肯德基的经营模式浅析

肯德基的经营模式浅析如世界上其他著名品牌的连锁业一样肯德基以“特许经营”这种有效的方式在全世界拓展业务至今已超过20年。在中国，肯德基于1993年在西安授权了第一家特许经营的加盟公司,2000年8月中国地区第一家“不从零开始经营”的肯德基特许经营加盟店正式在江苏省漂阳市授权转交。2001年3月又有三家肯德基特许经营加盟店在扬州授权转让给加盟公司。至今肯德基在中国已拥有20家加盟餐厅。加盟商在加盟肯德基的同时，也开始了与肯德基进行平等互利、同舟共济的合作。一肯德基在中国的特许经营模式肯德基的特许加盟宣称“不从零开始”经营，将一家成熟，正在盈利的餐厅转售给加盟者，使其可以从中直接获益。考虑到大城市餐饮业竞争已经十分激烈，目前肯德基可以进行转让的餐厅基本分布在消费水平较高的小型城市，原因在于这类城市有相对的发展潜力，竞争压力较小，有利于投资人取得良好的回报，同时也给肯德基减少管理成本和经营风险。通过转让所得的资金，可以继续开餐厅，使肯德基可以无风险地高速扩张。2.两种特许模式肯德基在中国有两种特许经营模式，即“西安模式”和“常州模式”。2.1西安模式“西安模式”实际上是一种寡头垄断的模式，它要求加盟者必须有雄厚的资金和对当地市场的认知及驾驭能力。这种模式是肯德基和我国台湾一位商人一同创造的，该商人买断了陕西的肯德基经营权，因此，西安成为肯德基在中国开展特许加盟的“发源地”，该模式也被称之为“西安模式”。在“西安模式”下，加盟商的运营业绩在很大程度上依赖于自己的经营能力和对市场判断的准确度，但是，要开发一个市场并涉及多家餐厅的营动是这个模式的困难所在。1993年，肯德基选择了在世界其他国家普遍使用的公司加盟策略，将陕西省和周边地区的特许经营权交给一家由台湾人创立的公司，成立了西安肯德基有限公司，由该公司全权负责陕西省及周边地区的业务开展和扩张。采取这种方法，肯德基的考虑主要基于以下三个方面：第一、加快中国布局速度那个时候，肯德基的注意力全部在北京、上海、广州等沿海发达城市，虽然也很想尽快延伸到中西部，但总是显得心有余而力不足。开展特许经营自然而然的被提上日程。第二、特许经营风险控制鉴于当时中国的情况，法律不健全，整体信用度不高的情况下，公司加盟显然比个人加盟会带来更小的风险，更利于特许经营的开展和风险控制。第三、缺乏符合条件的个人加盟者这是最主要的问题，刚刚改革开放的中国，居民可支配的收入极少，非公有制经营方式还没有得到发展，在这个以万元户为目标的年代，找到一个在资金上符合要求的人就很难，更何况这个人还需要有餐饮业的经验呢?所以，选择公司加盟的策略也就不足为奇了，但为什么这一模式没有被广泛使用呢?原因很简单，虽然公司加盟对于个人加盟来说，风险较容易控制，但在公司战略的执行过程中往往也较个人加盟者处于更强势的地位。所以在肯德基计划要在西部布局时，西安肯德基公司显出了公司加盟不利的一面——对肯德基的扩张要求怠慢执行，死守西安等经济发展较好的城市。最终，在谈判无果的情况下，中国肯德基将直营店直接开进了陕西及周边地区，与西安肯德基形成既合作又竞争的尴尬局面。2.2常州模式既然公司加盟的路不好走，那就走个人加盟的路?显然，要在中国开展个人加盟只有两条路可走：第一条路，等。等待中国发展，等待各方面的条件都成熟起来，等待合格的个人加盟者出现，然后顺理成章的开展个人加盟；第二条路，创新。探索一种新的模式，通过规则的改变，克服不利的因素，开展个人加盟。肯德基选择了后者，这是一种积极的经营态度，这种态度也让肯德基获得了成功，也就是“不从零开始的特许经营模式。这个首次出现在中国的具有中国特色的特许经营模式为肯德基在中国发展特许经营开辟了一条新的道路，“常州模式”始于2000年8月，是肯德基在中国地区第一家“不从零开始经营”的特许加盟店。这种方式要求加盟商一次性交纳800万元人民币的转让费以此获得一家成熟的正在赢利的肯德基餐厅。这种模式对于加盟者来说，将面临着初期投资过大和投资回收期过长的风险。加盟商在加盟经营初期，必须向肯德基支付35000美元的加盟经营初始费，如果是转让餐厅，则该费用包含于转让费用。此外，加盟商每月还必须向肯德基支付餐厅总销售额6%的加盟经营权使用费；加盟商每年支付在广告上的费用不能低于总销售额的5%，且10年内保持不变。针对西安模式出现得加盟商无法与特许人达成一致，继而给顾客所传递的品牌价值产生偏差的问题，百胜为“不从零开始”的特许加盟申请者设置了极为严格的条件，所有想加盟肯德基的投资者都需要满足以下全部条件才有机会获得加盟肯德基的机会。但同时，百胜也会为加盟商提供全面的支持(见表1)：表1申请者条件及百胜提供的支持申请者的条件百胜提供的支持认同肯德基的企业文化一个很有价值的品牌有企业家的精神一家正在营业的餐厅具有大专以上的学历首期10年的加盟权在相关的行业中有很好的企业管理经验完备的培训体系愿意从事服务行业的经营管理部分餐厅营运团队愿意处理日常经营事宜及亲自管理餐厅完善的餐厅管理系统没有犯罪及破产的记录完善的追踪和考核系统有为了事业迁移到其他城市的意愿统一的采购及配送与肯德基品牌没有利益冲突房产租约谈判协助足够的资金投资经费要求投资经费主要分为初始投资和特许经营费用两大块。(1)初始投资每个特许加盟商初始投资是不同的，主要指餐厅的购入费。新的特许加盟商将会被授权经营一家在营运之中的肯德基餐厅，每个餐厅的购入费会根据该餐厅的具体情况进行计算(包括餐厅所有的装修、设备、利润、租约及员工转让，但不包括不动产的购买)，餐厅购入费为200万．800万不等，是一个长期的投资回报过程。百胜同意加盟商可自行安排一定比例的贷款，但是加盟商在该项目中投入的自有资金的比例不能少于70％。(2)特许经营费用特许经营费用对所有的特许经营商都一致。每家特许经营餐厅开业前须支付特许经营初始费，该费用是一次性的。持续经营期间加盟商须按合同缴纳的费用包括特许经营权使用费(按加盟店营业额的6％)和广告分摊费用(按加盟店营业额的5％)。接店前，加盟商还将为13周的培训支付培训费。4．1．3加盟地区的选择根据肯德基在中国的整体发展规划，百胜挑选出已有的、分布在不同省份的肯德基餐厅作为“备选加盟店”。针对通过了资格评估的加盟申请人，百胜会在“备选加盟店”范围内推荐几家餐厅供其选择。推荐的原则是“更接近申请人希望地域”原则，即百胜会充分考虑申请人希望选择加盟的省区，但如果当期“备选加盟店清单中没有该省份的店，百胜将推荐清单中其它省份的店供申请人评估选择。加盟商不可指定某一家餐厅，或者某一个城市进行加盟。正基于此，百胜在申请人基本条件中特别确立了一项——“申请人有为了事业迁移到其他城市的意愿”作为加盟申请的基本条件。目前北京、上海、广州、深圳、无锡、苏州及浙江全省暂不开放加盟，即不会从上述区域选择“备选加盟店”。与百胜所有国际标准的特许经营协议一样，肯德基采取单店加盟形式，所有的特许加盟商都不享有区域性的或商圈的专有权。4．1．4培训是必不可少的环节成功的候选人在经营餐厅前将被要求参加一个内容广泛的为期13周的培{J项目，13周的餐厅培训使加盟者有效掌握肯德基营运手册中的相应部分，包括如汉堡工作站、薯条工作站等各个工作站的学习等等。加盟商接手餐厅后，还要安排长期的餐厅管理实习。在培训过程中，特许经营商将承担自己的费用(培训费、交通费用和生活费用)。