农村广告市场“抢滩登陆战” 中山大学吴柏林教授 “广告策划——

中山大学政治与公共事务管理学院06公共关系学林炜双1农村市场“抢滩登陆战”——从消费者注意角度谈广告如何打入农村市场【摘要】消费者注意是广告产生效果的第一步，而对于农民受众而言，必须先突破其无意注意以调动其有意注意的欲望，为此，笔者提出一种涵盖“视觉注意、听觉注意、味觉注意、嗅觉注意、性感刺激、情感刺激在内的全方位注意模式”——“感官注意模式”，并从媒介选择、传播信息处理和传播过程管理三方面对于该注意模式的执行进行阐述，笔者力求突破惯有的注意策略，围绕给农民兄弟创设一种“很亲很近”的广告语境，利用多种感官注意的策略组合实现一种“既熟悉又眼前一亮”的广告注意效果。【关键词】消费者注意感官注意模式农村广告一、问题的提出首先，在当前国家提倡新农村建设的大形势下，结合最近家电下乡的最新政策出台和执行；其次，中国经济发展目前面临一个扩大内需提高社会购买力的问题，占据中国3/4人口的农村经济发展仍相当落后，据调查，2008年1月~9月，中国农村人均收入水平为3971元，而城镇人均可支配收入为11865元；2007年农村人均生活消费支出为3224元，城镇居民人均消费支出为9997元，农村消费水平仅为城镇消费水平的3/10。从这个角度讲，我国农村百姓的消费水平提高空间巨大。在目前全球经济危机席卷的形势下，中国农村经济建设和农村经济发展成为了全中国乃至全世界都在关注的焦点议题。结合当前中国大地上正火热展开的“家电下乡”政策，笔者认为“家电下乡”充满善意而且是党中央领导人在解决三农问题上高瞻远瞩的一次大胆尝试。从企业角度来说也无疑是国家给大家端上来的一盘大蛋糕，但是要真正把这块蛋糕甜美吃下还需要企业家们深谋远虑才行，一是在僧多粥少的情况下如何获得“家电下乡队伍”的资格，二是下乡后如何在销售渠道、营销推广、服务保障、资金运作等方面予以配套，毕竟农村市场和城镇市场有着巨大的差别。众所周知，广告已逐渐渗透到人们的生活的方方面面。不仅在城镇,在农村也成为广大农民获取信息的主要渠道,并日益改变着农民的消费习惯,成为农民选择产品的第一影响因素。广告如何被农民接受自然成为我们每一个做广告、做市场的人需要认真研究的一项工作。笔者在此从广告角度分析如何在这场农村市场“抢滩登陆战”用广告占得市场先机。二、文献回顾中山大学政治与公共事务管理学院06公共关系学林炜双2通过在中国知识资源总库的检索，全文含“农村广告”的文献共有197篇，在这些文献里进一步细化检索，全文含“引起注意”字样的仅有4篇。、学者赵育冀认为广告作用于消费者的心理过程,一般可以划分为五个阶段引起注意——发生兴趣——产生欲望——增强信念——导致行动。引起注意，是广告效果的第一步也是最关键的一步。一幅广告如果无法引起消费者的注意，那么即使广告以排山倒海之势推出，也毫无任何效益可言。注意是指人的心理活动对一定对象的指向与集中。引起注意是任何心理过程的开端，并且总是伴随着各种心理过程,指向这二心理过程所反映的事物。因此，“引起注意”不仅仅是广告作用在消费者心理过程的初始阶段，而且也是维持广告心理反映过程的继续，并且使之得以不断深入，最后导致购买行为的发生的条件与前提。广告能够引起消费者的注意，只是广告成功的第一步。只有能使广告引起消费者心理反映过程的其它阶段接连发生，广告的促销作用才能最后完成。可见，在农村市场“抢滩登陆战”中的广告大战，国内研究在起点上就已经稍显落后了。学者李慎波指出、电视广告片本身的创意、选择什么样的媒体投放、广告传播的力度。这是影响农村广告效果的关键所在。在农村广告方面，学者杜伟伟提出我国农村商业广告存在以下问题：一是农村广告媒体少，信息接触量有限、多样性差；二是广告创意的针对性差，不能完全适应农村市场需求；三是我国农村的广告公司整体发展水平较低；四是农村广告传播环境的恶化导致广告活动的混乱。三、研究方法笔者本文主要采用内容分析的研究方法开展对农村广告如何进驻消费者心中论题的研讨。本文仅仅是此次研究的初始阶段，目的在于确定有关论题的研究框架，后阶段笔者将展开有关实证调查工作。内容分析方法是一种对于传播内容进行客观、系统和定量的分析与描述的研究方法。拉斯韦尔曾在对两次世界大战的宣传技巧研究中大量使用这一方法，传播学家伯纳德·贝雷尔森也曾于1952年发表了具有权威性的著作《内容分析：传播研究的一种工具》。内容分析法对于所有可以记录与保存而又有传播价值的信息内容都能适用。四、研究内容（一）引起农民受众的什么注意？——有意注意和无意注意心理学的注意理论指出，人的往意可分为无意注意与有意主意。对于广告来说首要的是要抓住人们的无意注意是因为消费者的有意注意在消费者的购买行为中终究只占少数，而无意注意却大量存在。广告应用心理学注意原理的根本目的，就是要使在消费者周围大量存在的无意注意，逐渐转化为予消费者以深刻影中山大学政治与公共事务管理学院06公共关系学林炜双3响的有意注意，从而扩大注意的范围，引起购买。笔者认为在农村市场农民受众对产品的注意存在以下的状态：首先由于农民大众特别注重产品的实用性以及农民大众以解决生活为首要任务的需求，凡是与农民大众息息相关的产品比如日化用品、柴米油盐等产品信息，较为容易引起农民兄弟的有意注意；而对于许多娱乐或精神性消费、贵重用品等基本生活以上的消费品等信息，往往只能徘徊在农民兄弟的无意注意领域。当前由于经济形势的不乐观以及农民大众的收入预期心理的保守性特征，以上的状态会更加明显，企业在广告设计上如何突围受众的无意注意，调动农民大众的有意注意动机，成为了“抢滩登陆”的先头战役。（二）用什么引起农民受众的注意？——“感官注意模式”学者吴柏林认为：消费者对广告的注意可能是基于以下三个方面的原因之一：（1）有用。广告能向消费者传递特定的商品信息，对消费者有用。（2）刺激。广告的某种刺激形式独特、强烈，引起了人们的注意。（3）娱乐。好的广告创意可以供人消遣，具有娱乐性。对于农民受众而言，以上注意诱因应该有以下的效果排序：有用性第一，以刺激为主的娱乐作用占据第二位。根据Petty和Cacioppo等提出来的精细加工可能性模型ELM（TheElaborationLikelihoodModel），边缘说服路径发生于精细加工可能性低（受众不具备加工能力或动机弱）的情况下，受众态度的改变不是源于个体对广告的精细认知加工，而是根据诸如广告信息源的可靠性或权威性、广告诉求引发的各种联想、所激发的不同情绪情感体验等边缘线索直接对刺激做出反应，更多地依赖于情感迁移（affecttransfer）、直观推断（heuristics）或其它自动的信息加工过程。这里的边缘説服路径恰好用于农民受众的身上，众所周知，农民大众由于知识文化水平偏低，尚未能清楚辨析广告信息的真伪，固农民受众一般依赖于一种产品外的刺激元素。基于以上的注意诱因和ELM模型，笔者认为常规的引起消费者的无意注意策略，比如大小与强度、重复或变化、动静变化、色彩及对比、版面或位置、突破与新奇、标语与口号等在农民受众身上应该加以整合和改进，推出一种全新的“感官注意模式”，即融合视觉注意、听觉注意、味觉注意、嗅觉注意、性感刺激、情感刺激在内的全方位注意模式。（三）“感官注意模式”如何体现？第一，视觉注意。广告设计上要注意醒目和冲击性，而且要围绕农民百姓的生活情境，创设一种熟悉但又眼前一亮的视觉效果，这样利于拉近受众距离又紧紧抓住受众眼球。比如，农村电话广告设计，主要路口上设立巨幅墙体广告，画面设计为农家老人与在外打工的儿子通话的高兴场景，打出标语“用XX电话，孩子出门我们放心”。中山大学政治与公共事务管理学院06公共关系学林炜双4第二，听觉注意。广播由于具有传递信息快、收听方便、成本低廉的特点，使得农村一向成为广播的主要市场。农民受众要想了解国家大事，获取科技和市场信息，走上致富之路，农村广播节目是他们不缴学费的老师和课堂。”不可否认，在电视的冲击下，广播媒介的发展优势有可能越来越小，可是广播在农村的作用仍然是其他媒介不能替代的。在农村除了广播以外，叫卖广告同样盛行。无论哪种广告形式，笔者认为要引起农民大众的听觉注意必须采用“意见领袖”的二级传播方式。这是因为，据调查，农村中的消费行为往往是带着很强的“跟风”特点的，而农民兄弟跟的就是村里那些权威、人脉广、邻里的风。为此，在听觉注意的广告设计上，要动用一支土生土长的农村宣传队，开展直接入户和集会传播等方式，广告语的设计采用“我用了XX产品，推荐你也买”的模式。第三，味觉、嗅觉注意。这个刺激模式主要有两种体现，一种是实物广告现场“引诱”，比如举行村里的“品尝大赛”等；另一种则是利用通感，呈现诱人的画面以及舆论领袖陶醉其中的画面来刺激农民大众的消费欲望。第四，性感刺激。有调查表面，农村大众很少有机会接触性知识的教育，对于性的体验还保留在相对原始的阶段。据笔者在农村的观察，农村利用性来开展产品宣传往往起的是“叫座不叫好”的效果，往往农民大众记住了活动的刺激，确把产品信息忘得一干二净。在这个注意模式中要尤其把握一个尺度和方式方法的问题，有关研究表面，适度的性刺激可以很大程度提高受众的注意度。第五，情感刺激。笔者在农村出生，也在农村呆了近20年，对于农村人重感情的特点感受很深，邻里守望相助，家族紧密团结是那里的风俗，不管时代发展如何，农民的朴实和感情依赖特点还是比较明显的。为此，广告设计中要引起农民注意很大一环靠的情感的调动，无论前面的四种注意刺激，都需要体现情感的主题，创设一种农民大众“很亲很近”的广告语境。（四）如何管理这种“感官注意模式”？——媒介选择、传播信号处理、传播过程管理以上笔者提到的“感官注意模式”是一种基于对农民大众洞察的注意策略，但是再好的策略缺乏执行和管理就成了空中楼阁。笔者接下来将从媒介选择、传播信号处理以及传播过程管理的角度来分析如何管理这种模式。首先是媒介选择，在农村根据《当代中国中东部农民与媒介接触和使用情况实证研究》，我们得知，农民受众与各大媒介的接触使用态度情况有十分明显的特征，电视、报纸和广播仍是农村的三大强势媒介，尤其是电视独占鳌头，与报纸、广播拉开了一定的差距。在接触率、接触频度和接触时间上出现了电视报纸广播的模式。而目前在农村，对于新兴媒介网络的广泛普及还需要很长远的工作。针对这样的调查结果，笔者认为“感官注意模式”立足于给农民大众创设一种“很亲很近”的广告语境，所以要整合各种农民能够在身边经常接触的媒中山大学政治与公共事务管理学院06公共关系学林炜双5介形式，这里笔者认为可以这样的组合：电视、大字报、村头广播、墙体广告、由意见领袖组成的宣传队。当然，随着农民经济的发展，农民素质的提高，以上的媒介组合也会相应调整。其次是传播信号处理，围绕“很亲很近”的广告语境，笔者认为农村广告信息设计必须走简单化、实用化、贴心化、冲击性道路。要提倡“农民自己的才是潮流的”的概念。最后是传播过程管理。农村广告要注重时常收集农民兄弟的反馈意见，切不可在农村做无谓的“天马行空”，农民的特点就是很实在，有用的他就买，没用的再吹风鼓劲也是白费力。为此，要重视广告的试点制度、反馈制度等的建立。五、讨论本文在研究方法中已经说明，是力求借助现有的研究资料以及笔者的个人观察和总结体会，总结出针对农村广告注意度的研究框架，是研究的初始阶段，所以会有不少问题留待实证的考察，在此也提出来做讨论。首先是“感官注意模式”的现实操作问题。理论和实践总是有差距的，如何最小化这种差距，提高理论的应用性就需要笔者更加深入地洞察我们的受众——广大的农民兄弟。笔者在本研究中首次提出“感官注意模式”意在突破惯有的注意策略，围绕给农民兄弟创设一种“很亲很近”的广告语境，利用多种感官注意的策略组合实现一种“既熟悉又眼前一亮”的广告注意效果，从而突破无意注意这第一关卡，调动其有意注意的欲望。其次是现有的农村广告研究样本采集量和代表性问题。在中国知识总库中，笔者发现现有的国内文献居多以单一村镇为样本来推断全国情况，但是众所周知，中国农村的发展也是带有不同层次的特点的，而且农村受众本身还有细化的问题。当然，这个