品牌战略与管理

品牌战略与管理THEBOSTONCONSULTINGGROUP-1-议程品牌战略与管理•品牌概要•品牌战略制定•品牌组合管理•服务品牌的制胜因素-2-一个品牌就是一项承诺品牌元素制订品牌承诺从而创造价值故事顾客价值形象联想体验服务企业价值产品品牌承诺•相关的•差异化的•一致的-3-品牌管理的基本原则一个品牌是客户对公司的产品或服务的主要理解•作出的承诺、表现的价值、提供的好处•对这些承诺和好处的主观评估“品牌管理”是影响客户怎样体验、感觉、反应、评价该品牌并成为忠实客户，从而创造价值的一个过程•BCG的品牌定位模式适用于产品与服务有效的品牌管理•有三大要素：深入了解客户、品牌定位及品牌价值驱动因素和手段•涉及战略及其实施-4-一个好的品牌能将潜在用户转化为忠实用户潜在用户忠实用户•建立众口称赞的效果•增强用户忠诚度•增强用户满意度•鼓励试用使潜在用户转变成真正用户•在用户心目中建立一个正面的形象•增强品牌认知度忠诚满意交易信任认知度口碑-5-更大的规模一个好的品牌能够支持更高的价格以及带来更大的规模•强势品牌实现更高的价格•单价更高的价格•强势品牌能实现更大的规模•销售量单价年销售额-6-0100200可口可乐英特尔PhilipMorrisIBM迪斯尼吉列索尼麦当劳Anheuser-Busch柯达从而为企业创造可观的品牌价值10个“最有价值”的美国品牌品牌价值（10亿美元）(1)股票市值(2)股票资本与储备总计=股票资本与储备+优先股资本资料来源：1997年世界财经；BCG分析帐面以外的价值品牌、能力不是关注焦点权力下放帐面价值如，固定资产、存货关注焦点管理严格市场价值(1)帐面价值(2)“品牌是价值的载体”SirMikePerry(联合利华前董事会主席)-7-然而，建立强大的品牌决非易事需要大量的投资建立完美品牌需要大量的投资•长期的投资以保证一贯的高质量的产品服务，以建立用户的忠诚度•精心设计的忠诚度计划•控制各个与客户接触的环节，提供高水平的一致服务•设计非常具吸引力的价格和产品捆绑计划，鼓励用户试用和购买•大量投入建立强大的销售渠道•精心策划促销和广告宣传向用户传达产品优势信息，以培养对品牌的偏好•明确的品牌信息，宣传产品的优势所在•大力投资广告宣传以提高用户对品牌的认知度投资力度$$$$$$$$$$$$$$$忠诚满意交易信任认知度口碑-8-议程品牌战略与管理•品牌概要•品牌战略制定•品牌组合管理•服务品牌的制胜因素-9-品牌战略制定的要素目标客户的细分–深入了解客户品牌定位–品牌的品牌形象品牌的价值驱动因素与手段•他们是谁？•他们在做什么？•他们想怎么样•他们需要什么？•他们重视什么？深入了解客户行为并对他们进行细分以满足他们不同的需求价值定位•功能性•情感性期望的品牌形象•主要品牌形象•延伸的品牌形象广告促销销售产品特性网点覆盖面服务…-10-为什么要进行市场细分？为品牌组合中的各个品牌定位建立理想的价值定位区分优先目标客户群在恰当的时间进入恰当的市场满足顾客需要•树立品牌及市场定位•产品/服务开发刺激购买行为•顾客/渠道客户营销•渠道开发确定有价值的细分市场以作为目标市场细分-11-在进行顾客市场细分时有三大基本要素要素描述性行为性(应用)态度(动机)谁何时何地怎样为什么衡量各基本要素的参数举例相关问题•人群特征•年龄层次•生活方式•忠诚度•价值•获取•动机•目标•不满•感觉•我能以他们为目标吗？•我能找到他们吗？•能确定它的规模吗？•有利可图吗？•可以实现吗•怎样使他们行动起来？•我有适当的定位、信息吗？今天的市场是今天的行动的反映可靠的市场细分决定了我们将怎样发展市场细分-12-市场细分需要回答的主要问题•您深入了解客户的行为吗？•细分市场是否界线明显、易于寻找且能够进入？•这些细分市场的各个要素是否有所区别，这种区别是否对行动有指导意义？•这些细分市场有价值吗？•这些细分市场与现有的价值定位相吻合吗？•如果不吻合，我们怎样改善市场细分或价值定位？•我们的价值定位符合细分市场的需求吗？•竞争者是怎样定位的，哪些是“机会区域”？•对新的目标细分市场，我们需要什么新的价值定位？市场细分-13-品牌定位是对具体目标客户群（“对谁”）作出的承诺（“什么”）个性故事形象联系价值体验功能上的长处情感上的长处价格价值定位期望的品牌形象品牌承诺–必须满足所进行的测试•独特•冲击力强•简短•可信•持续•易于执行目标客户群市场细分-14-品牌定位需要回答一系列问题价值定位期望的品牌形象品牌提供哪些具体的功能上的好处？品牌创造了哪些情感上的好处？这些好处值多少钱？什么是品牌的特征/个性？品牌有什么故事/传统？客户应该怎样看待这一品牌？客户与品牌之间的关系应该是怎样的？品牌代表什么价值？客户对品牌的体验如何？主要问题个性故事形象联系价值体验功能上的长处情感上的长处价格品牌定位-15-从而创造从理智到心灵的品牌吸引力•统一的菜单•清洁/质量•快速亲切的服务•便利•新鲜/清淡•统一的质量•流行/能负担得起•易于使用•昂贵但可靠•最适合图形工作•高质量•简洁的设计•协调一致的色彩模式•优质/品种多样•卓越的技术•RonaldMcDonald亲切•愉快用餐有趣•游戏区域有趣•家庭氛围•美国传统/生活方式•放松/享受•男子气概/手足情谊•有趣•创新/叛逆•不拘小节•创造性与革新•休闲的生活方式•激情•“Polo-色彩“•杰出的/优秀的•运动型/精力充沛•自我表现/时尚•兴奋的/创新的/积极的从您的理智上在您的心里品牌品牌定位-16-SWATCH品牌定位举例•重视手表的走时准确，但也需要一个现代的、精美的、充满活力的外观•创新•年轻•国际化•艺术•个性化•国内运动赛事/艺术活动•奥林匹克竞赛•联合国•最初设计-轻薄、标准外形-色彩鲜艳、有创意的图案的塑料表带-有51个零部件的简单石英表•许多新的革新-SwatchChrono-SwatchIrony(金属)-SwatchTheBeep(手表中的呼机)-SwatchSolar(太阳能)-SwatchAccess(内置存取控制功能，可作为世界上大部分滑雪场的入场券)目标特点联系产品设计品牌定位-17-SWATCH“BasicElement”“CallaDate”“Ponentino”“CoeursetCarreaux”“Jelly”“DeepDive”“SwissSkiTeam”品牌定位-18-品牌定位需要回答的主要问题贵公司的目标顾客是否明确？贵公司的品牌承诺是否明确？•价值定位•期望的品牌形象品牌定位是否：•独特：是否能与竞争者区分开来？•冲击力强：是否重要或不能缺少？•简短：是否清楚易于理解？•可信：是否能令消费者相信我们？他们是否允许如此做?•持续：我们是否能长期使用这一定位？•易于执行：我们是否能实现承诺？对于各种驱动因素必须采取哪些行动是否已经明确？品牌定位-19-能通过多种驱动因素/手段来提高品牌价值手段广告公共关系促销产品特征包装网点覆盖面店内位置/陈列客户服务/支持A(2%)价格(RMB/kg)1091031019999918538B(5%)C(5%)D(2%)E(7%)F(14%)G(7%)认知度信任满意交易动因价值份额增长趋势(99-00)增长降低其它(57%)销量份额(%)驱动因素-20-每一个驱动因素/手段背后都需要一系列的活动来支持促销活动举例Source:BCGanalysis•明确战略背景•设定目标•规划与预算•选择促销的类型与频率•详细的规划与预算•分析并参照先进经验的设计•统一管理供应商•监督物流•宣传•控制•选定衡量标准•数据收集•评估•评选先进经验和提出反馈意见战略设计执行绩效评估与反馈驱动因素-21-创造品牌价值需要回答的主要问题•您品牌与其主要竞争者相比的主要优势、份额和增长率怎样？•哪些手段适用于建立贵公司的品牌？•目前所使用的手段效果如何？•需要怎样的质量与投入资金的改变？•贵公司的组织结构是否能有效的执行计划？•是否系统测评长期的绩效与改变？驱动因素-22-议程品牌战略与管理•品牌概要•品牌战略制定•品牌组合管理•服务品牌的制胜因素-23-什么是品牌组合管理品牌组合–示意图客户需求：形象细分市场：类别Caesar’sWorldWestinSheratonWHotelsFourPoints商业娱乐度假奢华时尚高档价值TheLuxuryCollection在组合层面上管理品牌，而不仅仅管理单一品牌•什么是最适合一个组合整体的，而不仅是对一个单独的品牌•获得最大的总销量和利润品牌之间的区别不仅仅是价格和客户类型的区别•建立针对不同客户群的明确定位•利用现有的品牌资产•用品牌组合来覆盖市场中的不同客户群艺术与科学相结合•没有一家公司是只基于数据来管理品牌组合的•调研数据只是一种信息，它并不能提供“答案”品牌组合管理-24-品牌组合与品牌延伸有所不同有趣的年轻的可信的一致的怀旧的ABCDE产品类别情感特征主要区别品牌组合一般管理着相同类型产品的不同品牌•而品牌延伸是一种策略：即用同一品牌名称向不同的产品类型扩张品牌延伸的机会应该建立在品牌的情感特征之上，而不是物理或产品性能高度循环往复的过程•经验与专业知识品牌延伸–示意图-25-宝洁的单一类别品牌使品牌组合的管理更加容易宝洁成功地管理了众多类型的多品牌组合致力于针对不同的客户群确立截然不同的收益和定位而不是不现实的争取细分市场与品牌达到“完全”一致•认识到一个品牌将吸引其目标细分市场以外的客户建立整个品牌组合的损益责任•产品种类经理作出使品牌组合实现最优化的决策•品牌经理必须接受可能不会使他们的品牌实现最优化的参数•业务计划考虑到各品牌间的互相侵蚀有经验管理者的敏锐判断来管理品牌组合举例-26-宝洁的洗发产品（一）不同的品牌定位覆盖了大部分细分市场并利用了现有资产美发型实用型护理型男性女性护理型，利用建立了三十多年的男性品牌资产沙龙传统使用产品需求性别大多数客户举例-27-PantenePro-V需求性别大量重叠•潘婷为日用产品•偶尔使用维达沙宣•飘柔为去头屑洗发水•海飞丝是二合一洗发水尽管品牌定位侧重于男性，但也有许多女性用户尽管定位为中性产品，但男性使用居多宝洁的洗发产品（二）尽管品牌定位不同，但还是有很多重叠的用户美发型实用型护理型男性女性举例-28-议程品牌战略与管理•品牌概要•品牌战略制定•品牌组合管理•服务品牌的制胜因素-29-“产品”和“服务”有着根本性的差异产品是一件“东西”(可以成为顾客的财产)服务是一种“行为”(针对于顾客或者顾客的物品发生的)不能够储藏生产与消费同时发生顾客经常要参与到生产流程的本身中来消费是在服务提供者的环境中进行通常是连贯的可储藏的生产与消费可以分离顾客趋向于不参与到生产过程中来消费地点可以由顾客自行决定通常是不连贯的-30-服务涉及到与顾客之间的丰富、敏感和个人化的互动消费体验品牌环境广告品牌人员•服务提供的地点•网站•一线零售人员•后方服务人员服务产品•服务体验•如家一般的产品体验•印刷媒介•电视•互联网-31-理解“尖峰时刻”十分关键服务性品牌在一些关键时刻会受到挑战，看其是否能符合品牌承诺和满足顾客期望•经常发生在顾客有高度压力或焦虑的时候•可能是服务差错导致的结果或者是对顾客十分重要的一件事处理这一时刻的能力是顾客忠诚度和顾客挽留的一个关键驱动因素服务性品牌必然要面对更多的“尖峰时刻”•更多层次的互动•更大的生产差错风险顾客的期望会随着服务性品牌的承诺以及他们已经在服务上进行的投资水平而变化•例如Qantas如何帮助丢失行李的贵宾的做法与EasyJet如何帮助经济舱客户的做法会有差异-32-如果缺乏一致性和重点,就会遭遇失败他们究竟有没有重视我的价值?有吸引力的客户群X好的产品服务差申请困难广告/促销产品注册开始使用使用习惯信用管理/帐单支付-33-如果缺乏一致性和重点,就会遭遇失败这些家伙根本不了解我有吸引力的客户群Y强大的促销错误的产品广告/促销产品注册开始使用使用习惯信用管理/帐单支付-34-如果缺乏一致性和重点,就