竞争情报搜集方法研究

竞争情报搜集方法研究日期：2006-06-2216:45:02.0来源：中国商业情报网作者：摘要：本文依据竞争情报搜集工作的实践经验，系统阐述了竞争情报访谈活动面临的主要困难，探讨了开展竞争情报访谈活动应遵守的道德规范，详细描述了综合运用竞争对手敏感信息流分析和用户竞争情报需求分解两种方法确定有效访谈对象的过程，并在对影响竞争情报访谈活动过程的关键因素进行充分讨论的基础上，提出了竞争情报访谈活动的基本模型。1.敏感信息与竞争情报搜集过程敏感信息是指在竞争情报搜集过程中获得的，有待进一步加工处理和验证的有关竞争对手、竞争态势与竞争环境的信息。根据信息来源的加工层次不同，敏感信息可分为一次敏感信息和二次敏感信息。一次敏感信息是指以未经加工处理的、直接反映客观事物现象与本质的口头和实物信息源为主的、通过访谈、定标比超、参加会展等途径获得的，具有情报含量高、针对性和及时性强、搜集难度大等特点的敏感信息。二次敏感信息是指以经人们加工处理过的、间接反映客观事物现象与本质的电子和文献信息源为主的、通过网络检索、数据库查询、翻阅报纸期刊等途径获得的，具有信息量大、搜集成本低、情报含量少、针对性和及时性弱等特点的敏感信息。在竞争情报搜集过程中，两种类型敏感信息之间有着十分重要的关系。一方面，二次敏感信息是一次敏感信息的基础，它为竞争情报人员及时搜集有效的一次敏感信息提供必要的线索和背景资料；一次敏感信息是二次敏感信息的深入，它可以为竞争情报工作人员提供具体的、实质性的关键信息。另一方面，一次敏感信息和二次敏感信息是密不可分的，它们都需要借助于对方进行推导和验证，去伪存真，从而为竞争情报分析工作提供真实有效的材料。因此，依据一次敏感信息与二次敏感信息在竞争情报搜集过程中所起的作用和所处地位的不同，我们可以把竞争情报搜集过程分解为以下三个步骤：第一，根据情报需求，通过网络检索等途径搜集二次敏感信息，发现相关线索，了解有关背景材料。第二，根据所获线索和背景材料的数量与质量以及企业竞争情报系统的建设状况，制定相应的一次敏感信息搜集计划，通过访谈等途径搜集更为重要、更具有实质性意义的敏感信息。第三，将所获的一次敏感信息与二次敏感信息进行综合比较、相互验证、去伪存真，从而使所获敏感信息更加具体、深入、真实，同时发现新线索、新需求和新问题。以上三个步骤循环往复，直至所获敏感信息能够满足竞争情报工作进一步开展的需要。2.竞争情报搜集活动中出现的问题及其后果及时有效地搜集各类敏感信息是企业进一步开展竞争情报分析工作的重要前提和保障。然而，在实际工作中，竞争情报人员却往往会忽视搜集一次敏感信息，而把大部分时间精力投入在二次敏感信息搜集工作上。导致这一现象的主要原因不仅是由于一次敏感信息搜集难度大，面临困难多，竞争情报人员常常受到道德法律以及人力物力等方面的制约，而且也是由于信息技术的快速发展，因特网、商情数据库等各类电子信息源的日益丰富为竞争情报人员搜集二次敏感信息创造了条件。快捷、方便、信息量大、低成本等特性是电子信息源在竞争情报工作中发挥重要作用的主要原因。重视搜集二次敏感信息而忽视一次敏感信息搜集工作的现象在我国竞争情报界表现得十分突出。在我国，系统的竞争情报活动普遍开展较晚，即便是某些大企业也刚刚处于起步阶段。一些高校、咨询机构虽然在理论研究方面取得一定进展，但在具体的竞争情报搜集过程中也存在过分依赖二次敏感信息的现象。在有些竞争情报机构与部门中，网络几乎成为人们开展竞争情报活动的唯一信息获取途径。人们对电子信息源的过分依赖以及二次敏感信息固有的局限性，使得竞争情报人员常常被淹没在大量的似是而非的信息中，难以及时组织与分析出正确可靠的有助于企业决策的竞争情报。仅仅重视搜集二次敏感信息，而忽略一次敏感信息的重要作用，一方面，势必导致竞争情报实质上变成由一些缺乏深度和针对性的过时材料构成的信息汇编；另一方面，竞争情报部门也将由于难以发挥其在企业竞争中应有的作用，而逐步变成为与决策过程无关的信息查询中心或资料中心，从而失去其原有的存在意义。因此，为提高与巩固竞争情报部门在企业中的作用与地位，充分发挥其在企业决策过程中应有的作用，我们在利用二次敏感信息的同时，应更加重视通过一次敏感信息搜集途径开展竞争情报工作。本文以访谈活动为例，着重就利用一次敏感信息搜集途径开展竞争情报搜集工作中遇到的主要困难及其解决方法展开讨论。3.竞争情报访谈活动面临的主要困难访谈活动是竞争情报人员搜集敏感信息的重要途径之一。无论是参加会展还是实地考察，也无论是出席会议还是直接拜访，竞争情报人员都必须同各种各样的人员进行接触，在交谈过程中获取敏感信息。访谈不仅可使竞争情报人员通过谈话内容获得相关线索和情报，而且可通过被访谈者的表情、语气、动作与所处环境氛围推导出有关敏感信息。因此访谈活动是一种极其重要的一次敏感信息搜集途径。常用的访谈方法是竞争情报人员故意掩盖自己的真实身份和目的，假借客户、供应商或其他人员之名通过电话咨询、招聘面试、商讨合作等途径来搜集敏感信息。然而，随着社会的发展以及人们对竞争情报的认识不断增强，这类访谈活动在实际工作中已越来越难以开展。究其原因是因为访谈活动面临以下困难：首先，开展竞争情报搜集活动所面对的约束越来越苛刻。情报访谈活动所受的约束主要体现在：第一，ＳＣＩＰ章程的约束。依据章程，所有的竞争情报都必须通过合法且合乎道德的方法获得。合法且合乎道德是企业开展一切竞争情报活动的必要前提，偏离这一前提的情报活动不是竞争情报活动。第二，公司制度的约束。为了扩大品牌效应，树立良好形象，企业比以往任何时期都注重建立与完善自身的规章制度体系。竞争情报活动必须以不损害企业形象为前提。第三，竞争情报人员的个人道德规范的约束。那些有净议的情报搜集方法常与竞争情报人员个人道德标准发生冲突，许多竞争情报人员不屑使用那些带有明显欺骗性的方法获取敏感信息。第四，被访谈者的心理约束。所有的被访谈者，从心理上都不愿意成为竞争情报人员获取敏感信息的工具。因此，在访谈过程中，当涉及到敏感话题时，被访者通常避而不答或敷衍了事，竞争情报人员几乎无法获得任何实质性内容。其次，难以确定有效的访谈对象。目前，竞争情报人员主要是根据用户的情报需求，依据过去的经验和主观判断来选择访谈对象，而后利用ＷｈｏＫｎｏｗＷｈｏ表和人际关系来开展访谈活动。然而，在实际工作中，这一选择访谈对象的方法存在着明显的不足之处。由于竞争涉及到企业发展的方方面面，用户的情报需求常常千变万化，过去的经验和主观判断一般只对某些常见类型的情报需求有效，如竞争对手的营销战术、人员招聘情况以及一些有关竞争对手已经开展或正在开展的活动情况等比较直接、表面化、无须过多分析的即席情报，而对一些过去没有见过的需求或有关竞争对手将要实施的计划等方面的情报，竞争情报人员往往会陷入不知问谁的困境。过多地对一些实际上并不知情的人开展访谈活动，不仅会导致竞争情报人员疲于奔命，而且也大大增加了暴露访谈动机进而被竞争对手发现企业情报企图，分析出企业发展战略与计划的危险。最后，访谈问题难以组织。由于情报的竞争性，访谈的话题通常十分敏感。有时竞争情报工作人员找到的访谈对象虽然拥有企业所需的敏感信息，但由于他们的岗位、身份以及反竞争情报意识等因素的限制，竞争情报人员无法在遵守约束条件的前提下就敏感程度较高的问题开展访谈活动，从而浪费了大量的宝贵时间。如何将特定的用户情报需求分解为若干敏感程度较低的访谈问题从而使访谈活动更为有效也是竞争情报人员必须重视的问题。4.开展竞争情报访谈活动的前提条件访谈是竞争情报人员快速、直接获得可靠性较强的敏感信息的重要途径，充分利用这一途径是有效开展竞争情报搜集工作所必须的。竞争情报搜集活动必须是合法且合乎道德的，这一点在ＳＣＩＰ章程中已有明确的要求。对于合法性，应该理解为合乎开展具体的竞争情报搜集活动所在国家和地区的法律制度。由于各国的法律制度存在着较大的差异，因而会出现某种竞争情报搜集方法在一个国家是合法的而在另一个国家却是难以接受的。ＳＣＩＰ的有关竞争情报搜集活动必须满足合法性的要求已被人们普遍接受，不满足这一要求的情报活动不是竞争情报活动。依据ＳＣＩＰ章程要求，所有的ＳＣＩＰ成员在具体开展访谈活动之前必须向被访谈者公开自己的真实身份，其目的是使访谈活动不具有欺骗性，从而满足竞争情报搜集活动合乎道德的要求。关于这一点的可行性，笔者认为需要进一步的探讨。在实际工作中，很难想像竞争情报人员在将自己的真实身份告知给企业外部的被访者的情况下还能从对方那里获得有效的敏感信息。如果真是这样做，结局通常是被访者拒绝接受访谈，或者即便接受，竞争情报人员也不可能得到任何实质性内容。相反企业却会因此暴露出自身的情报需求，从而被竞争对手把握竞争情报搜集动机，进而推导出企业的发展计划与战略。为确保访谈活动能够在合乎道德标准的前提下进行，笔者认为，访谈活动中的合乎道德标准可以分解为以下两个方面：首先，有益原则。所谓有益包含两层含义，第一，访谈活动必须对企业有益，搜集竞争情报的目的是为企业决策提供有效的支持，提高企业的竞争能力，一切有损企业形象的情报搜集行为都是不允许的；第二，访谈活动必须对社会有益，竞争情报活动的最终目的是加强企业间合理有效的竞争，从而进一步推动整个行业乃至社会向前发展。其次，无害原则。无害原则也包含两层含义，第一，企业不应仅为微小的利益而开展可能对竞争对手乃至整个行业带来较大危害的竞争情报活动，仅仅为了压制竞争对手而进行的访谈活动是有背无害原则的；第二，由于竞争情报工作的特殊性，竞争情报人员在对非企业内部人员进行访谈时，通常难以完全公开自己的真实身份和访谈的真正目的。因此，在具体开展访谈活动之前，应仔细选择访谈对象并反复斟酌访谈活题，从而避免访谈活动对被访谈者的工作和心理造成不必要的伤害。有益原则和无害原则是开展访谈活动的必要前提。这一前提条件综合考虑了企业及其竞争对手、竞争情报人员及其访谈对象的利益以及竞争情报活动的特殊性，因而笔者认为，在这一前提下开展的访谈活动是满足ＳＣＩＰ的有关竞争情报搜集活动必须合乎道德标准的要求。5.敏感信息流与访谈对象的分布企业每一项决策的制定与实施都要经历信息处理、分析研究、资源准备和决策实施四个阶段。由于在以上每一阶段中，企业内部有关部门之间以及企业与外部有关部门和人员之间都存在着大量的敏感信息交流活动，因此，从竞争情报的角度看，企业的决策制定与实施过程实质上是一个敏感信息传播与扩散过程。所谓敏感信息流就是指企业在制定与实施某一决策过程中，向企业外部、第三方以及企业内部有关部门和人员主动与被动释放的与该决策相关的各类敏感信息的总和及其流动过程。敏感信息流贯穿于企业决策的整个过程之中，并在各个阶段具有不同流动方向和表现形式。第一，信息处理阶段。这一阶段的工作主要由企业竞争情报部门或其他信息部门承担。依据企业制定的任务和远景，竞争情报等部门积极开展环境审视与内部分析活动，为决策层搜集、加工、分析各类敏感信息，并提供有关企业面临的机遇和威胁以及存在优势和弱势的分析报告。为了制定切实有效的战略决策，企业不得不与外界进行广泛的接触，搜集所需的各类信息，这势必导致其自身信息的广泛传播。这一阶段企业敏感信息的传播对象主要包括：企业内部的与决策制定相关的技术、市场、财务、人事等部门的主要管理人员；与企业有或将有业务联系的合作伙伴，如供应商、销售商、媒体、运输部门等；具有该项决策审批权的行业主管部门或其他政府部门；能为制定该决策提供有效帮助的专家、学者或信息咨询机构。在这一阶段中，尽管敏感信息扩散范围较广，但是由于决策活动刚刚开始以及竞争情报活动特有的隐秘性，企业向外部扩散的敏感信息通常是表面、具体和零散的，因而很难为竞争对手所察觉。第二，分析研究阶段。在决策层的领导组织下，战略部、企划部、竞争情报部门以及其他相关部门在前一阶段所获得各类分析报告的基础上，就企业决策的可行性及其与现有战略的相关联系等方面进行综合分析，制定不同的计划，评估并选择最优的实施方案。这一阶段的敏感信息主要在企业内部相关部门之间以及与企业有