北京中远大红门商业项目策划初步方案汇报

北京东方赛睿投资顾问有限公司中远大红门商业项目咨询策划初步方案汇报2策划思路宏观市场自身条件区域环境本项目中、高档社区配套类型？产品营销物业增值，经济、社会效益最大化环境目标与定位实施主题竞争环境3目录第一部分宏观及区域市场状况北京经济迅速发展，居民收入与消费水平提高区域内落后商业形态已不能满足潜在消费者的需求对中高档消费环境的需求成为必然项目周边已成为该地区的商业中心第二部分竞争市场分析第三部分项目自身条件的支撑与限制第四部分产品策划的原则第五部分产品诠释4第一部分宏观及区域市场状况北京历年城镇居民收入和消费性支出统计图北京历年社会消费品零售额50500100015002000250030003500400019901991199219931994199519961997199819992000200120022003国内生产总值（亿元）0.02.04.06.08.010.012.014.016.0增长率（％）国内生产总值（亿元）增长率0500010000150002000025000300003500019901991199219931994199519961997199819992000200120022003人均国内生产总值（人民币元）0.0%2.0%4.0%6.0%8.0%10.0%12.0%14.0%增长率（％）人均国内生产总值（人民币元）增长率020004000600080001000012000140001600019901991199219931994199519961997199819992000200120022003人均可支配收入（元）-5%0%5%10%15%20%指数增长率（％）人均可支配收入（元）指数增长率9010011012013019901991199219931994199519961997199819992000200120022003（上年=100）北京市居民消费价格指数6城市类比，北京市及南城商业均有良好发展空间南城大众消费商业发展滞后，但随着城市拆迁和开发，南城居民消费水平提高空间比较大，南城个人消费市场具备发展潜力，大众消费商业需求量将迅速扩大总体供应状况看，北京市南城产业商业的供应量已经偏大本项目位于南城三、四环之间，区域周边零售商业发展落后、商业设施缺乏，类型单一，缺少内涵商业发展批量化、单向化高，专业市场相对集中小面积商铺所占比例高，大规模卖场少中高档零售、餐饮、娱乐需求旺盛日常消费性商业物业市场供应较少北京南城商业环境特点71KM3KM2KM明日东方商城千针街窗帘家具城大中电器规划商业15万百荣世贸万客隆规划商业5万规划商业4万中铁物流购物中心本项目上海联华鑫星商场国美电器CBC区域规划商业现状商业恋日汽配装饰一条街万益家隆商城8整体来看，随着周边地区住宅规模的迅速膨胀，项目周边针对大众消费市场的集中商业存在明显不足；区域内商业主要集中在万客隆周围、鑫星商场周围路口，北边至洋桥路口周边等；周边现状商业档次偏低，分布相对零散、杂乱无章；餐饮在项目周边的商业中占有相当大的比重，且档次略高；一些知名品牌已经开始在区域内布局，诸如肯德基、金象大药房、吴裕泰茶庄、华堡之家等等，区域前景看好；休闲购物类商业设施在周边相对缺乏，未来有发展潜力。项目周边有可能成为该地区的商业中心9目录第一部分宏观及区域市场状况第二部分竞争市场分析对本项目进行各级竞争市场分析结合城市整体商业环境，我们发现，传统及简单“复制”的商业设施其价值提升空间趋零位居区域商业中心，集合购物、餐饮、休闲娱乐和社区服务多种功能为一体成长空间良好，市场缺位第三部分项目自身条件的支撑与限制第四部分产品策划的原则第五部分产品诠释10第二部分竞争市场分析综合专业市场商业街社区商业及底商周边尚未形成有影响、成规模的商业街商业街环境至关重要，并需要有清晰的定位商业街以开放性、参与性、多元性方向发展社区商业及底商供需两旺受到经营业态的限制，周边底商以服务业为主社区商业以便利、实用、服务多样为特色趋向集中化、完善的服务功能、生鲜便利等特点周边综合、批发市场总规模超过95万平方米竞争加剧，新开发及规划项目向商场环境升级，并兼顾零售市场，扎堆在木樨园一带由单一、少门类向着综合、多门类发展建议本项目可进入的市场：中小型购物中心中型专业运动、家居店主题商业街社区商业百货/购物中心/超市百货由多种经营转向主体性经营、主题经营对超市、购物中心具有巨大需求体验业态成为中高档商业市场需求的动力专业化商店受到欢迎11周边主要零售商业情况项目周边区域大中型零售商业规模情况：商业类型项目名称位置规模（平米）租金停车位合计规模明日东方商城马家堡西路明日嘉园社区16000一层售价8000-1100元/平米，二层20％流水倒扣约50个万益家隆商场明日东方商城西边8000一层5-10元/天.平米，二层3-6元/天.平米0鑫星商场马家堡路角门中学北侧1000——约20个中铁物流购物中心光彩体育馆南11000整租2.1元/天.平米约130个万客隆本项目北侧100001.5元/天.平米约200个美廉美（明日嘉园店）明日东方商城地下40001.9元/天.平米约50个美廉美（百荣店）百荣世贸商城地下120002.5元/天.平米约1000个美廉美（马家堡店）角门北路南侧40002元/天.平米0上海联华（公益东桥店）公益东桥南侧100001.3元/天.平米约200个大中电器（洋桥店）洋桥东南角50002.8元/天.平米0大中电器（鑫星商场店）鑫星商场一、二层15002元/天.平米约20个大中电器（光彩路店）中铁物流购物中心二层15002.6元/天.平米约130个恋日汽配装饰一条街草桥东路350003-6元/天.平米充足35000洋桥窗帘家具建材城洋桥西北角150004-10元/天.平米约20个1500040000商场36000专业市场超市800012周边主要批发商业情况项目周边区域批发商业规模情况：商品类型项目名称规模（平米）租金（元/天.平米）合计规模天雅服装市场520006-10京温服装市场3000010-50大红门服装城6500010-60新世纪服装城300005-20木樨园世贸商业中心700004-13龙湫1600010-25才华窗帘50003-6天海服装300010-30龙健都窗帘600010亮驿服装城10000均价10000元/建筑平米瑞安童装30003-4广狮童装27004-5大康鞋城6000020-40中联华都红门鞋城500005-10永外鞋城15006-10大伟鞋城1000010大红门沿路轻纺商业1000005-20永外城文体用品批发商城300004-8万朋文体用品批发商城20000均价20000元/建筑平米百荣世贸商城46000010.5温州灯具城70004-5其他50000467000服装文体用品51420013马家堡东路商业环境马家堡东路区域主要零散商业分布情况如下：商业形态数量列举单店规模总体规模餐饮25个左右山水间、小肥羊、华堡之家、KFC、渤海潮等500-1500平米20000平米KTV4个虞美宫、鑫鹏等1000平米左右4000平米美容美发10个左右——40-60平米500平米健身洗浴5个良子健身、红龙泉浴等1000-2000平米7000平米眼镜店5个大明眼镜、雪亮眼镜、金冠眼镜等60-120平米400平米其他商业银行、农行、同仁医院、洋桥医院、金象大药房、康复中心、京羚-海狮品牌店等14周边社区商业租金水平项目周边区域社区商业典型商铺租金水平如下：区域商业类型建筑面积租金（元/天.平方米）洋桥附近沿街底商1004洋桥附近沿街底商1104.5马家堡西里沿街底商1613.9草桥沿街底商1223.9角门北里底商501.9角门北路沿街底商503.1未来明珠社区内部商业1151.5玺盟苑社区内部商业7601.8玺盟丽苑社区内部商业10961.615竞争市场分析：1、批发商业的过剩，封杀了本项目批发产业商业定位的空间和可能；2、商业街、底商的市场空间没有重大竞争制约；3、针对大众消费的现代商业的竞争处在初级阶段；4、周边商业的竞争属于从属竞争……16目录第一部分宏观市场状况第二部分竞争市场分析第三部分项目自身条件的支撑与局限位于北京南城，区域内整体消费较其他市区为低地块处于多个大型专业批发商圈之间区域环境与市场调查分析显示本地区极具消费潜力本项目商业规模稍显分散，对定位既有支撑又有局限第四部分产品策划的原则第五部分产品诠释17决定商业规模的参考因素：1）、市场可支撑开发规模2）、本地市场，竞争商业项目规模3）、经济增长因素对规模的影响力4）、政府规划条件5）、交通条件对规模的制约18本项目商业规模共计4万多平方米，分别分布在A01—1万多平方米、A02—2万多平方米，A05—6千多平方米；从市场供求关系看，本项目的规模属于决策比较谨慎的规模，市场风险不大；具体的可开发规模将在最终的咨询策划报告中进行分析测算19本项目周边20万消费者消费支撑的大众消费商业规模：1）、根据调查，周边消费者月平均购物、餐饮、娱乐消费为680元；2）、本项目周边最大居住人口规模20万*月产生最大消费额为：13600万元；3）、2003年北京市商场平均每平方米的营业额为1662元，南城商场的典范庄胜崇光为631元，考虑市场动态因素，南城商业每平方米营业额不超过800元；*本项目周边消费者支撑商业规模：1360万/800=17万平方米本项目商业规模在偌大市场需求中具有爆发力!20北京大红门、马家堡南城宏观地段分析北京南城受到木樨园、大红门商圈及玉泉营商圈夹击临近三、四环路位于城市中心辐射区域中观地段分析现阶段本区域仍处于市中心外配套零售、服务、餐饮等均缺乏大量消费额外流潜在的城市结点微观地段分析较成熟的住宅区环绕邻马家堡东路，人流、车流量大紧靠目前人气最旺的万客隆超市大量住宅正在开发中，项目自身也有住宅物业开发潜在的区域中心结点交通环境道路和公交车通达性好自行车是目前本地居民主要的选择对停车设施的需求需考虑，北京私车的快速增长21项目商业价值需要和本项目住宅价值进行综合平衡:只有本项目商业属于有成长潜力的大众消费商业,那么住宅才会得到良性的价值互动项目商业价值对本项目其他部分的影响:鉴于写字楼、商住公寓、住宅的初步方案已经确定，所以本项目商业的定位就必须在保证商业功能的前提下，同时关注相互的联动效果22目录第一部分宏观市场状况第二部分各级竞争环境分析第三部分项目自身条件的支撑与局限第四部分产品策划的原则第五部分产品诠释231、商业结点的创造；2、大众消费商业的策划产品要符合消费市场需要；3、策划产品差异化的需要；244、策划方案租金策略财务有效性；5、策划方案营销执行的财务有效性；6、开发商资金策略的可行性；7、住宅、商业、写字楼营销的可行性。25目录第一部分宏观市场状况第二部分各级竞争环境分析第三部分项目自身条件的支撑与局限第四部分产品策划的原则第五部分产品诠释档次：中高档，主题：多种选择的可能性以休闲消费为主旨，集多功能于一体的中型区域商业中心；完善提升区域服务功能，多种消费乐趣互动于整体环境中；展现某种商业文化精神，打造休闲、文化购物新境地三方面目标客户：终端消费人群、经营商户、投资者百货型超市、大中型餐饮、邻里中心、专业店铺、特色底商26对产品类型的初步判断依据市场调查的相关信息，鉴于以下原因，赛睿顾问不建议本项目商业地产内容包括专业批发市场：1、上述区域已经出现了专业批发市场过量的趋势，开发成本增高，收益止步不前；2、本项目规模及建筑形式限制，不易形成良好的批发市场氛围，而专业批发市场成熟也较普通商业困难；3、批发商业对本项目的综合品质有极大的负面影响。27对产品类型的初步判断考虑到市场风险、周边大批居民消费需要及本项目地段的特点，建议本项目商业部分集中针对大众消费市场，但商