上海绿地住宅产品线研究

上海绿地住宅产品线研究绿地是一家起步于上海、进而走向全国的开发企业，如果对于其理解仅来自于上海市场的话，必然会不甚全面。因此本报告将从全国绿地说开去，进一步细化到上海绿地，以求有提纲挈领之效。本报告所截取数据均为从2005年至今。前言总目录CONTENT研究综述初识绿地上海绿地研究上海绿地住宅产品线研究4…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………12345绿地90墅分析……………………………………………8152339Chapter1—研究综述选题原因研究目标主要问题第4页选题原因初入地产行业第一次看到令人振奋的公寓项目是浦东新区高行镇的绿地崴廉公寓，那一瞬间的冲击力至今记忆犹新。两个月前写过保利珍品系列下的香槟国际产品研究，初次接触了产品线的概念。当得知需要写专题报告时，脑子里就蹦出了几个词。和带教人沟通商量之后，淘汰了几个范围过窄的题目最终确定写地产商产品线，于是脑子中的那几个词就又变得清晰起来，又考虑到绿地是上海起家的开发商，在上海的项目会多一些，可供参考的信息相对较多，于是确定写绿地产品线的方向。众所周知绿地集团在地产方面涉及的产品种类繁多，形成了多个成熟的赢得良好口碑的知名产品线，自知小小一个专题报告不会对绿地整体产品线有什么透彻的研究，于是综合考虑下来确定题目定为上海绿地住宅产品线研究，从区域范围和产品类型两个方面框定研究范围，以求有所总结。第5页研究目标Ⅰ理解绿地Ⅱ总结上海绿地住宅产品线•作为提供咨询服务的行业从业者，只有在充分理解客户的基础上才能充分理解客户需求，才能提供使客户满意的服务。•本报告旨在在理解上海绿地的基础上进一步理解其在上海房地产市场上、在住宅产品方面的产品线规律。第6页主要问题由本报告的研究目标可以得出本报告将要解决的主要问题如下：Ⅰ理解绿地Ⅱ总结绿地在上海的住宅产品线绿地操作项目的模式是什么？发展战略是什么？有哪些成熟的产品线？绿地在上海地产市场主要面向哪些目标客户？其产品的市场占有量如何？未来发展趋势又如何？绿地在上海操作过什么物业类型的住宅项目？市场表现如何？形成了哪些产品线？第7页Chapter2—初识绿地绿地简介绿地开发模式绿地发展战略绿地产品系列第8页绿地简介绿地集团是上海市国有控股特大型企业集团，成立于1992年7月18日。创立20年来，绿地集团始终坚持“绿地，让生活更美好”的企业宗旨，做政府所想、为市场所需，通过产业经营与资本经营并举发展，已形成目前“房地产主业突出，能源、金融、汽车等相关产业并举发展”的产业布局，在2011中国企业500强中位列第87位，在以房地产为主业的企业集团中排名第1位，在上海市属企业集团中排名第3位。能源金融汽车房地产•商业地产&住宅地产•住宅地产已形成诸多知名品牌，如世纪城、新里、老街等等•商业地产已在多个城市建有地标性建筑，如南京绿地中心、大连绿地中心等等•成品油批发、零售，燃料油批发、零售，煤炭批发，石油海上运输、陆上运输，杂货水上运输，加油站经营，石油、煤炭储存，能源开发利用，咨询服务等•为中小企业提供小额贷款•各品牌汽车4S店•保险理赔•定点上牌•理赔定损第9页绿地开发模式“新城开发+地标”南京绿地中心江苏第一高楼，集超五星级洲际酒店、甲级办公楼、高档商场等业态为一体的超高层现代化商务城南昌绿地中心246米的超高层标志性组合建筑，包含国际甲级写字楼、五星级酒店和商业综合体大连绿地中心东北第一高楼，包含国际甲级写字楼、五星级酒店和商业综合体、全球富豪专属海景公寓于一身的518米超高层城市综合体及6幢超豪华海景公寓目前绿地集团已与多个地方政府签订协议，为提升城市形象在开发新城的同时辅以超高层地标建设。第10页绿地发展战略“做最懂得政府的开发商”绿地集团善于“做政府想做当地企业又做不了或者不容易做的事的事”，自称“最懂得政府的开发商”地方政府出于政绩方面的考虑，会青睐于引进超高层建筑建设专家-绿地集团。除了低价出让土地之外还给予政策优惠，造就了绿地集团实际开发超高层的成本相对于收益并不高。良好的政商关系是绿地成功走向全国的关键。第11页绿地产品系列-绿地地产住宅类商业办公类现代服务业住宅地产方面，绿地集团经过多年积累，形成了数个针对不同目标客户的知名品牌。近年来，绿地不断拉长商业地产战线，在全国开发不同规模、档次的商业街、高档商场、豪华酒店、经济型酒店、写字楼以及及多种业态为一体的综合体等。现代服务业方面，绿地开发了吉盛伟邦国际家具村等项目，打造主题性行业中心。三类产品第12页绿地产品系列-绿地住宅郊区栖居、郊区改善系列老街新里城市改善系列世纪城高端系列海珀特定系列启航社孝贤坊绿地集团中端品牌，以多层和小高层为主，也有部分项目会有少量高层、洋房甚至联排。建筑风格源自上海石库门。定位中等收入阶层。绿地集团中高端品牌，以多层和小高层为主，也有部分项目会有少量高层、洋房甚至联排。建筑风格新古典主义。定位城市新兴中产阶层，认同西方文化艺术，讲求生活格调、品味。绿地集团中高端品牌，以小高层、高层为主。一般为大型项目，位于市中心外围区域，生活便利度高。定位希望享受市中心便利生活的中高收入阶层。针对青年人追求时尚、个性的特点打造的小户型、低总价、全装修产品品牌。建筑风格现代风格结合新古典主义元素符号，大气、个性鲜明。针对老年人的养老需求推出电梯养老公寓。项目配备老年人所需医疗配套。加强产品细节的处理，例如长方形电梯，适合担架进入；电梯有扶手；房间设24小时呼叫按钮等。绿地集团高端品牌，以小高层、高层为主。建筑风格新古典主义，外墙装饰多用石材，体现尊贵感。定位追求荣耀与奢华的城市富裕阶层。住宅产品线成熟，尚未形成普遍认可的别墅产品线，基本都为中端或者中高端品牌，高端品牌少第13页总结“房地产主业突出，能源、金融、汽车等相关产业并举发展”的产业布局“新城开发+地标”的开发模式“做最懂得政府的开发商”的发展战略目前成熟产品线基本上都为公寓产品，别墅未形成普遍认可的产品线。整体目标客户定位中端或中端偏上，高端涉及较少第14页Chapter3—上海绿地研究上海绿地市场地位上海绿地发展规律分析第15页上海绿地历年普通住宅成交价格水平图上海绿地历年别墅成交价格水平图77.35%58.92%69.99%65.31%87.37%72.21%71.47%60.28%71.06%51.09%0%20%40%60%80%100%2005200620072008200920102011公寓花园洋房73.58%146.39%96.87%92.76%78.14%69.64%96.44%109.22%100.78%81.96%86.28%82.37%0%20%40%60%80%100%120%140%160%2005200620072008200920102011联排独栋叠加上海绿地各类住宅产品成交均价基本都低于全市成交均价，其中公寓成交均价为全市成交均价的70%左右，叠加为80%左右，联排在90%左右。花园洋房和独栋供应量比较少，成交均价也在全市成交均价之下。可见，上海绿地面向的目标客户群主要以各类客层中的中等偏下收入群体为主，整体定位偏低端。上海绿地市场地位分析成交价格水平总成交面积第16页0.49%1.25%1.81%3.21%2.68%5.95%4.97%0%1%2%3%4%5%6%7%2005200620072008200920102011上海绿地历年住宅产品成交占比图6034420290637739328833948166655850629259001000002000003000004000005000006000002005200620072008200920102011上海绿地历年住宅产品成交面积图（单位：㎡）2005年至今，除了受2008年经济危机的影响成交量下滑之外，上海绿地住宅产品成交面积呈一路攀升状态，从2005年的6万方上涨到2010年的55.8万方，年均增长率达到56%。上海绿地住宅产品的市场占有量从2005年的0.49%上升到2011年的5.95%；2009年成交井喷，反而使其市场占有量有所下降。2011年由于限购政策的影响使得其成交量和市场占有量均有所回落。上海绿地市场地位分析第17页成交价格水平总成交面积上海绿地市场地位总结第18页Ⅱ量价齐升&市场占有量上升2005年来，上海绿地住宅产品成交面积和成交价格都呈上涨趋势，且市场占有量由2005年的不足0.5%上升到2011年的接近5%Ⅰ整体定位相对低端上海绿地公寓、叠加及联排的成交均价分别是全市各类产品成交均价的70%、80%、90%左右，不及全市平均水平，主要面对各类客层中的中等偏下收入客户群体，整体定位相对低端上海市历年住宅产品成交结构图0%20%40%60%80%100%200520062007200820092010201184.33%83.75%83.28%80.75%78.67%74.22%80.13%公寓花园洋房联排独栋叠加80%上海绿地历年住宅产品成交结构图0%20%40%60%80%100%2005200620072008200920102011100.00%98.46%88.73%83.01%74.22%64.72%62.62%0.07%11.68%25.71%25.16%1.54%3.60%6.84%8.97%9.51%12.08%公寓花园洋房联排独栋叠加上海绿地住宅产品基本上不涉及纯独栋别墅，仅在绿地诺丁山项目中有十套作为标杆产品，目前为止售掉两套；花园洋房产品也较少涉及，仅在绿地东岸涟城中有，而且并非层层退台。2005年至今，上海市普通住宅成交面积占住宅总成交面积的比例稳定保持在80%左右，相对高端市场份额较稳定。上海绿地普通住宅成交面积占其住宅总成交面积的比例从2005年的100%下降到2011年的62.62%，而别墅成交面积占其住宅总成交面积的比例逐渐上升到30%以上，而其住宅产品市场占有量保持上升的趋势。由此，可看出上海绿地的住宅产品逐渐向相对高端方向发展，且在整个别墅市场的占有量逐渐提高。上海绿地发展规律分析产品类型面积段第19页0%20%40%60%80%100%2005年2006年2007年2008年2009年2010年2011年150㎡以下150㎡-179㎡180㎡-219㎡220㎡-249㎡250㎡-279㎡280㎡以上0%20%40%60%80%100%200520062007200820092010201170㎡以下70㎡-89㎡90㎡-109㎡110㎡-129㎡130㎡-149㎡150㎡及以上上海绿地发展规律分析在2009年之前，上海绿地普通住宅面积段偏小，110㎡以下的普通住宅不断增多至87.5%；2009年之后110㎡以上的面积段，尤其是150㎡以上的大户型显著增加。总体而言，上海绿地的别墅产品以220㎡以下的经济型别墅为主；2009年之前，上海绿地别墅产品都在150㎡以上，而2009年之后150㎡以下的经济型别墅显著增加，与此同时，250㎡以上的享受型别墅也逐渐增加。由此可以判断对上海绿地来说，2009年是转折性的一年。2009年之前，上海绿地以稳健策略为主，采取跟随主流市场的策略以控制风险；2009年之后，上海绿地逐渐向领导者角色转变，不断关注两级需求，引领市场。上海绿地历年普通住宅成交面积分布图上海绿地历年别墅成交面积分布图87.5%产品类型面积段第20页上海绿地发展规律总结第21页Ⅱ稳健策略转向领导策略2009年之前，上海绿地以稳健策略为主，采取跟随市场的策略以控制风险；2009年之后，上海绿地逐渐向领导者角色转变，不断关注两级需求，引领市场Ⅰ产品向相对高端化方向发展一方面整个上海市相对高端市场份额比较稳定，另一方面上海绿地的市场占有量呈上升趋势，而其普通住宅供应却呈现下降趋势，可见其产品逐渐向相对高端的方向发展，且对高端市场的占有量逐渐提高。Chapter4—上海