北辰绿色家园&拂林园推广方案

1北辰绿色家园——拂林园2000年推广方案★前言一、市场分析1、房地产行业走势看好，市场潜力巨大房地产业作为一个高风险、高成长的资金密集型产业，在经过十几年的发展后，在我国已初具规模。回首望去，起伏波动剧烈。从80年代至90年代初期的发展、鼓励、支持，到成为90年代中期的宏观调控重点行业，再到目前成为国家支柱产业及新的经济增长点，可谓充满着戏剧性的变化。22、个人购房成为主流，市场总供给量尚未饱和，供小于求目前，住房分配货币化，住宅贷款，住房公积金，政策鼓励，舆论引导，个人需求增长，追求生活质量等等利好消息，在给业界带来更多商机的同时，也使房地产投资热潮一浪高过一浪。截至99年底，北京市房地产开发累计完成投资约360亿元，较上年增加近20%，仅住宅竣工面积就近400万平方米。因此，尽管全市累计销售给个人的商品住宅面积近160万平方米，增长60%，但仍然未能真正拉动全市商品住宅销售面积总量的增长（注：99年商品住宅销售总量260万平方米，同比增长约3%）。静止地看，供需之间的缺口就有四成——140万平方米。天合衫广告整合行销好伙伴33、产品高度同质化，竞争白热化，销售力成为关键僧多粥少的局面在几年内已成定局；同质化，白热化的竞争；销售决定一切——这就是我们不得不面对的事实。天合衫广告整合行销好伙伴44、概念先行，有效区隔市场，塑造项目的独特卖点高度预见性、把握先机、大胆创新无疑是殊途同归的解决之道。环顾近期风骚独领的项目，除个别经济适用房以外，万科城市花园、现代城、万泉新新家园、兴涛社区……为何能在先天劣势中独树一帜？两个字——“观念”。北辰绿色家园——拂林园2000年推广方案★★观念就是机会天合衫广告整合行销好伙伴55、观念保守，经验欠缺，影响销售进度，丧失制胜先机而国企色彩未褪的北辰房地产公司，从一线销售人员的松散、无序，危机意识全无，到营销广告的摸着石头过河，再到营销战略的循规蹈矩，确实已使自己落在别人后边。那么，拂林园开盘后的尴尬局面也就不足为奇了。其实，拂林园确实称的上是好房子。倘若下定决心，摆脱观念上的束缚，用好整合营销这把利刃，实施个性鲜明的促销、广告手段，充分发挥户型、功能、价格这些先天优势和巨大的可拓展空间，则一扭颓势，后发制人必将指日可待。天合衫广告整合行销好伙伴66、产品上乘，唯有定决心、变观念、做整合才能优势明显，赢利可观其实，拂林园确实称的上是好房子。倘若下定决心，摆脱观念上的束缚，用好整合营销这把利刃，实施个性鲜明的促销、广告手段，充分发挥户型、功能、价格这些先天优势和巨大的可拓展空间，则一扭颓势，后发制人必将指日可待。天合衫广告整合行销好伙伴71、来自消费市场的环境压力与众多竞争对手给予的压力,使“北辰绿色家园”从市场介入期开始就必须迎接挑战。(1)大环境压力：新盘多，总量大，分布区域广泛总建筑面积M2方位10万10—50万50—100万100万小计(万M2)东部12.8%6.4%2.4%/429.7西部9.6%8.8%5.6%/671.6南部15.2%10.4%0.08%/451.85北部15.2%11.2%0.08%0.08%559.2总计52.8%36.8%9.6%0.08%2112.35表(一)99年北京新盘总建筑面积天合衫广告整合行销好伙伴8（2）竣工期集中，大量现房抢市场份额竣工时间总建筑面积(万M2)方位现房2000年6月以前2000年12月以前2001年东部191.861.3148.628西部124.9230239.777南部235.473.1591.152.2北部88.8151.4215.4103.6总计640.9515.85690.9232.6表(二)99年北京楼宇新盘竣工面积时间表天合衫广告整合行销好伙伴9（3）政府、开发商大干快上，呈现“处处大工地”现象无论是从市政建设还是项目开发上来讲，在各方势力的推波助澜作用下，未来几年北京均将呈现在一派热火朝天的“大工地”景象中。从以上两表可以看出——天合衫广告整合行销好伙伴10第一、99年北京新盘总建筑面积达2112.35万平方米。其中以西部居首，北部次之。第二、所推出的新盘竣工时间集中在99年底或今年年底，分别为36.4%和32.9%。而且在两个入住高峰期之间的今年“五一”前后，还会有500多万平方米的住宅完工。这样，本年度末，将有1000万平方米的建筑成为现房，无情的数字相信会给每一个房地产开发商巨大的隐形压力。而且那些把销售解套寄托于“现房”的想法相必越来越不现实。天合衫广告整合行销好伙伴11（4）供求严重失衡，空置面积更多，一级市场不动，二级市场不热A、北京房地产市场供求严重失衡的局面已见雏形,今明两年房屋空置面积必然会再创新高。个人购买比率尽管不断上升，但在相当长的一段时间内只仅仅能部分弥补集团购买力推出所造成的缺口，说明市场需求量仍会——徘徊不前。B、公房上市以来，二手房买卖的障碍与上市量不足，都显示其对商品房销量不会有预期之很大作用。天合衫广告整合行销好伙伴12（5）按揭周期长，首付比例低，未能起到销售“强心剂”作用C、尽管按揭周期越来越长，首付比例也在逐渐减少，所带来的促进作用已显现出来，但相对于北京人较落伍的投资置业观念和社会保障系统的瓦解给人们带来的隐忧以及财富占有比例的浓缩现象，都注定二者作用的结果必然是杯水车薪。天合衫广告整合行销好伙伴13（6）经济适用房以价格挤压商品房天通苑和北苑北小区对我们构成重大威胁D、经济适用房对商品房的挤压使开发商的处境更加窘迫，尤其是针对绿色家园来说，天通苑和即将开工的北苑北小区所带来的巨大冲击力是比不可避免的。天合衫广告整合行销好伙伴14三、竞争对手的压力（1）同质化、低水平的竞争激烈，各项指标趋同同质化的，低水平下的高度竞争愈演愈烈。无论位置、价格还是其他硬件设施与服务逐渐趋同。天合衫广告整合行销好伙伴15（2）促销手段必须创新项目开盘较晚，所以一般性的促销手段已被别人用“烂”，因此必须创新。天合衫广告整合行销好伙伴16（3）4000左右多对手，价格策略行不通均价4000左右的项目繁多，“低成本+低价格=顺利销售”的公式很难成立。天合衫广告整合行销好伙伴17（4）恶性竞争乱市场，降人气部分开发商为竞争而竞争，扰乱市场秩序，靠虚假承诺招揽客源，使买方信心长期处于低水平。天合衫广告整合行销好伙伴18（四）定位分析（1）原有定位精准吗？原有定位：绿色、智能化消费者购房买的是梦想，付出的是认同，如何做到在万花丛中独树一帜，倍受消费者青睐？调研出真知，重新再定位A、调研目的：a、关于消费者选择楼盘首选因素的前六项排名。b、在价格相同的条件下首选因素的前六项排名。c、对北辰绿色家园拂林园的认知度☆、调研地点：国展中心房地产交易会现场国贸中心房地产交易会现场。☆、调研时间：1999年10月，12月21日——12月26日。☆、调研方法：随机抽样。访问法、问卷法、并赠送精美小礼品。☆、调研人次：1026人次，有效人次828人次。天合衫广告整合行销好伙伴19（1）、消费者选择楼盘的首选因素：首选因素男(505人次)女(323人次)比例(%)价格26617152.8位置824315.1户型614412.7性能价格比53299.9质量17164.0付款方式13173.6其它1331.9天合衫广告整合行销好伙伴20（2）、在价格相同的条件下,首选因素的前五位排名：首选因素男(505人次)女(323人次)比例(%)位置1139525.1户型1138023.3性能价格比1355623.1质量673712.6付款方式11325.3其它662310.6天合衫广告整合行销好伙伴21（3）、对北辰绿色家园拂林园的认知度：较好一般说不好不知道男（505人次）8663201155女（323人次）334116089比例14.412.543.629.5天合衫广告整合行销好伙伴22B、调研目的：分别考察与拂林园在价格、功能、位置、特色（或功能或绿化）相近的楼盘，为SWOT分析提供数据。☆、调研地点：每个楼盘销售地点或楼盘现场。☆、调研时间：2000年1月10日至1月15日。☆、调研方法：访问法、观察法。☆、调研楼盘数量：26个，有效数量15个。天合衫广告整合行销好伙伴23（1）同价格：功能与户型位置特色入住时间绿化配套学知轩基本农业大学北无2000/12常规无银枫家园较好望京公园旁物业管理完善2000/9较好会所公园四季莱茵一般刘家窑桥西北角厨卫精装2000/5常规无健翔园基本健翔桥西北角无2000/5基本幼儿园拂林园优越亚运村北3公里功能完善户型较好2000/10较好一般天合衫广告整合行销好伙伴24（2）同功能户型：价格（起价：元/平方米）位置特色入住时间绿化配套万柳光大5680苏州桥西较完善2000/12一般一般美丽家园5580西四环阜石路北多层电梯2000/8有特点一般太阳园6300大钟寺厨卫精装2000/1/8一般一般人济山庄6800紫竹院旁紧依公园2000/1/12较好一般拂林园4660亚北3公里功能完善户型较好2000/10恰好一般天合衫广告整合行销好伙伴25（3）同位置价格（起价元/平方米）功能户型特色入住时间绿化配套亚运豪庭5790一般精装修2000/9/30较高绿地率基本欧陆经典万兴园5500基本欧式园林规划2000/8欧式园林一般新荣家园6600一般无鲜明特色2000/5基本基本亚奥人家5960基本无现房以入住基本一般拂林园4660优越功能完善户型较好2000/10绿化较好较差天合衫广告整合行销好伙伴26(4)同特色（小高层，或功能或绿化有特色）价格（起价元/平方米）功能、户型位置入住时间绿化配套阳春光华5500一般苏州桥西北2000/12加拿大式园林一般银枫家园4580较好望京公园2000/9望京公园基本华馨公寓7100一般慧忠里小区2000/4基本一般拂林园4660优越亚运村北3公里2000/10较好一般天合衫广告整合行销好伙伴27结论：价格第一，地段第二，户型第三，性价比第四C、A部分表一的数据统计结果表明，目前影响本市购房者选择楼盘的第一因素就是价格，占52.8%。这正同本市的房价在全国名列前茅相“吻合”。而北京城区面积基数很大，加之市政建设的不断投入和私家车的不断普及，使“位置”因素并不十分抢眼，占15.1%。而“户型”和“性能价格比”对于消费者的影响越来越大，基本与“位置”持平，分别占12.7%和9.9%天合衫广告整合行销好伙伴28“绿色智能化”非购房首选因素定位超前A部分表二的数据统计结果则进一步证明了这个结果。在价格相同的条件下“位置”，“户型”，“性能价格比”已经难分仲伯。而包括拂林园在内，一些项目力推的绿色环境，智能化，因为对居住质量无直观影响和购房者消费意识滞后等原因，从而均未能挤身因素的前六项排名。这也是拂林园在开盘后，虽然广告投入很大，但认知度较低（14.4%）的根本原因。因此，拂林园的原有定位：“绿色、智能化”存在重大疑点。天合衫广告整合行销好伙伴29SWOT分析：拂林园5大优势：价格、功能、户型、特色、绿化1、优势：在对同价格，同功能、户型，同位置，同特色项目的分析中可以得出，拂林园在同价格楼房中，在功能、户型、特色、绿化占优；在同功能、户型楼盘中，价格占优；在同位置的楼盘中，价格占优，特点明显；在同特色楼盘的对比中仍是价格占优，功能、户型仍然保持强劲竞争力。2、劣势：开盘不利，人气不足，位置竞争力不足，楼盘周围配套设施匮乏，短期内无法根本扭转。尽管是亚运村商圈北延的第一社区，距离、规模、设施出众。但运作周期长，因此，在前期位置竞争力不足，容易被竞争对手打压。天合衫广告整合行销好伙伴303、难点：从我的优势过渡到消费者心中的优势楼盘自我的特点向“卖点”（即从消费者需求出发）转化，以及新旧推广方式的衔接，和迅速营造有利于“以快打慢”的销售氛围。困难对北辰而言，只意味着被克服，被转化及利用。需要引导消费者用发展的眼光来审视北辰绿色家园，审视拂林园。需要使消费者与我们达成诸多高度共识。以位置而言，应共识为：在短短几年内，远在绿色家园建设完成之前，其位置就必将被