第七章(清华版)旅游市场营销

LogoAddYourCompanySlogan第七章旅游目的地营销Logo学习目的：掌握旅游目的地的概念及构成要素了解旅游目的地的几种分类方法重点掌握旅游目的地按空间范围大小分类理解四种层次的旅游目的地的营销策略Logo第一节旅游目的地营销概述一、旅游目的地（一）旅游目的地的概念世界旅游环境中心1992年将其定义为：乡村、度假中心、海滨或山岳休假地、小镇、城市或乡村公园；人们在其特定的区域内实施特别的管理政策和运作规则，以影响游客的活动及其对环境造成的冲击。英国学者布哈利斯定义：一个特定的地理区域、被旅游者公认为一个完整的个体，由统一的目的地管理机构进行管理的区域。本书定义：能够对一定规模旅游者形成旅游吸引力，并能满足其特定旅游目的的各种旅游设施和服务体系的空间集合。Logo（二）旅游目的地的构成要素有独特的旅游吸引物（旅游资源）有一定的市场范围和市场规模有完备的旅游设施和旅游服务体系要有目的地社区居民的认可、参与、支持保障（充足的人力资源）具有一定的可管理性Logo（三）旅游目的地的类型空间范围大小将旅游目的地分为国家旅游目的地、区域性旅游目的地、城市旅游目的地和景区型旅游目的地4种类型。1．国家旅游目的地国家旅游目的地是按照国际旅游市场的空间格局来划分的，属于国际性旅游目的地的范畴。如马尔代夫。2．区域性旅游目的地区域性旅游目的地是从一个国家空间范围内部来划分的。如长三角旅游区、泛珠三角旅游区、环渤海旅游圈等。Logo3．城市旅游目的地城市旅游目的地是从一个特定旅游区域空间范围来划分的。一个区域性旅游目的地一般由多个城市旅游目的地组成。4．景区型旅游目的地景区型旅游目的地是旅游目的地的最小单位，但不等于说所有的旅游景区都能构成景区型旅游目的地。对一定规模的旅游客源市场具有专门吸引能力、又能为旅游者提供系统完备旅游服务的大型或者特大型旅游景区才能符合景区型旅游目的地的特征。Logo二、旅游目的地营销（一）旅游目的地营销的定义旅游目的地营销，是指区域性旅游组织通过区分、确定本旅游目的地产品的目标市场，建立本地产品与这些市场间的关联系统，并保持或增加目的地产品所占市场份额的活动。这一概念包含以下几个基本要素：营销主体是区域性或跨区域性旅游组织。营销的客体是旅游客源市场。主要营销手段是目的地形象。Logo（二）旅游目的地营销的参与主体旅游目的地营销活动的参与主体通常包括：目的地旅游组织；有关政府机构；非政府的旅游专门组织；旅游产业协会组织；旅游企业；旅游营销辅助机构，如广告媒体、宣传促销机构、中介组织等；旅游者等。Logo第二节国家旅游目的地营销一、国家旅游目的地营销组织所谓国家旅游目的地营销组织，是指为了实现国家旅游目的地的营销目标和总体战略，通过职能分配和人员分工，并授予相应的权力与职责而进行的旅游营销活动的有机体。一般情况下，国家旅游营销组织由国家旅游组织和分设在主要客源市场的旅游代理处共同组成。我国旅游形象的宣传和促销工作是由国家旅游局承担的。Logo我国国家旅游局主要在以下几个方面发挥作用：塑造并推广最佳的国家旅游形象引导开发完善的旅游产品体系促销本国旅游产品和服务优化本国产品和服务的分销渠道推动本国旅游企业与客源地各企业的合作Logo二、旅游目的地形象（一）旅游目的地形象的涵义旅游目的地形象是指在一定时期和一定环境下，人们对旅游目的地的各种感知印象、看法、感情和认识的综合体现。（二）旅游目的地形象定位形象定位是旅游目的地营销过程中一种非常重要的手段，旅游目的地的形象定位是旅游地营销管理的前提和核心。Logo1．旅游目的地形象定位的几种基本方法：（1）领先定位，适宜于那些具有独一无二、无可替代的旅游资源的旅游产品。（2）比附定位，避开第一位，而抢占第二位。（3）逆向定位，集中强调并宣传与消费者心中第一位形象形成明显对立面的市场形象。（4）空隙定位，分析旅游者心中已有的形象阶梯的类别，发现和创造新的形象阶梯，树立一个与众不同的主题形象。（5）重新定位，是对原旅游地采取的再定位策略。Logo2．形象主题口号旅游形象定位的最终表述，往往以一句主题口号加以概括。主题口号的设计要遵循以下基本原则：突出地方特色、体现行业特征、语言紧扣时代、形式借鉴广告。Logo三、国家旅游目的地营销技术（一）人员现场促销常采用的方式是到重要客源市场举办旅游展览会，或派遣文化、艺术团体到客源地进行演出交流活动。（二）公共关系活动公共关系活动尤其擅长于树立良好的国家旅游形象。常用的公关手段包括邀请客源地知名旅行社的高层主管，国内外有广泛影响的新闻媒体现场参观；或邀请国内外德高望重的社会人士前来度假，使目的地旅游形象在相应地区产生“轰动效应”。Logo（三）以电影推动旅游促销影视作品作为一种新兴的营销工具，比之传统的营销工具，更加经济，易于潜在旅游者的记忆，最主要的是更能得到潜在旅游者的认同。在影视作品从制作到放映的整个过程中，目的地得到了极大的曝光率，形象很好地传递给受众，从而吸引旅游者的到来。范例：《指环王3：王者归来》与新西兰Logo第三节区域性旅游目的地营销一、区域旅游合作概述（一）区域旅游合作的意义区域旅游合作是旅游经济发展规律所决定的区域旅游合作是区域旅游经济持续、健康、快速发展的必然要求区域旅游合作是区域旅游整体形象建设的要求Logo（二）区域旅游合作的基本内容旅游资源的共享和重组旅游产品的更新和开发区域旅游功能分工共同和相互客源市场的开拓旅游企业的共同经营管理旅游大环境的营造Logo二、区域性旅游目的地的营销策略（一）推行无障碍旅游无障碍旅游即“无政策障碍、无市场障碍、无交通障碍、无服务障碍”的旅游。旅游区域内实行无障碍旅游后，到无障碍旅游区的各个景点旅游，组团旅行社可以无需目的地旅行社的同意，也不需他们另派导游，就像在本地旅游一样，这样就减少游客的团费支出。Logo（二）整合营销整合营销传播（IntegratedMarketingCommunication）是指在实现消费者的沟通中，以统一的传播目标来运用和协调各种不同的传播手段，使不同的传播工具在每个阶段发挥出最佳的、统一的、集中的运用。核心思想是对旅游者的客户关系管理，强调以“旅游者想要什么”为中心，要求整个旅游区域内不同部门与顾客沟通时有统一口径、统一的品牌个性、统一的顾客利益点和统一的销售创意，形成集中的品牌冲击力，及时通过不同的渠道进行系统的旅游者信息反馈，进而动态性调整促销策略。Logo（三）完善旅游产品体系旅游区域一般市场广阔、需求层次多样化，应充分利用区域内拥有的丰富资源，完善梯度化的旅游产品体系，包括低端、中端、高端各种档次的产品等，构建互补的旅游产品群，满足不同层次的旅游者的需求。范例：武汉“1＋8”城市圈联合推出8大主题产品，分别是红色旅游、科教工业游、观光游、温泉度假游、生态体验游、三国文化游、宗教游、乡村休闲游。Logo第四节城市旅游目的地营销一、城市旅游与旅游城市（一）旅游城市的定义所谓旅游城市，就是指以旅游作为其主要功能，以提供优异的旅游产品并产生良好的环境、社会和经济效益为其重要特征的城市，这是一种将城市按城市性质进行划分的结果。旅游城市的最主要目标是向公众提供高质量的旅游产品，并产生良好的环境、社会和经济效益。Logo一个以旅游作为其基本性质的旅游城市，必须包含以下的含义：旅游城市是人类、自然、城市相互高度协调的有机结合；旅游城市是生态材料、自然和文化的凝聚体；旅游城市的组成要素关系应符合美学原理；旅游城市具有完全的生态保护和平衡力；旅游城市拥有丰富的旅游资源和良好的环境；旅游城市提供全面的人文生态发展。Logo（二）旅游城市的类别（1）文化旅游城市，如西安、北京、洛阳、曲阜、南京等。（2）风景旅游城市，如桂林、杭州、张家界等。（3）商贸旅游城市，一般处于两国边境，地理位置独特，形成了特殊的旅游风情。（4）综合旅游城市，现代化程度很高，旅游配套齐全，在旅游业中以都市风情取胜，如上海、郑州、长沙、深圳等。Logo二、城市旅游目的地营销策略（一）完善城市旅游产品系列纵观国内外城市旅游的发展历程，目前的城市旅游产品系列包括：文化旅游产品、体育旅游产品、会议旅游产品。（二）塑造城市旅游形象城市旅游形象是人们对该城市旅游产品、旅游设施、旅游服务功能等的总体、抽象、概括的认识和评价，是城市的历史印象、现实感知和未来信念的一种理性综合。Logo良好的城市旅游形象包括三个层次：城市旅游的整体形象、城市吸引物的特色形象、旅游企业形象。塑造城市旅游形象的前提是旅游形象的定位，应遵循以下几个原则：城市旅游定位与城市资源紧密相关城市旅游定位与城市产业相关城市旅游定位与城市的未来发展相关Logo（三）旅游城市的推广策略1．节庆与节事活动旅游节庆活动以其独特的形象吸引游客，聚集大量的人气，并产生效果不等的轰动效应，能在较短的时间内达到宣传作用，并且印象深刻，效果比较持久，从而提高举办地的知名度。我国已形成一定影响的节庆活动有洛阳牡丹花会节、青岛国际啤酒节、哈尔滨冰雪节、大连服装节、杭州西博会等。Logo2．会展旅游城市可以利用各种展览会和博览会机会，进行吸引力的推介。通过承办各种展览会和博览会，促进政府对城市建设增加投入，改善城市的交通环境、景观环境及城市综合接待水平，对城市形象的提升起到很好的作用。案例讨论：香港全球旅游推广活动Logo第五节旅游景区营销一、旅游景区概述（一）旅游景区的含义旅游景区是由具有某种或多种价值、能够吸引游客前来观光、游览、休闲、度假的自然景观以及能够满足游客需要的旅游设施构成的，具有明确具体的空间界线的多元环境空间和经营实体，这一实体可以通过对游客进出的管理和提供相关服务，达到盈利或保护该环境空间的目的。Logo（二）旅游景区的构成要素旅游景区的包括如下几个构成要素：有固定的、范围确定的经营服务场所有能够供人们观赏、游览或从事科学研究的旅游资源具有相应的旅游接待设施有相应的景区经营管理机构Logo二、旅游景区产品生命周期决策（一）旅游景区产品生命周期理论加拿大著名学者巴特勒（Butler）教授认为，每个旅游地都将经历资源发现、开发启动、快速增长、平稳发展、衰落或复苏五个时期。旅游景区属于旅游地当中的一种类型，一般情况下，旅游景区生命周期与旅游地生命周期同步。Logo说明①资源发现②开发启动③快速增长④平稳发展⑤衰落或复苏①②③④⑤衰落复苏旅游景区生命周期规律一般示意图Logo1．资源发现期旅游资源还未成为旅游产品，当地居民出于新奇对外来者热情欢迎。2．开发启动期旅游资源开始转换为旅游产品，当地居民对旅游开发满腔热情。游客大量涌入，景区开始遭到破坏。3．快速增长期游客人数快速增长，景区环境容量、资源、环境、设施的压力大，当地居民不满情绪滋长。Logo4．平稳发展期游客人数增长率下降，但游客人数总量前期依然增长，低价竞争导致服务质量下降，当地居民对游客产生反感。5．衰落或复苏期游客被新的景区或目的地所吸引，已不将该景区作为旅游选择。若景区经营管理者重新设计景区形象，推出新的有特色的旅游产品，将使旅游景区进入复苏期。旅游景区生命周期长短不一，自然型旅游景区的生命周期较长，人造景区的生命周期较短，很少超过5年。Logo（二）旅游景区生命周期各阶段的市场营销策略1．投入期的市场营销策略策略思想重点突出一个“快”字，抢先占领市场，敢于在促销方面投入，迅速提高知名度。2．增长期的市场营销策略策略重点放在“好”字上。提高服务质量、加强品牌宣传和销售渠道的管理、分析同类竞争者的营销策略。Logo3．平稳发展期的市场营销策略营销重点应突出“占”字，努力寻找和开拓新的目标市场，向市场深度和广度发展。4．衰退期的市场营销策略营销策略应突出“转”字，转向开发新产品。一般而言，这一时期的景区经营者应尽可能地缩短产品的衰退期，其主要策略有：立刻放弃、淘汰疲软产品、逐步放弃、自然淘汰。Logo三、旅游景区促销方法与技巧（一）公共关系宣传景区公共关系宣传的主要方法有以下两种：1．景区新闻宣传