上海万源城产品定位建议

方决策咨询咨询方决策咨询报告说明由于高端公寓的调研内容庞杂，为清晰本机构对万源城C街坊的产品定位思路：此处以思路推演为线索展开，辅之产品定位陈述和论证，形成：ppt形态的主报告《万源城C街坊产品定位建议》相关的调研信息，通过《上海市高端公寓市场调研报告》另案展开。注：《万源城C街坊产品定位建议》主要针对开发商提供的第三轮方案进行评判，在报告中将第三轮方案称为原方案。方决策咨询方决策咨询项目规划指标解读‡200-280㎡户型：豪宅款式非一流地段大规模大平层高层的“豪宅”‡高层大平层：非低密度产品‡全18-22层：高楼层+低覆盖率‡19万㎡、900余套房：规模大‡综合容积率1.68：十分可口‡闵行古美：外中环间成熟居住区定位能否成立？方决策咨询开发商担忧的问题Q1•高端定位的大方向有没有错？Q2•900多套200㎡以上的高层大平层定位是否“疯狂”？Q3•产品本身有没有问题？是不是适合本项目面临的市场环境？Q4•怎样的规划和产品组合才是高收益的？高端定位的可行性创造高溢价的方法方决策咨询方决策咨询方决策咨询定位思考前提：经济效益„地块条件„区域环境中端高端遵循现状的与众不同的无法跳脱区域行情可能带来高溢价的皆可前提要求案例链接案例链接√方决策咨询[案例观察]新江湾城现象：传统定位无法创造高溢价案例案例中原板块中原板块黄黄兴兴板板块块新江新江湾城湾城五角场板块五角场板块杨杨浦浦内内环环板板块块东外滩板块东外滩板块杨浦地图合生江湾国际公寓16000-22000元/㎡创智天地21000元/㎡君欣豪庭21500元/㎡合生高尔夫公寓17500-22000元/㎡欧洲豪庭16000-20000元/㎡定位中端的项目无法跳脱区域行情实现溢价以合生江湾国际公寓为代表的开发现状：„产品类型、款式与区域雷同。„仍以两房为主的产品结构与区域雷同，其对应的一度改善的客户对高单价存在较大抗性。盛世新江湾18000元/㎡特例——华润橡树湾“联庭别墅”均价40000元/㎡数据来源：方方调研方决策咨询2007-2008年单价2.5万元以上住宅交易结构图[说明]图中的比例指：2.5万元住宅在同区域商品住宅中所占的份额定位成立基本要素一：开发条件数据来源：网上房地产外环中环内环空白供应稀缺提供“填补空白机会”机会一中环内高端住宅项目用地匮乏，引发“高端项目外移机会”机会二“7090”限制其他项目的产品定位，造成“独享、错位机会”机会三方决策咨询定位成立基本要素二：需求支持一度改善一度改善二度改善二度改善承载系统发生巨变‡区域安排：地铁建设促使向外环线外移‡制度安排：政策性房屋全面铺开方兴未艾刚性的动迁：将减少婚房：将增加需求特征‡被可口的容积率和可口的建筑形态打动‡以亲情为纽带的改善要求‡对公共部位有了高要求‡被房屋的科技含量吸引呼唤“高端”的产品2005年方决策咨询[结论]高端定位的大方向有没有错？方方意见方方意见以“高收益”为大前提区域高端供应的空白点二度改善需求的兴起高端化定位：可行高端化定位：可行方决策咨询方决策咨询‡规模：19万㎡（约900套）‡综合容积率：1.68‡户型面积：全部大于200㎡‡物业类型：全部为高层公寓‡价格目标：不低于25000元/㎡确定针对本项目的市场研究范围具有一定规模的单价25000元/㎡以上单套面积180-300㎡高层公寓数据来源：开发商资料万源城C街坊第三套方案户室配比市场调研关键词方决策咨询平层单价2.5万元11%（仅7.5万㎡）平层单价2.5万元6%顶层复式5%市场份额极低主要与低层住宅进行竞争市场份额极低主要与低层住宅进行竞争观察一：180-300㎡商品住宅市场份额102661323659112006年2007年2008年2006-2008年180-300㎡商品住宅成交套数占全市8%数据来源：网上房地产2008年180-300㎡商品住宅不同物业交易比例担忧：本项目19万㎡要卖多久？方决策咨询观察二：同类型个盘开发及销售周期项目名称总规模已上市已售出开盘期销售时间晶品公寓2.9万㎡2.9万㎡1.6万㎡2007.918个月御翠豪庭15.8万㎡13.7万㎡9.9万㎡2007.817个月君御豪庭10万㎡6.4万㎡3.2万㎡2007.918个月翠湖天地御苑12.7万㎡12.7万㎡12.6万㎡2006.132个月财富海景花园16万㎡16万㎡14万㎡2004.1250个月盛大金磐花园12万㎡9.6万㎡9.4万㎡2004.656个月百汇园33.8万㎡7.8万㎡5.8万㎡2007.423个月尚海湾豪庭48.6万㎡18.8万㎡11.5万㎡2007.918个月数据来源：网上房地产2006-2008年主要高端高层公寓销售速度所属版块开发商长宁中山公园上海裕昌长宁古北和记黄埔静安江宁路上海兴申卢湾新天地瑞安房产浦东小陆家嘴上海东闻浦东小陆家嘴上海金磐徐汇龙华上海百汇徐汇龙华阳光集团月均消化3000㎡销售速度很不乐观月均消化3000㎡销售速度很不乐观本项目没有优势加剧担忧：本项目900套要卖多久？方决策咨询地段、产品条件、企业背景无明显优势观察三：同总价段的竞争项目项目名称地段容积率物业类型开发商御翠豪庭长宁古北3.5高层、小高层和记黄埔尚海湾豪庭徐汇滨江2.5高层阳光集团仁恒河滨城浦东联洋2.3高层仁恒地产华润橡树湾新江湾城0.76多层华润集团万源城御溪闵行古美0.5花园洋房城开集团南郊别墅闵行颛桥0.7独栋、双拼上海雅苑凯德林茵湖畔园闵行华漕0.7多层、排屋凯德置地中海翡翠湖岸青浦赵巷0.24独栋中海地产以500-800万元总价段观察，涉及200㎡以上主力户型项目——数据来源：方方调研本项目闵行古美1.68高层城开集团方决策咨询观察四：户型款式有问题吗？‡单套面积：200-280㎡‡准一梯一户‡南向超大面宽‡卧室全套房设计‡双进户门设计‡部分款式有入户花园款式本身没有问题198㎡、2+1房标准而成熟的“豪宅公寓”款式案例链接案例链接方决策咨询[本项目]228㎡、3+1房[华丽家族]178㎡、3+1房出现时间：2002年容积率：2.0[案例观察]华丽家族·维也纳森林案例案例数据来源：方方调研方决策咨询[本项目]280㎡、3+2房[中海瀛台]216㎡、3+1房出现时间：2007年容积率：1.5[案例观察]中海瀛台案例案例数据来源：方方调研方决策咨询观察四：户型款式有问题吗？‡单套面积：200-280㎡‡准一梯一户‡南向超大面宽‡卧室全套房设计‡双进户门设计‡部分款式有入户花园款式本身没有问题198㎡、2+1房在上海„是成熟的款式，但并不是创新款式„同款产品面积至少少40㎡标准而成熟的“豪宅公寓”款式案例链接案例链接方决策咨询[数据]单价2.5万元以上公寓的面积段分布数据数据2008年单价2.5万元以上的公寓面积段分布数据来源：网上房地产在140㎡以上的公寓大户型中：方决策咨询观察四：户型款式有问题吗？‡单套面积：200-280㎡‡准一梯一户‡南向超大面宽‡卧室全套房设计‡双进户门设计‡部分款式有入户花园款式本身没有问题198㎡、2+1房在上海„是成熟的款式，但并不是创新款式„同款产品面积至少少40㎡„单价2.5万元以上的公寓大户型面积段主要集中在140-180㎡之间标准而成熟的“豪宅公寓”款式案例链接案例链接款式+面积有问题方决策咨询[结论]全部高层大平层安全可行吗？整体销售速度令人悲观方方意见方方意见非资源稀缺型的一流地段非具有高端公寓品牌的开发商非低层、具有别墅生活感的产品成交信息产品竞争力大规模、200-280㎡的高层平层产品是高风险的方决策咨询方决策咨询观察一：高端公寓客户来源构成及变化数据说明：选取2008年1月至2009年1月（13个月），单价25000元以上、且成功交易20套以上的个盘为样本，涉及34个项目，约3581套房源。数据来源：方方房产信息库在高端产品以财富占有为主的需求下，目前持币观望者更多如何着力争取广大国内客群？2008年下半年起方决策咨询观察二：国内客群的购房倾向区域楼盘比例黄浦黄浦华庭96%普陀新湖明珠城90%静安东海园87%黄浦黄浦丽园82%上海本地客户徐汇尚海湾80%外地客户区域楼盘比例浦东仁恒河滨城59%浦东香梅花园58%浦东财富海景49%长宁凯欣豪园43%徐汇中海瀛台40%高性价比+传统中心地段升值预期+资源的稀缺性单地客源比例的前五位项目排行数据来源：方方房产信息库高层高端项目离不开核心要素——中心地段！方决策咨询观察三：高端客户的消费倾向高端公寓代表项目基本要素水平比较数据来源：方方调研2008年180-300㎡商品住宅不同物业交易比例更倾向低楼层物业除地段外对公共空间、硬件配置、物业管理更关注方决策咨询非核心地段如何打造高端产品密匙：提供满足“二度改善”升级换代需求的产品特征一贪图可口的容积率、可口的建筑形态特征二以亲情为纽带的改善特征三对房屋，除了功能和面积，在其他公共部位有了要求特征四受电子业进步影响，被房屋的科技含量吸引案例链接案例链接方方意见方方意见方决策咨询案例案例数据来源：方方调研空间丰富且多变的花园洋房[项目背景]‡万源城御溪组团中的花园洋房‡上市时间正值宏观经济下行期‡2008年11月入市，以2.5万元的单价、600万元的总价获得热销。方决策咨询案例案例数据来源：方方调研[项目背景]‡新浦江城是一个总占地达180万㎡、容积率为0.7的混合项目，位于闵行浦江中心镇。‡上市时间正值宏观调控影响期‡2006年4月份开盘，首推17套“独院别墅”，单套面积在200~250㎡，在短短3天内全部售出，成交均价为15724元/㎡；‡2006年5月底再推22套房源，截至6月30日又成交17套，且均价有千元提升。多庭院的独院住宅方决策咨询方决策咨询‡综合容积率：1.68‡15幢18-22层‡高楼层+低覆盖率‡组团间大绿化原规划基本特征如果引入低层或多层产品案例链接案例链接万源城C街坊第三轮规划方案方决策咨询[成功案例观察]万科红郡现象案例案例‡位于闵行华漕地区‡公开出让用地容积率规定为1.2‡实际容积率为0.82，规划了78套排屋和44套双跃层房‡2006年10月开盘，一期实现销售均价16700元/㎡‡同区域中公寓价格水平在7500元/㎡；排屋成交活跃价格16000~17000元/㎡混合在同一个小区同一个组团同一幢建筑项目背景排屋方案多层方案红郡方案容积率0.61.20.82规划面积1.8万㎡3.6万㎡2.5万㎡售价18000元/㎡8500元/㎡16700元/㎡总销金额3.24亿元3.06亿元4.18亿元模拟方案比较说明：红郡一期排屋售价17000-18000元/㎡多层复式13000-16000元/㎡通过排屋和双跃层两种物业“混合规划”获得高溢价方决策咨询[成功案例观察]金地湾流域现象案例案例金地湾流域:规模19.2万,容积率1.5产品线构成（㎡）比例报价（元/㎡）双拼别墅（247）20．9%28000-440006+1，7+1花园洋房（87-89）32．2%15000-1800014层一梯一户（170-190四房，200跃层）26．1%14000-1800014层普通公寓（87-89）20．8%14000-15000万科歌雅花园北块:规模12.5万,容积率1.6产品线构成（㎡）比例报价（元/㎡）4-6联排屋（255）20．8%24000-4000018层普通公寓（90三房）79．2%15000-16000高溢价产品方决策咨询混合规划能带来怎样的效益？‡通过增加低层或多层高端产品的混合规划，能大幅提高土地单位产值‡合理的规划和产品的打造，同一规划下的高端产品不会大幅折价，次高端或中端的产品适当溢价‡成功案例的热销证明，合理的产品组合不会形成内讧成功案例启示本项目模拟方案比较[说明]‡价格评估以2009年1月行情为参考。（朗郡公寓售价15000元/㎡；御溪多层洋房售价为25000-30000元/㎡）‡假定两套方案高层产品力相同；方案四中的多层洋房为“御溪款”‡假定高层公寓能满足高端客户对公共空间、硬件配套、物业管理等要素的需求混合规划带来更高收益高层多层洋房合计建筑面积19.3万㎡——19.3