北京凤凰城二期商业策划方案-118PPT

凤凰城二期商业策划凤凰●再闯新天1.项目分析2.策划理念3.商业规划4.租金分析区域商业市场概况区域商业市场概况安外小关三里屯燕莎望京丽都朝阳公园区域商业市场细分为：燕莎，三里屯、丽都，望京，朝阳公园，安外小关，和平里，东直门外，几个商业区块地坛和平里东直门外燕莎燕莎•各类涉外商业设施齐备高档消费场所主要针对境外人士•缺乏大型综合型商业设施•餐饮娱乐业态数量众多•形成了几条有特色的商业街区位于第二第三使馆区中心地带，是北京几个境外人员工作生活集中地区之一，总体消费水平高区域商业市场概况三里屯毗邻第二使馆区，是北京酒吧文化领头羊，也是新近兴起的高档特色餐饮的集中区之一•毗邻第二使馆区，是北京酒吧文化领头羊，也是高档特色餐饮的集中区之一•三里屯北街突出体现酒吧文化，三里屯南街聚集了一批特色高档餐厅三里屯北街三里屯南街区域商业市场概况丽都丽都丽都具有非常悠久的国际化传统，是北京最早的外国人聚集地之一•形成以丽都为中心的高档公寓群和与之配套的高档社区商业设施•酒仙桥部分住宅旧区中商业设施比较低端，随着旧城改造和房地产升级，区域商业上升空间很大•酒仙桥地区利用旧有厂房改建的艺术中心、酒吧、餐厅是酒仙桥地区提升商业品质的有力尝试和亮点区域商业市场概况望京望京•目前以社区配套商业为主导，多以住宅底商形式存在位于东北四环外，机场高速西北侧，作为北京几个城市边缘住宅集中群之一，望京商业有以下特征：•餐饮娱乐设施数量不少，但缺乏高档消费场所•缺少大型综合商业购物场所，仅有燕莎望京购物中心一家区域商业市场概况朝阳公园依托朝阳公园，近邻高档住宅社区，利用临近使馆区优势，餐饮娱乐业主要突出特征•朝阳公园南门酒吧曾经一度红火，与京城几条著名酒吧街齐名，但近来生意日渐萧条•朝阳公园西门餐饮街生意持续火爆，显示出餐饮业在高档住宅区域的优势区域商业市场概况老住宅区，区内商业设施多为临街店面安外小关•亚运村一带以汽车整车及配件销售为主•元大都遗址公园内有条近来小有名气的元大都酒吧街，2004年年底开街，占地面积近万平方米，容纳了30多家风格迥异的酒吧，由于临河外环境较差及周边消费习惯养成等方面的原因，尚不具备构成成熟特色商业街所需的基本元素区域商业市场概况安外小关地坛和平里北京较老的住宅区，东城区内较繁华的传统商业区•目前旧城改造、拆迁力度比较大•区内大型商业设施传统型如：和平商业大厦、三利百货，新项目如：巨库、盛兴和平里购物广场•繁华区域主要集中在地坛西门区域商业市场概况地坛和平里东直门外东直门是东城区传统的商业中心区，主要商业设施集中在东直门内大街，东直门外大街商业设施较少•由于老住宅区城市旧城改造，拆迁力度比较大•区域内存在的商业样式多为临街店面，数量多但规模不大•大型商业设施仅银座百货一家，东直门枢纽（东华广场）工程，由于华远地产退出,项目处于停顿状态区域商业市场概况东直门外燕莎商圈概况燕莎商圈概况燕莎商圈主要指北京市朝阳区东三环路燕莎桥周边地区东三环以内部分主要指：新东路以东，新源街/顺源街以南，东直门外大街以北区域东三环以外部分主要指：东四环以西，霄云路以南（含），农展馆南路以北区域燕莎商圈是京城最成熟的涉外商务生活区之一，拥有四家五星级酒店，四家四星级酒店。在这里有许多的北京“第一”：第一家中外合资五星级酒店（长城饭店），第一家顶级购物中心（燕莎友谊购物商城），第一批涉外高档公寓、别墅等等。仅以麦子店街道为例，该区域常住人口3万多，人均GDP13万多元人民币。外籍人士超过8000人（超过25%），每年该区域的外籍人士消费逾3000万人次。•写字楼、高档外销公寓、别墅人群是周边商业消费者的主要构成。•本区域内各国大使馆聚集，涵盖了北京第三使馆区和第二使馆区大部，外籍外交人员及家属众多。•大量外国驻京商社、办事处密集，外籍从商人口数量众多•消费者年龄段集中在25-44岁之间、收入较高的外籍人士、商务白领及周边居住人群。•由于上述消费者构成特点，本区域消费水平在北京几个主要商圈中是最高的，大部分高档消费场所均经营状况良好，且营业多年。主要消费者特征项目名称地址类型建筑面积(平方米)开业时间燕莎友谊购物商城东三环燕莎桥路口百货4.4万1992年京客隆枣营商场麦子店枣营北里超市0.05万1996年京客隆枣营路商场麦子店枣营南里超市0.1万2001年京客隆京源商场左家庄顺源街超市0.3万1985年佳程广场东三环北路三元桥写字楼配套0.7万2005年爱佳家居亮马桥路专业市场1.1万1999年主要商业概况燕莎商圈概况•据初步统计，2年内燕莎商圈内商业物业总供应量将达到约为45万平方米。•有近49%的商业面积是未来两年内新增供应面积平均面积3万平方米左右。•从现有数据分析，预计未来商业物业供给以中高档为主，多以综合项目底商形式出现，受去年新出台北京商业白皮书的影响，大型购物中心类别较少，项目配套及专业市场比例较大。•区域内商业存在形式，餐饮类多以临街铺面形式存在，零售类多以专业市场形式存在，大型购物场所仅燕莎友谊商城一家•区域内专业市场、特色街区较多且经营特点突出，女人街、星巴路酒吧街等在全市商业环境中均属亮点区域划分安定门外大街朝阳北路四环路二环路望京酒仙桥北至:北四环路，东至:东四环路，安定:门外大街、东二:环路以东，朝阳:北路以北。区域范围内，包括呼家楼、三里屯、望京、酒仙桥等十六个街道156个社区，区域内涵盖第二、三使馆区及中关村科技园区的电子城科技园。2.项目分析项目概览◎地处三元桥，毗邻第三使馆区◎紧邻首都机场高速、京顺路◎燕莎商圈近在咫尺•三元桥据守京顺路口，位于机场高速的终点，是从机场进入北京市区的第一个建筑密集、物业发达、商业繁华的高尚区域。•它座拥燕沙商圈，丽都商圈，第三使馆区，亚奥商圈，东直门空港交通枢纽以及CBD商圈，处在5大商圈板块的交汇处，独得一份左右逢源的自如。•三元桥链接着权利与财富在政府大力发展区域经济的思想指导下，北京东区历经10年的历练，已将北京原有的几个“区域亮点”连接成一条链接财富与权利的曲线。•东三环的繁华不断由燕莎向东南和东北呈半圆延伸，在三元桥向机场方向延伸的道路上，右边分布着亮马河国际商务区以及第三使馆区，左边是西坝河一带的第四使馆区和望京地区。这个区域，现在已经成为声誉渐起的上东区，仅次于以国贸为中心CBD地区，而三元桥，正是这个半圆的圆心。交通•三元桥连接北京•三元桥是北京一个重要的交通枢纽，位于三环路东北角转弯处，是东三环、北三环与京顺路的交界点。三环主路在桥上通过，桥西侧是北三环，北侧是京顺路，南侧是机场高速路，是名副其实的陆地交通港。温泉会所•温泉，这些地球的热泪，是大地赐予人类宝贵的礼物，自古以来即被人们作为养生与水疗的天然资源。它具备治疗神经系统、消化系统、循环器官疾病的效果，人类利用温泉水疗来做养生保健的工作，已经有很久的历史了。•普通的事情如果有了复杂的过程，就从需要变成了享受。茶道如此，温泉亦如此。•凤凰城温泉养生会所，引挖地心3000米的热泉，华润斥资上千万元，倾心打造所得，京城独贵。•都心繁华，与凤凰城独有的风、水、林景观，都市和自然、东方和西方，现代和经典、热闹和沉静，在这里奇妙地交织与融汇。•随心漫步，生命可以沉浸在树和水构筑的自然中；•都市罕见的数百棵私家白杨林在这里茁壮成长，阳光穿透斑驳叶影，时光在这一瞬间凝固，缓缓流动；银杏，水杉，梧桐，玉兰，每一棵名贵树种在这片林中享受生命的恬静，在风林中休憩、沉吟；经历整日的繁华与喧闹，回到凤凰城，享受生命另一种静谧和安详。园林-项目用地面积25万米2-总建筑面积77万米2-地上建筑面积62万米238万米2住宅，21万米2公建，3万米2配套-二期地上面积12万米2-地下车库建筑面积近5万米2，车位1300个。-地下建筑面积15万米2项目概览会所及商业部分面积表会所商业总计地下一层2,088-2,088地下夹层6831,8182,501一层6707711,441二层-670670总计3,4413,2596,700（面积单位：米2）人流动线切断，做成楼面分拆，截止了人流互动的可能性。商铺均为单向大门设计，背面全部密封，人群只能从正门进入，典型用户非友好设计。最佳人流聚集之地，若加以利用，不难成为商业的牵头主力店。使用会所后的客户必须经大门绕道一圈才能进入商铺。人车分流对於本商业物业为一大致命伤，因为客流就是钱流。商户日后的物流未有妥善安排，将来将构成经营管理上的麻烦。简单的长条状造型，对日后招商的经营创造力有所局限。PHOENIX’SPLACEStrength优势分析Weakness劣势分析S1.项目交通便利，与二环、四环相连，又紧邻机场路，多重有效的交通路网，带来便捷迅速的城市交通。S2.周边办公楼众多，消费潜力巨大S3.燕莎商圈内的住宅项目80%以上是“外销楼盘”，涉外人群是该区域楼盘最为重要的购买力。S4.有第二期商业可扩张之延伸优势S5.未来京顺路入口(曙光南环路侧)的建成将带来更多消费群体W1.人流(包括访客及住客)缺乏有效引导W2.访客泊车非友好设汁W3.商业规模的缺陷：仅在物业一侧有店面，总建筑面积只有3200平方米W4.整体”分段式”平面设计不理想，楼梯及通路位置不合理，堵截了商业空间的流通W5.项目可吸引眼球的临街立面窄小W6.行人徒步到商店的距离较长，增加了冬季营业的压力Opportunity机会分析Threat威胁分析O1.京顺路入口的整体改造O2.发展商态度O3.外资零售业放开T1.商圈印象T2.难以控制的竞争项目SWOT分析PHOENIX’SPLACE竞争对手项目分析东三环沿线选取了时间国际底商、第三置业底商、三里屯3.3时尚MALL、棕榈泉时尚生活中心、泰乐坊等5个在建项目,昆仑公寓商场、幸福村、中国红街、万豪世纪中心等3个远期项目进行对比分析棕榈泉时尚生活中心泰乐坊时间国际第三置业三里屯3.3中国红街昆仑公寓商场万豪世纪中心PHOENIX’SPLACE竞争对手项目分析幸福村竞争对手项目分析—第三置业开发商：北京恒阳华隆房地产有限公司位置：三元桥东北角开业时间：2005年1月租售状况：销售项目1F￥26000/平方米2F￥19000/平方米小区总建筑面积：195000平方米商业建筑总面积：7600平方米定位：国门写字楼里的商务休闲天堂业态分布1F中信银行，药店，7-11便利店中复电讯，中青旅2F餐饮问题：分散产权，招商工作已结束，尚未全部开业竞争对手项目分析--时间国际开发商：北京颐德房地产开发有限公司位置：三元桥东北角竣工时间：2005年5月租售状况：销售项目小区总建筑面积：100000平方米商业建筑总面积：6000平方米定位：定位为小区会所型配套商业4月份商业部分开盘销售均价￥22000/平方米业态分布（业态不详）问题：商业部分主入口朝向北侧，业主没准备提供统一的招商服务，可以预见小业主招商难度要比第三置业大很多开发商：北京世纪朝阳房地产开发有限公司位置：朝阳公园南门，棕榈泉公寓西侧开业时间：2005年6月试营业租售状况：只租不售，统一经营商业建筑总面积：10300平方米定位：邻里式购物中心，生活品位“Life-Style”为主题业态分布租金价格B2华堂生鲜食品超市B1意大利风格休闲区1FLAVAZZACAFÉ，屈臣氏2F瑜伽、美发3F酒吧、日式料理￥4.5/天/平方米￥12/天/平方米￥20/天/平方米￥12/天/平方米￥10/天/平方米问题：项目平面偏小，人流动线不合理竞争对手项目分析—棕榈泉时尚生活中心竞争对手项目分析-昆仑公寓商场开发商：华远地产位置：昆仑饭店西侧，亮马河北岸竣工时间：2006年11月现状：结构封顶用地面积:5560平方米总建筑面积:30000平方米商业建筑总面积:9000平方米初步定位：品牌旗舰店高档购物中心业态分布B1/1F世界经典品牌珠宝、首饰2F/3F世界顶级品牌精品店4FVIP康体俱乐部竞争对手项目分析-泰乐坊开发商：银泰置地位置：昆仑饭店西侧，亮马河北岸商业部分：公寓底商裙房部分开业时间：2005年1月试营业租售状况：销售项目￥30000/平方米商业建筑总面积：50