肯德基的中国经营之道

肯德基的中国经营之道肯德基（KFC，是KentuckyFriedChicken肯德基炸鸡的缩写）是世界最大的炸鸡快餐连锁企业，隶属于百胜全球餐饮集团，总部座落在美国肯塔基州的路易维尔市。1987年11月12日，肯德基进入中国，从而开始了它在这个拥有世界最多人口的国家的发展史。目前肯德基在世界80多个国家和地区拥有11000多家连锁店。一、宏观环境分析：对于肯德基来说，在19世纪进入中国时，它不仅税收方面享受着“超国民待遇”，甚至在政治和法律方面也享受着“超国民待遇”。但随着肯德基、麦当劳等洋快餐违规用工，以及采用变种鸡激素生产鸡翅、食物中添加过量苏丹红等一系列事件的曝光，洋快餐店开始受到了舆论的批评和食物部门、劳动部门的调查。这注定肯德基的发展将要对某些方面重新审视和调整。随着社会文化的变迁，流行于当下的饮食文化，不再是只求饱肚或追求味道，而是趋于健康均衡饮食，消费者对食品天然营养和安全卫生的重视并且饮食习惯正在悄然改变。而且经济全球化是当今世界发展的大趋势，信息产业迅猛发展，突破了地域时空的限制，互联网使世界各国的之间的距离缩小，使商品、资金、技术、信息的流动空前加快，成本空前降低。二、行业环境分析：1．同行竞争。众所周知，麦当劳是它的最强劲对手，其次在中国市场还有汉堡大王、真功夫、味芊拉面等。行业增长速度较快，但比较乐观的是，作为以鸡肉为主的西式快餐肯德基来说，在产品差异化上还是有一定优势的，并且由目前的情况来看，推行“本土化”的肯德基是国内发展最为迅速、规模最大、市场影响力最大的快餐店之一。因此肯德基还是具有相对竞争优势的。2．潜在进入者。由于中国市场庞大，同时快餐行业的进入对于资金、成本、技术等方面要求并不高，是一个进入壁垒并不高的行业。因此市场上存在着大量的潜在进入者，如：以不同食物为主题的小吃店。以各地特色小吃为主旨的、以口味取胜的、以经营手法取胜的很容易取得差异化的小吃店，不论他们的生命周期如何，他们都对肯德基的经营存在一定影响。3．替代品。如上述分析，时下的饮食文化正在改变，朝着健康均衡的方向发展，从而对于一直被誉为“垃圾食品”的西式快餐，替代品也成为了一种威胁。比如更为传统的五谷杂粮早餐，新鲜鱼肉有机蔬菜渐渐成为新宠。而这些恰恰是西式快餐中缺少的。4．供应商。肯德基的主要供应商是食材供应商，因为肯德基所需的食材是马铃薯、鸡肉、面包、牛肉等比较没有差异化的食品，因此面临的供应商威胁并不大。但是肯德基还是在供应商上下了功夫。因为它知道，它的成本大部分都是来自食材采购，因此应付供应商便成为一个重要环节。于是肯德基所实施的供应商管理——对供应商进行星级评估以及相关培训支持，同时促使国外供应商本地化，尽量使用本地资源便显得必要而明智了。5．消费者。在《企业战略管理》中所指的消费者带来的威胁主要是讨价还价的能力，而对于肯德基来说，需要做的是面对着这个庞大的消费市场，虽然不会出现在肯德基大厅讨价还价的情形，但它更要考虑的是怎样才能让更多消费者主动进来购买食物。因此肯德基一直利用有计划的推销活动以及跟进时尚潮流的食品来吸引消费者。三、主要竞争对手的分析：麦当劳公司（McDonald'sCorporation）是全球大型连锁快餐企业，在世界上大约拥有三万间分店，而在中国拥有一万多家分店，主要售卖汉堡，鸡肉，薯条，汽水，沙拉，水果。1、优势分析：麦当劳一直秉承着：质量、服务、清洁、价值的经营理念，树立了良好的企业形象。并且它完整的员工管理制度提升了员工的素质、忠诚度，使其工作主动，从而提升了整体的业绩。为了让消费者吃得放心，麦当劳对供货商制定了较高的标准，并且将猪肉汉堡作为其主打产品，赢得了市场好评。为了提高市场知名度，麦当劳每季度都要推出多款广告，独特新颖的广告轰炸着消费者的听觉视觉。通过采用微博派发使用劵、团购优惠券等策略来吸引广大消费者。2、劣势分析：麦当劳在全球拥有3万多家店，这一成功经验让它更加最求美国的高要求、全球统一化的结构，而忽略了中国市场的独特性，导致了它在中国市场的新品开发速度缓慢，难以让消费者产生品牌忠诚度。同时也正由于它拥有过多的店面从而影响了它无法将更多的精力投放于中国市场。另外它的新兴售货渠道发展过慢，麦当劳在进入中国20几年后，才在东莞开了第一间“得来速”餐厅。3、机会分析：中国加入了WTO后，经济全球化，新市场的空间大，居民消费水平提高，消费层次提升，这为麦当劳进入全面发展的黄金期提供了最有利的因素和条件。4、威胁分析：随着进入者的增多，同业间企业形象差距渐小、产品和服务水准差距拉近，外食业进入障碍低以及其他竞争者的新店扩张迅速。四、肯德基在中国的经营之道：1、实施本土化战略。肯德基为了适应中国市场，着重培养本土化人才、提拔和使用本地人才。目前已经在中国16个市场中，任用了8个来自大陆本土的总经理。其中负责餐厅营运的高级管理人员，如“营运经理”、“区经理”以及“餐厅经理”等都全部本土化。同时也为了迎合中国消费者的口味，排除消费者对油炸食品有害健康的意识，肯德基推陈出新，推出了“芙蓉鲜蔬汤”、“烤翅”、“套餐饭”等本土化产品。随着肯德基在中国的店面越来越多，为了保证原材料的充足供应，肯德基在中国建立了480多家供应商，这些供应商几乎承担着肯德基至少95%以上原材料供应任务。为了让更多的消费者选择肯德基，肯德基不仅在烹制上突破油炸，推出了烤、煮、凉拌等做法，而且还改变产品的营养成分，推出了16种不同植物类产品及多种中式新产品。为了建立与中国消费者的情感链接，肯德基积极参与了中国的希望工程和建立曙光助学基金等多种活动，塑造了良好的企业形象。2、推行标准化体系。肯德基从选材到服务再到就餐环境都实施了严格的标准化制度。首先是选材，肯德基对供应商进行星级质量评估，将排在末位的供应商淘汰，并建立严格的工艺规格制度，所有的产品都必须经历规范和数字化的操作生产程序，并且将超过15分钟的炸鸡扔掉，决不卖给顾客。为了不仅能让顾客享受到健康营养的食物，也同时享受到热情的服务，肯德基把是否具有微笑服务的意识当做录用员工的重要考核内容，并对新员工进行将近200个工作小时的培训。为了增加品牌的价值，肯德基定期对餐厅进行重新装修和设备的更新，让消费者吃得开心，坐得舒适。最重要的是为了能让以上三点被严格执行，肯德基设立了暗访制度，在秘密状态下对食品品质、员工服务以及就餐环境进行评分检测，一旦失分各级管理人员就立即检讨原因，并积极采取行动制止。3、发展连锁经营。连锁经营、特许经营模式具有“竖可传代，横可复制”的特点，加速了肯德基在中国的大规模扩张。肯德基将一家成熟的正在赢利的餐厅转售给加盟者，并指导他们如何经营管理快餐店，降低了加盟者的风险，确保了连锁发展以及品牌不受伤害，从而加快了肯德基扩张的步伐。4、建设企业文化。肯德基注重用企业文化统一公司的经营理念，不断增强企业的团队聚合力。肯德基坚持把餐厅经理放在首位，使经理们受到高度的重视，从而激发经理们高度的责任心和使命感。同时还设立了“红砖奖”、“创意奖”以及“金龙奖”来不断鼓励员工。我觉得肯德基要想一直成为中国快餐行业的老大，应该时刻注重市场环境的变化，深入挖掘消费者的需求，推出更多符合消费者的产品。并且对产品、服务、就餐环境进行严格的把关，采取广告营销等策略来提升消费者的忠诚度以及品牌的知名度。