愿意选择他们的飞机，从而不断扩大市场范围，提高公司的知名度。西南航空公司通常会选择其他航空公司收费高而服务