基于SWOT法的生鲜电商运营模式分析

龙源期刊网法的生鲜电商运营模式分析作者：张瑜李娜来源：《科学与信息化》2018年第23期摘要伴随着互联网的发展，在日益成熟的电子商务领域中，O2O模式的出现为生鲜电商的发展提供了一个新的方向，并且受到生鲜行业的高度青睐。本文总结生鲜电商现有主要模式，以SWOT法分析盒马鲜生为例，分析其商业模式成功的原因及其中的不足，就相关问题和未来发展提出建议。关键词盒马鲜生；运营模式；SWOT；O2O前言俗语有云：“民以食为天，食以安为先。”购买食材作为餐饮的第一环，在饮食文化极为丰富的我国一直以来都是非常重要的环节。互联网技术和电子商务的迅速发展，改变了人们的生活和消费习惯。消费者足不出户便可网罗世界各国的食材，突破了地域的限制并节省了大量的时间。被誉为新蓝海的生鲜电商由于其行业特性和产品性质如雨后春笋般出现，生鲜类网购正逐步被人们接受。根据中国电子商务研究中心发布的《2017年（上）中国电子商务市场数据监测报告》，去年上半年，中国生鲜电商交易规模达851.4亿元；预测当年年底，规模将达到1650亿元，相比2016年的913.9亿元，增长了近81%。巨大的销售额以及显著的增长速度，都表明了生鲜行业是一个朝阳行业。在众多生鲜电商快速发展之时，“盒马鲜生”作为其中的一匹黑马异军突起。盒马鲜生凭借什么优势脱颖而出？其有无劣势？现有的生鲜电商究竟应该如何发展？本文将以这些问题为起点，用SWOT法分析盒马鲜生的商业模式和成功的经验。1生鲜电商主要运营模式生鲜作为人们日常生活中的快消品，具有保质期短、不易保存、物流配送条件要求高、用户习惯多样化等特点，这种独特性要求生鲜电商必须选择有别于传统零售商品和3C产品的商业模式。当前我国生鲜电商发展模式有很多种，除了大多数文献中总结的平台型模式、垂直型模式、O2O型模式外，还包括众筹专业平台模式、农场直销模式、合作社模式、电商协会模式、家庭会员宅配模式、微商模式、微博推广模式等，同时各种模式相互间还出现一定程度上的融合。本文选择其中应用较广泛且具有代表性的“平台+商家”生态圈模式、垂直一体化模式和O2O模式三种生鲜电商主流发展模式予以简要分析[1]。（1）“平台+商家”生态圈模式。在此模式中，平台电商是根基，平台中的各生鲜商家则是实施销售行为的主体。平台电商本质上为中介，不参与交易的过程，其主要职责是对入驻商家进行监管并提供配套服务，为多样化生鲜经营主体提供了一个为消费者服务的交易平台。生鲜龙源期刊网商家一方面依附于平台的品牌效应和巨大流量来吸引客户，另一方面可以利用平台提供的物流、金融、大数据技术等完善的配套设施。平台电商和生鲜商家互联共生，密不可分，共同组成生鲜电商生态圈。平台开放性与商家多样性决定了该模式的目标市场为覆盖范围广、需求层次多样的大众消费人群。该模式适合以覆盖范围广、需求层次多样的大众消费人群为目标市场的生鲜电商企业[2]。（2）垂直一体化模式。垂直一体化模式下的垂直生鲜电商通常将生鲜农产品作为主营品类，产品均来自企业自采或自有农场，大多自建冷链物流，电商企业参与生鲜农产品生产、加工、销售和配送等产业链全过程，在全产业链中实施对产品质量的严格把控。因此，垂直一体化模式的目标市场通常是对生鲜品质、安全、健康要求较高的中高收入人群。垂直一体化模式的差异化主要表现为产品和营销差异化，决定了该模式拥有产品高品质和营销专业化的差异化竞争优势。垂直一体化模式适合以对生鲜品质高要求的中高收入人群为目标市场的生鲜电商企业。（3）O2O型模式。O2O（OnlinetoOffline）又称为线上线下模式，是一种线上和线下渠道有机结合的新兴电商模式，即让互联网成为线下交易的前台，消费者在线上对心仪的商品、服务进行筛选并完成支付，再去线下取货或享受服务。由于生鲜农产品的特殊性并不适合远距离运输，建立区域性线下门店或提货点，进行短距离集中配送，成为O2O模式解决生鲜“最后一公里”配送问题的关键。O2O模式适合以对生鲜消费有地域性和即时性要求的人群为目标市场的生鲜电商企业。“盒马鲜生”就是采用这种模式，通过对其研究，得出“生鲜电商如何与O2O模式结合”，是本文的主要研究方向[3]。2盒马鲜生案例分析（1）“盒马鲜生”简介。“盒马鲜生”由侯毅（前京东首席物流规划师）创立，是阿里巴巴对线下超市完全重构的新零售业态，拥有创新性的O2O生鲜零售经营模式，被认为将“颠覆传统超市”、“改变生鲜业竞争格局”。“盒马鲜生”分为线上与线下两部分业务：线下开设门店，以场景定位的方式销售来自103个国家、超过3000种的商品；线上依托其实体店，提供五公里以内、半小时送达的快速物流配送服务[4]。（2）运营模式特点。““盒马鲜生””公司运营模式主要总结如下：客户定位主要为“80后”、“90后”的年轻人；将食品零售与餐饮业结合；产品低数量高质量；线上与线下的商品品质价格完全相同；线上线下高度融合。（3）SWOT分析。对“盒马鲜生”的具体模式进行以下SWOT分析。3总结和启示选择差异化的发展模式是生鲜电商企业差异化竞争战略的重要内容。生鲜电商企业首先需要明确不同发展模式的差异化竞争优势和适用条件，其次在选择发展模式时应综合考虑企业目龙源期刊网标市场定位和自身条件，使之与发展模式的适用条件相匹配，从而最大限度地发挥该企业的差异化竞争优势[5]。本文通过对“盒马鲜生”的案例分析，从而得出对其他生鲜电商发展的建议如下：（1）“盒马鲜生”通过O2O模式，保证线下商品的新鲜，来让顾客相信其线上产品的品质。因此，生鲜电商第一个需要攻克的难关就是如何让顾客相信产品的新鲜程度较高。（2）“盒马鲜生”将餐厅与食品零售结合，两者具有互补作用。因此，其余的生鲜电商可以去寻找一些能与食品零售互补的产业进行合作。（3）生鲜行业是一个非常看重口碑的行业。“盒马鲜生”将配送范围锁定在数公里内，通过放弃部分顾客，来维护自己的品牌。因此，作为生鲜电商，一定要将自己的口碑放在第一位。（4）我国主要的电子设备使用者仍旧是青、中年人群，因此生鲜电商想要发展，应该在自己的发展战略中更多地考虑到青、中年人群的需求。在“盒马鲜生”的运营过程中，阿里巴巴的技术沉淀和研发能力，起到了至关重要的作用。目前，“盒马鲜生”已经实现用户数字化、商品数字化、流程和管理数字化，大幅提高零售的效率，提高了门店及物流的营运效率[6]。对于生鲜电商来说，消费端仍然存在很多的挑战。首先，消费端的单价不宜太高，否则这就容易造成物流成本难以覆盖；其次，生鲜不同于日用品，运输过程及库存期间会产生很多耗损，这部分损耗会大大降低毛利；再次，生鲜电商的商业模式还未有完全成功案例，都处于探索阶段，各种模式仍然有待时间来检验。此外，无论自建配送队伍还是借助第三方专业物流，生鲜电商的物流能力能否匹配上扩张的线下门店，对消费者已经建立起来的心理预期至关重要。总之，生鲜电商企业应该结合企业目标市场定位选择适合自身条件的发展模式，有效实施差异化竞争战略，才有可能成为生鲜电商市场中的赢家。参考文献[1]宗雨昕.基于SWOT的生鲜O2O电商模式分析—以京东到家为例[J].江苏商论，2016，（35）：36-37.[2]易海燕，张峰.基于冷链物流的生鲜电商发展模式研究[J].中国市场，2014，（31）：26-27.龙源期刊网[3]秦志勇，冯进展.互联网+对生鲜电商运作及流通的影响[J].商业经济研究，2017，（19）：81-83.[4]曹祎遐，刘志莉.盒马鲜生生鲜行业新零售践行者[J].上海信息化，2017，（6）：23-26.[5]郭倩茹.京东7FRESH采用超市+餐饮与盒马鲜生有何不同？[EB/OL].嬴商网：http：//news.winshang.com/html/063/2248.html，2018-01-02.[6]张陈勇.盒马鲜生：零售新物种[J].时代经贸，2017，（20）：31-33.