第三章-医药消费者市场和购买者行为分析

第三章医药消费者市场和购买者行为分析案例导入：•一位顾客正在挑选一种补钙产品，店员介绍说：这种产品效果好，价格也比同类其他产品便宜，比较实惠。顾客回答说：我以前吃过这种药，效果是不错。我听说你们最近在做活动，买两盒送一小盒赠品。店员扭头大声问柜台内的同事：现在××产品还有没有赠品送，这里有个想要赠品的顾客。店员这一叫，店内所有的顾客都把目光投向了这个顾客，她不好意思地低下了头，还没等店员的答复就逃似地离开了药店。[案例讨论]•1、以上场景中，药店店员在把握消费者的购买心理中出现了什么样的问题?•2、针对上述场景中的店员接待消费者的行为，你有什么意见和建议?•3、结合案例，谈一些日常你进行医药消费的行为与心理。第一节：医药消费者市场的概念及特点一、医药消费者市场的概念•1.医药市场：指有购买力、有购买愿望的顾客群体（人口、购买力、购买欲望）•2.按照顾客购买目的或用途的不同，医药市场可以分为医药组织市场和医药消费者市场•3.医药消费者市场是个人或家庭为了满足其防病治病、健康身体等生活需要而购买药品和接受服务所形成的市场。二、医药消费者市场要求的特点•医药市场规模大,但人均消费水平较低二、医药消费者市场要求的特点•经济发展不平衡,地区、城乡市场差别较大二、医药消费者市场要求的特点•非专家性二、医药消费者市场要求的特点•消费上单一性和多样性并存二、医药消费者市场要求的特点•明显的季节性二、医药消费者市场要求的特点•消费情绪的低落性三、分析研究医药消费者市场的意义1.分析研究消费者市场企业进行生产经营活动的最重要的一个环节；2.分析研究消费者市场情况，是企业制定正确的营销计划、进行营销决策的重要依据；3.分析研究消费者市场可以帮助医药企业提高市场竞争力，改善服务质量，指导消费者合理用药，获得良好的企业和社会效益。案例：SARS刺激了公众对免疫产品的需求据有关专家分析，保健品有显性功效和隐性功效两大方面。只要使用就可看到明显效果的产品就属于显性产品，如减肥茶、抗疲劳口服液等；使用后看不到明显效果、或见效慢的产品则属于隐性产品，如提高免疫力、抗氧化等产品。因为见效慢或看不到明显效果，消费者对隐性产品的需求也就不强烈，即使不少人认识到提高免疫力是非常重要的，但也仅仅存在于观念的层面，还少有付诸行动的。然而，2003年初的一场SARS，却给人们上了一堂课，对免疫概念的认识有了质的飞跃。人们认识到，SARS病毒的传播是不确定的，免疫力的高低是能否抵御病毒、避免灾难的关键。于是很多人开始使用调节免疫力类的产品，消费者的潜在需求被唤醒了。第二节：医药消费者市场分析5W＋1HWho谁来购买What购买什么Why为何购买How如何购买Where何地购买When何时购买购买者购买对象购买目的购买时间购买地点购买行动一、医药消费者市场购买者分析WHO•医药消费者市场购买者主要是家庭和个人，家庭各个成员或有关人员对购买行为的影响力是一个值得考究的问题。•在实际购买过程中，人们以不同的身份出现：1、倡议者；2、影响者；3、决策者；4、购买者；5、使用者不同的家庭类型有不同的消费习惯：1.家庭AA制型——每个家庭成员相对独立地作出各自的购买决定。2.丈夫支配型——丈夫支配一切，包括购买决定。3.妻子支配型——家庭的购买决策权掌握在妻子手中。4.调和型——大部分购买决定由家庭个成员共同协商作出。不同的家庭生命周期有不同的消费特点：1.未婚阶段——年轻、单身；2.新婚阶段——年轻夫妇，没有子女；3.“满巢Ⅰ”阶段——年轻夫妇，有6岁以下小孩；4.“满巢Ⅱ”阶段——年轻夫妇，有6岁或6岁以上小孩；5.“满巢Ⅲ”阶段——年纪较大夫妇，有未独立小孩；6.“空巢”阶段——老年夫妇，子女已分居；7.独居的未亡人阶段——老年、单身。二、医药消费者市场购买对象分析（WHat）•医药消费者市场购买对象是医药产品。•药品定义：是指用于预防、治疗、诊断人的疾病，有目的地调节人的生理功能并规定有适应证或者功能主治、用法和用量的物质，包括中药材、中药饮片、中成药、化学原料药及其制剂、抗生素、化学药品、放射性药品、血清、疫苗、血液制品和诊断药品等。三、医药消费者市场何时购买(when)•丛医药市场总体上考察，与其他商品相比，药品更具有季节性。•集中性：上班时间，买菜时间•季节性：酷暑，秋冬不同•流行性：流脑、流感•突发性：“非典”四、医药消费者市场何处购买(where)•我国药品消费中最基本的购买地点是3个：1.是医院（医疗单位）；2.是药店；3.百货、超市、小卖部五、医药消费者市场消费者如何购买(how)•消费者的购买行为，是指其在具体的购买药品时表现出来的心理和行为特征。•药品购买行为的类型：1.习惯性；2、经济型；3、理智型；4、盲目型；5、服从型；6、方便型[相关链接]打破习惯性医药消费很多医药消费者都有某种程度或某个方面的习惯性消费。比如患了内科疾病，在选择药品剂型的时候，通常人们都习惯于选择内服片剂、胶囊等，或着再加上注射一定剂量的注射剂来治疗。但随着医药技术的发展，药品的剂型越来越多，许多传统的制剂受到了冲击，一些新剂型的优势越来越明显地体现出来。比如某些经皮肤吸收的制剂，不仅仅适用于外病的治疗，在对一些内病的治疗方面，也是很有效的，体现出了明显的优势。因为经皮给药进行治疗，可以避免通过口服药物产生的肝脏的首过效应和胃肠道对药物的降解，也可以减少给药次数，维持恒定的血液浓度，避免口服给药引起的峰谷现象，以及各种副作用的产生，并且使用非常方便。但由于医药消费者对药物剂型已经产生了一定的心理定势，习惯于内病内治，再加上普通的医药消费者并不具备药理知识，因此，对于一些新药（剂型）往往不能接受，这就使得新药（剂型）的开发受到影响，也使得医药消费者的疾病治疗效果受到影响。因此，打破某些不适宜的习惯性医药消费，是医药科技发展的需要，也是提高医药消费者消费质量的需要。在此方面，医药企业和医药销售人员加强对新药（剂型）的宣传和说明是非常必要的。第三节医药消费者购买决策过程•医药消费者的购买行为的涵义：是指消费者为了满足自己的某种需求，在寻找、购买、使用以及评估药品营销或服务时所表现出的行为。评价选择收集信息决定购买购后感受认识、发现需要消费者购买决策过程购买行为的“刺激—反应”模式营销及其他刺激产品价格地点促销经济技术政治文化购买者的黑匣子购买决策过程产品选择品牌选择供应商选择购买时机购买数量购买者的反应文化社会个人心理案例:关注顾客经营药店——掌握顾客购买行为，学会接待•场景一•一位穿西装打领带的年青人漫步走入店内，在店内柜台前边走边看，一会儿停下来看看柜台内的药品，一会儿又抬起头好像在考虑什么。店员走近他身边打招呼：“您好，请问您需要点什么？”那位顾客也不答话，快步离开了这个柜台。•走了没几步，他又停在保健品柜台前，开始翻看那些促销宣传品。店员见状，又走过来招呼“是要买保健品吗？”话没说完，顾客扔下一句“随便看看”就快步走了。店员被甩在那里，嘴里嘟囔着“又是一个只看不买的主儿”。[案例讨论]•1、以上场景中，药店店员在把握消费者的购买心理中出现了什么样的问题?•2、针对上述场景中的店员接待消费者的行为，你有什么意见和建议?•3、结合案例，谈一些日常你进行医药消费的行为与心理。1、发现和认识需要消费者现实的状况消费者追求的状况发现不同程度差距认识需要2、收集信息•信息来源或渠道：–自己的经验–医院医生的诊治–相关药品广告、药店营业员介绍–相关医药杂志等大众传媒3、评价选择全部的品牌ABCDEF…………知晓的品牌ABCD…………考虑的品牌A…………J备选的品牌ABC购买的品牌？不知晓的品牌Z……不考虑的品牌K……不选的品牌D……•场景二•顾客A和B结伴来到店内，顾客A为选择一种减肥产品而拿不定主意，邀请B顾客当参谋。•A顾客：到底哪种好呢，我觉得甲产品好一些，价格也可以。•B顾客：还是乙产品好一些，我们公司的同事都说效果不错。店员极力推荐丙产品：我们店内丙产品卖得最好了，甲和乙虽然广告比较多，但效果却不如丙，买东西不能光看广告……。顾客B打断店员的话：那我们再看看其他地方的。说完拉着顾客A出门了。[案例讨论]•1、以上场景中，药店店员在把握消费者的购买心理中出现了什么样的问题?•2、针对上述场景中的店员接待消费者的行为，你有什么意见和建议?•3、结合案例，谈一些日常你进行医药消费的行为与心理。4、决定购买选择评价他人态度意外情况购买决策购买意向5、购后感受•消费者在购买产品之后会体验某种程度的满意感和不满意感。•在产品被购买以后营销者必须监视：–购后满意：可感知效果VS期望值–购后行动：重复购买，口碑效应–购后产品的使用和处理。发现需要比较评价收集信息实施购买药效评估突发性需要经常性需要无意识需要药品服务政策制度预期满意理论认识差距理论实际差距理论医药消费者购买决策过程第四节：影响医药消费者购买行为的因素归纳影响医药消费者购买的要素有以下七大点：•经济因素•疾病的严重程度及其认知水平•社会环境•家庭因素•社会阶层•相关群体•药物因素（1）、经济因素•一个人的经济环境会严重影响其产品选择。•人们的经济环境包括：–可花费的收入（收入水平、稳定性和花费的时间）；–储蓄和资产（包括流动资产比例）；–债务；–借款能力；–对花费与储蓄的态度。（2）、疾病的严重程度及其认知水平•疾病带来的痛苦的影响•病人对感觉到的症状可能性结果的推测与预期•对尚未出现不良征兆，但已经发生了可能导致疾病发生的一些事件的关注程度。•健康知识和自我保健意识的影响（3）、社会环境影响•社会文化；•消费价值观；•消费习俗；•宗教信仰；1、文化•文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。•在社会中成长的儿童通过其家庭和其他主要机构学到了基本的一套价值、知觉、偏好和行为的整体观念。成就与功名、活跃、效率与实践、上进心、物质享受、自我、自由、形式美、博爱主义和富有朝气。文化因素•文化因素对消费者的行为具有最广泛和最深远的影响。1)文化；2)亚文化；3)社会阶层。中国社会文化特征中国人特性：信义仁爱、勤俭、礼貌、和平文弱、知足常乐、守旧、马虎（模糊）、坚韧及残忍、韧性及弹性、圆滑老到中国文化特征：广大众民、多民族融合、历史悠远、几乎没有宗教的人生、历久不变的社会、因循守旧的文化、家族制度、缺乏民主、道德取代宗教、忠孝文化、土的文化2、价值观（信念和态度）•态度是人对事物所持有的持久的、一致的评价、反应，包括三个互相联系的成分：信念，情感与倾向。•态度的形成是逐渐的，态度一旦形成，不会轻易改变。•信念是被一个人所认定的可以确信的看法。信念可以建立在不同的基础上。如：–“吸烟有害健康”，以“知识”为基础的信念；–“汽车越小越省油”，可能是建立在“见解”之上；–某种偏好，很可能由于“信任”而来。•消费者更易于依据“见解”和“信任”行事。3、消费习俗4、宗教信仰亚文化群体包括民族群体、宗教群体、种族团队和地理区域。（4）、家庭因素的影响•家庭是消费者活动的重要场所，家庭成员是最具影响力的相关群体。家庭购买角色倡议者影响者决策者购买者使用者对营销人员的启示•营销人员对夫妻及子女在各种商品和劳务采购中所起的不同作用和相互之间的影响深感兴趣。•典型的产品支配形式如下：–丈夫支配型：人身保险、汽车、电视机–妻子支配型：洗衣机、地毯、家具、厨房用品–共同支配型：度假、住宅、户外娱乐（5）社会阶层的影响不同社会阶层的消费者表现出明显的差异，这种心理上的差异会直接影响到消费者的消费选择，具体表现为：•对信息的利用和依赖程度•对商店的选择差异•商品投向差异（6）、相关群体的影响相关群体类型间接的直接的首要的次要的追随性群体隔离性群体相关群体——ReferenceGroups•群体的概念–两个或两个以上的人，他们相互作用去完成个人的或共同的目标–圈子：谈笑有鸿儒，往来无白丁因为鸟鸣,有了“闲散”圈子因为宠物，有了“融洽”圈子因为红酒，有了“小资”圈子