北京现代推广案11

Hydra团队介绍2019年8月2Hydra……何智翔（Jason）男，历史专业。有别于历史系学生宿舍—图书馆—教室三点一线的生活方式。因为希望找到属于自己的生活方式，从参加广告比赛、筹办国际公益夏令营…再到现在的营销大赛。尝试新事物，迎接各种挑战。相信我们提供的是你们需要的！钟惠（Katrina）中国人民大学商学院会计系10级研究生心思缜密，善于从他人看不出问题的复杂数据中洞察事实林轲（Linke）中国人民大学商学院财务管理系10级研究生曾在欧洲咨询公司任职，对方案进行整体把控和创意延伸刘志一（Kevin）中国人民大学商学院企业管理系10级研究生热爱挑战，勇于尝试擅长问题分析和策略发想Hydra在本次大赛中的五个概念中，我们选取了亲切/信赖做为本次现代品牌提升案的核心概念家庭是每个人生命中最亲切和最可信赖的关系现代做为中档家用车代表品牌，在家庭中扮演的到底是什么角色？Hydra认为汽车扮演的家庭角色不仅仅是交通工具汽车参与家庭奋斗向上，陪伴孩子四处求学，倾听家庭酸甜苦涩他是家庭无可替代的一员，与家人一心，同行一程，相随一生。概念：身为家庭一员的汽车品牌选题理解2019年8月3Hydra创意案回顾2019年8月4家庭亲切/信赖整合营销活动品牌认知升级与价值感提升同行旅程，相随一生——现代汽车品牌提升案Hydra目录A.现代汽车营销成果与品牌资产检视B.问题检索C.品牌目标设定D.现代汽车是亲切/可信赖的家庭成员E.《同行旅程，相随一生》整合营销传播方案2019年8月5A.企业营销成果与品牌资产检视Hydra作为市场领先者，现代下一步的品牌战略目标是：在当前基础上提升品牌形象，强化品牌个性，进一步完成品牌差异化，以便从日益同质化的中档家用车市场脱颖而出。因此，我们必须检视现有的品牌资产，寻找现代最动人的品牌基因，为亲切与信赖寻找具体化的载体，在市场上实现品牌提升与高度占位，更好地与消费者沟通.在开启整个品牌提升方案之前，我们认为有必要先对现代品牌的营销成果及品牌现状进行检视，知己才能上下一心，确保品牌大船前行方向正确。A.企业营销成果与品牌资产检视72019年8月Hydra以4S店为主，卫星店为辅的多层次渠道建设截至2010年2月，北京现代拥有481家4S店，150家卫星店2011年，北京现代会继续推进渠道发展并通过快修店进一步下沉渠道，以进一步加大3、4、5级城市的销售网络密度从2010年起，启用BTO（订单式生产系统）模式缓解经销商的订单问题有助于高效率的库存管理可快速响应顾客需求，提升顾客满意度82019年8月A.企业营销成果与品牌资产检视营销成果：拓宽市场与提升销量为主的思路催生了“北京现代速度”渠道：在中小城市渠道发力，进行市场开拓销量：快速增长，名列前茅2010年4月8日，北京现代第200万辆汽车下线。北京现代成为第六个跨入“200万辆俱乐部”的车企，并以88个月的时间成为六家中产销200万辆速度最快的企业2010(1-9)20092008上海通用717,644708,355444,731上海大众692,337727,472490,051北京现代510,535(3)567,865(3)287,174(8)奇瑞504,465533,440356,015东风日产499,261518,969350,485一汽大众492,946522,168393,095一汽丰田353,641346,292360,412广汽本田279,959365,605305,970长安福特马自达290,741316,137204,606神龙汽车263,914270,004178,004Hydra品牌建设成为企业战略方向“3355”战略的提出，现代汽车要在3年内“产品品质”进入到全球汽车行业前3名，5年内品牌形象进入到全球汽车行业的前5名品牌建设成果得益于亲民的形象，实用的性能和优良的品质，现代获得了市场的高度认知和中低端市场的认可，积累了一定的品牌知名度与美誉度92019年8月A.企业营销成果与品牌资产检视品牌资产：“性价比”到“品价比”品牌建设品牌排名综合品牌力排名第97-12万元市场排名第512万元以上的所有市场均未能进入前1024262729323336383857比亚迪铃木雪铁龙雪佛兰别克现代日产本田丰田大众7-12万元市场品牌力28293132373841414649福特现代别克日产奔驰宝马本田丰田奥迪大众综合品牌力B.问题检索Hydra2019年8月11B.问题检索品牌忠诚度低，无法借势品牌资产获取溢价强销售与弱品牌品牌好感度、溢价能力和忠诚度低于行业平均水平认知度高于行业水平，较高的购买吸引力Hydra通过高性价比的产品组合（伊兰特+悦动）冲量创造亮眼销量，即热销产品主要是15万元以下尤其是10万元左右的中低端车型伊兰特+悦动产品组合09年占销量70%以上，今年截止到9月份则是51%2010体育赛事年使得运动概念车款ix35表现不错2019年8月12B.问题检索低端品牌是“现代速度”的最佳阐释者产品结构偏低导致品牌价值偏低产品销售结构反映消费者对品牌的认知消费者选择与之自我认知匹配的品牌，符合其需要的车型价格（万）-球的大小表示销量多少Hydra2019年8月13B.问题检索在产品销路无忧，品牌价值感却处于低水平的状况下，为了获取品牌溢价，实现企业持续发展，品牌升级刻不容缓品牌认知的扭转关键在于对品牌赋予性格，扭转消费者的认知现状C.目标设定Hydra品牌提升之路上，“看得高才能走得远”确定心的方向，步伐才能坚实有力2019年8月15C.目标设定Hydra现在品牌任务：进行品牌提升，累积品牌资产，在一二级城市市场建立品牌价值感，并将品牌势能辐射下级城市目标：最受信赖的家庭用车亲切的家庭伙伴质量过硬未来品牌任务：达成品牌形象占位，启动高端子品牌传播规划，进一步提升品牌目标：塑造高价值感的汽车品牌技术能力优秀的汽车品牌162019年8月C.目标设定D.现代汽车是亲切/可信赖的家庭成员Hydra品牌提升并不是一味的去做高做大，而是在现有品牌资产的基础上，结合市场需求，寻找最有潜力的现代性格，描绘理想生活，分享品牌理念与远景；从而占领目标客户群心智空间，并在未来实现品牌的不断提升、强化与溢价2019年8月18D.现代汽车是亲切/可信赖的家庭成员Hydra目标人群顺势而为品牌基因行业竞争2019年8月19D.现代汽车是亲切/可信赖的家庭成员Hydra1.品牌基因（1）企业基因现代作为社会型企业，为创造人类美好生活努力企业宗旨：为中国人民的幸福生活，创造一片美好的蓝天企业精神：追求卓越品质，共创幸福生活（2）文化基因现代汽车是韩国企业代表。中国与韩国同是儒家文化圈，认为“家和”万事才会“兴”通过发展现代品牌的家庭观基因，传递品牌亲切可信的概念。家庭生活是美好生活的重要部分。通过建立“现代汽车=家庭成员”的印象，能稳固现代在家用车市场中的形象占位。2019年8月20D.现代汽车是亲切/可信赖的家庭成员Hydra家文化同根中韩两国同处亚洲儒家文化圈之内，自古以来，受中国儒家思想影响颇深。儒家特别重视家和家庭伦理。“修身、齐家、治国、平天下”的儒家治国方略中，“齐家”便是达致社会稳定和谐的重要环节。“先成家后立业”、“家和万事兴”等观念也成为中韩两国人价值观的交集部分。传播概念的可信度在消费决策中“家庭个人”是中国市场的显著特征现代汽车做为韩国企业代表，是韩国文化的一个载体，在品牌传播中提出家庭概念具有可信度212019年8月D.现代汽车是亲切/可信赖的家庭成员Hydra75后85前，30岁左右的年轻夫妻改革开放中成长的一代，重视品牌效应成家不久，通过两人共同奋斗，事业已经走上正轨有了一点积蓄，正要迎来第一个孩子即将迈入人生新阶段，对一切都充满憧憬和动力重视家庭生活，虽然不是很有钱，但不会将就坚持买车要买可信赖的有价值感的大品牌穿梭在工作与生活中，让家人与这样的品牌来来去去，共度风风雨雨我才能放心安心2.目标人群为什么是他们?222019年8月D.现代汽车是亲切/可信赖的家庭成员Hydra（1）品牌认知局限受限于当前品牌的市场认知，高端人群对现代考虑较少（2）品牌传播概念发挥空间较大现代汽车作为家庭一员共同度过刚起步家庭的每个阶段（3）传播可信度高现代积累下来的品牌资产与优良产品质量适合都市奋斗一族需求家庭概念与亲切可信概念联系较为紧密（4）市场调查表现家庭变量对于购车决策影响巨大超过50%的消费者由于个人生活尤其是家庭原因决定购车2019年8月23D.现代汽车是亲切/可信赖的家庭成员Hydra（1）中国汽车产业扶持政策持续，中型节能车型成为未来消费主流3.顺势而为2010年汽车下乡政策补贴的延续以旧换新:单车补贴金额标准在2010年提高到5000元至1.8万元购置税优惠：减征1.6升及以下小排量乘用车车辆购置税2011年：政策趋势带动企业发展节能技术政策补贴延续小排量乘用车购置税减免改为购置补贴节能车型的机会《“节能产品惠民工程”节能汽车(1.6升及以下乘用车)推广实施细则》242019年8月D.现代汽车是亲切/可信赖的家庭成员Hydra（2）政策利好使汽车消费呈增长态势2019年8月25D.现代汽车是亲切/可信赖的家庭成员Hydra（3）受到层出不穷的“召回门”影响，消费者购车对品牌看重的程度更胜以往2019年8月26D.现代汽车是亲切/可信赖的家庭成员Hydra（1）中档家用车市场性格缺失，缺乏性格领袖满足消费者心理需求在汽车市场竞争日渐白热化的今天，面对千篇一律的节能、绿色、动力、操控性等概念，现代做为中档自用车代表品牌之一需要进一步完成品牌差异化，以便从日益同质化的中档家用车市场脱颖而出（2）消费者对中档家用车心理期望还没有被完整的开发大部分的品牌策略没有聚焦在汽车在家庭心理需求方面的潜力，只是比较肤浅地一带而过（3）中低档家用车市场有形象突围空间从销量上看，没有绝对领先者4.行业竞争272019年8月D.现代汽车是亲切/可信赖的家庭成员E.《同行旅程，相随一生》——整合营销传播方案282019年8月Hydra2019年8月291、活动概述随着社会的发展，人们的生活节奏越来越快。人与人越来越少的交谈。朋友变得可有可无，敷衍了事。而本应是最亲密的家人之间却互不理解，代沟、摩擦越来越多，许多社会问题便由此滋生。社会的和谐与亲密的家庭关系密不可分。对于家人，我们需要在关注自我生存之外付出更多，找到家庭生活的所在，弥补我们日渐忽略的友情、爱情、亲情。车作为家庭中无可替代的一员，陪伴家人走过风雨，与家人“同行一程，相随一生”。我们希望将现代汽车塑造为一种亲切、可信赖的家庭成员形象，提升企业的品牌价值，建立亲切及可信赖的品牌形象。现代希望引领消费者寻找随着城市发展与日渐冷漠的人际关系一起流失的家庭沟通和认同感。Hydra2019年8月302、活动目标(1)品牌价值感提升，品牌个性强化在家用车市场建立最受信赖的第一品牌地位，赢得未来持续发展的制高点。(2)建立清晰准确的消费者认知引起话题讨论，建立现代品牌与家庭、信赖感等价值的认知联系，即建立“现代=家庭的汽车=可信赖的车”等式。累积品牌势能，为后续品牌演绎和后续与消费者深度互动时创造互信基础。(3)利用整体品牌氛围带动动销氛围3、活动主题口号：感受城市之美，享受家庭之爱推广阶段选拔阶段自驾游感受城市之美点亮幸福，试驾海选现代，陪你走过人生路“同行旅程，相随一生”Hydra（1）“现代，陪你走过人生路”前期铺垫活动，通过整合媒体资源，传播关于城市家庭关系淡漠的话题，引起话题讨论与品牌关注Hydra（2）“点亮幸福，试驾海选”由全国各区域经销商负责前期海选以家庭为单位在经销商处进行海选活动经销商同步推出试驾及优惠等营销活动参与人员的确定通过海选的参加者登录活动网站进行资料与视频的完善。网民投票数和公司决定选出3对年龄在25~35家庭，组成“感受城市之美”团队