华南mall策划思路-附录一：Mall理解篇

华南mall全程商业策划总思路（附录一：Mall理解篇）投资商：东莞市三元盈晖投资发展有限公司商业策划：唐知明工作组二00三年三月十九日三明商业创中国商业第一品牌2Mall的概念Mall的起源和发展演变国际Mall的发展和现状中国Mall的发展和现状Mall的分类、特点、模式目录三明商业创中国商业第一品牌3Mall的概念MALL全称ShoppingMaLL(音译“摩尔”或“销品茂”),意为大型购物中心,属于一种新型的复合型商业业态。指在一个毗邻的建筑群中或一个大型建筑物中,由一个管理机构组织、协调和规划,把一系列的零售商店、服务机构组织在一起,提供购物、休闲、娱乐、饮食等各种服务的一站式消费中心。三明商业创中国商业第一品牌4Mall的概念摩尔购物中心是指：面积在10万平方米以上，由专业购物中心管理集团开发经营，业态业种的复合度极度齐全（全业态、全业种/行业经营，具有高度专业化与高度综合化并存的成熟性结构特征），行业多、店铺多、功能多,商品组合的宽度极宽深度极深（商品高中低档齐备，以保证商品品种齐全。商品组合的宽度极宽由多家不同定位的大型百货公司、超市大卖场实现。商品组合的深度极深由各类品牌专卖店、专业的不同行业主题大卖场实现。）家庭式消费为主导方向——通过设置大面积百货和超市大卖场及大量不同行业的各类专卖店、家居家电类、游乐设施、文化广场、餐饮、酒店以覆盖老中青幼四代各个层次不同类型的顾客；再辅以各类专业店针对各类消费者之需求，此外还设置各类特色店以吸引国内、国际游客，能全面满足不同客户层的一站式购物消费和一站式享受（文化、娱乐、休闲、餐饮、展览、服务、旅游观光）的特大型综合购物娱乐中心。三明商业创中国商业第一品牌5Mall的概念严格意义上讲，小于１0万平方米的，叫做购物中心，大于这个数字的且业态复合度高的方可称作摩尔MALL。而大于20万平方米的，可叫做超级摩尔购物中心SUPERMALL。华南Mall则属于超级摩尔购物中心。三明商业创中国商业第一品牌6Mall的概念连锁摩尔购物中心：以菲律宾SMSUPERMALL集团为代表。连锁摩尔购物中心的特点为：由专业的连锁购物中心集团开发并经营管理，面积庞大，自营比例较高（50%至70%左右），自营百货公司、超市、影城、美食城等，业态业种的复合度极度齐备，商品组合的宽度最宽深度最深(宽度最宽由多家不同定位的大型百货公司、超市大卖场实现。深度最深由无数各类品牌专卖店、专业的不同行业主题大卖场实现。)，定位于家庭（全家/全客层），能满足全家的一站式购物消费和一站式文化、娱乐、休闲、餐饮享受。国际上部分连锁摩尔购物中心：菲律宾的SMSUPERMALL集团（自营SM百货公司、SM超市、SM影城、SM玩具反斗城大卖场、SM美食城）和ROBINSONS集团（自营ROBINSONS百货公司、ROBINSONS超市、ROBINSONS影城、ROBINSONS玩具反斗城大卖场）、泰国正大集团的THEMALL集团（自营易初莲花超市）、马来西亚金狮集团属下之百盛购物中心（自营百盛百货公司和EXTRA超市）。三明商业创中国商业第一品牌7Mall的起源和发展演变Mall的发展可分为五个阶段：一.早期探索阶段早期的探索和实践主要集中在美国、英国和澳大利亚，特别是美国，它乃是Mall的先驱.20世纪20一30年代，一种较为固定的平面布局方式(即将一组商店围绕小汽车布置，或者商店被小汽车包围)很快得到重视，并逐渐流行起来。美国郊区化势头迫使零售商业设施适应汽车需要向郊区交通枢纽扩散，迎合新的区位选择。开发商尝试将沿街带橱窗的商店组合起来，并在商店群背后设置停车场。1921年，西尔斯·罗巴克公司在芝加哥郊区公路交叉点上建立了一家综合商店，以它为核心形成了带形中心。带形中心是美国早期Mall的典型代表，在30年代的美国郊区非常普遍。探索阶段的Mall已经具备了一些基本特征:在布局上一般沿着一条中央大街布置，由互相独立的一系列商店协调开发，其建筑、景观和招牌等都有统一风格。三明商业创中国商业第一品牌8二.20世纪50年代成型阶段50年代，现代意义上的大型区域购物中心在美国郊区正式登场，百货商店与小商店群的结合形成了第一个区域购物中心。郊区集中的人口和购买力足以维持大型购物中心的存在，大规模高速公路建设迎来了购物中心发展的黄金时代。50年代中期，郊区区域购物中心的布局和组成已经趋于固定，最常见的哑铃形模式出现了。百货公司作为核心商店的角色和地位已经得到了充分的认识，此外，通过景观设计和环境设计来强化购物行为、增加购物兴趣的一系列设计方法也日臻成熟。1956年，在明尼阿波利斯郊区伊代纳建成的南谷购物中心具有重要的历史地位，它的革新体现在通过人工控制环境营造舒适宜人的购物环境和花园气氛，提供开放的公共空间以满足人们社会活动的需要，提供大面积的免费停车场，并将汽车限制在购物中心周围，在内部建立绝对的排除汽车干扰的步行区,这一切使之成为后来Mall建设的范例.Mall满足了郊区购物者要求交通便利、购物空间宽敞、免费停车场地和充足的商业设施的要求，而且还在精神上满足人们更多的需求。它通过增加更多有吸引力的因素，在步行的环境中创造社会生活和文化活动的气氛，让郊区居民参与社区的生活，创造一种古老的理想社会生活气氛，吸引人们前来购物体闲。Mall的起源和发展演变三明商业创中国商业第一品牌9三.20世纪60年代勃兴阶段50年代末期到60年代是购物中心蓬勃发展的时期，美国大型郊区购物中心迅速崛起，郊区大面积的廉价土地为购物中心提供了宽松、理想的设计和建设条件，环境工程的进步创造出不受自然环境限制的大型封闭式建筑，舒适的购物条件和环境使购物者纷至沓来，大量以南谷购物中心为蓝本的大型室内购物中心相继建成，遍布美国各大城市。60年代末期，美国大小购物中心数量已经超过10000个。这一阶段，购物中心在各地的发展虽然各具特色，但是由于彼此互相影响，仍然呈现出共同的特征，主要表现在热衷于采用封闭室内步行街模式；过分依赖人工照明和人工空调，这些能源消耗方面的潜在问题到70年代才彻底暴露出来。Mall的起源和发展演变三明商业创中国商业第一品牌10四.20世纪70年代成熟阶段60年代的建设势头一直持续到70年代早期。欧洲城市的Mall建设方兴未艾，日本的Mall也正在积极建设当中，同时，美国出现了巨型Mall。但是好景不长，70年代中期的石油危机给Mall，特别是郊区Mall的发展带来了巨大冲击。购物中心的发展重点从郊区转向城市市区。面对新的复杂的环境和地段，它在规模、类型和设计方法方面都发生了适应性变化，并逐渐走向成熟。五.20世纪80年代多样化阶段80年代以来，购物中心建设进入了一个新高潮，这也是20世纪最富成效的建设阶段。以美国为例，统计资料表明，从数量上看，在1984年到1987年，每年约有2000个购物中心开工建设。值得注意的是，一些发展中国家在这一时期开始掀起购物中心建设热潮。这一阶段，购物中心类型趋于多样化，虽然面积变化不大，但是类型演变异常活跃，并针对人口分布状况、区位和市场、竞争消费方式的变化作出反应。新的类型和亚类型迅速涌现，彼此之间相互作用，从而推动了购物中心的演变。以购物中心模式改造旧城商业区也得到了重视，购物中心建筑常常成为城市景观的主角。购物中心设计面临着新的挑战.除了考虑自身的内在功能之外，还需要考虑处理与城市的关系.城市市区用地和各种条件的限制更加促使购物中心类型的多样化。Mall的起源和发展演变三明商业创中国商业第一品牌11摩尔在美国成功后，便迅速地在加拿大、澳大利亚、日本、欧洲各国发展了起来。加拿大、澳大利亚等地的摩尔与美国的摩尔基本相同。但以法国为代表的欧洲式购物中心同美国式购物中心与美国式Mall大体上较相象，但欧洲Mall的规模一般比美国Mall小许多。欧洲Mall大都建在城乡交界处，（但英国是例外，英国Mall大多建在市区）；美国的Mall有的在城中有的在城郊。法国Mall里主题店以特级市场为多，不像美国Mall里主题店以百货商店居多。欧洲Mall以经营日常生活用品为主，而不像是以美国Mall以选购品为主，欧洲Mall则以实用品为主。但总体而言，日本和欧洲的摩尔发展地不如东南亚的菲律宾、泰国、马来西亚、新加坡等国迅猛，且日本和欧洲的摩尔的面积规模也比菲律宾等国的摩尔要小。菲律宾的SMSUPERMALL集团、ROBINSONS集团，泰国的THEMALL集团还发展出了独特且很成功的“连锁摩尔”经营模式。香港的摩尔从80年代初起步，发展一直很迅速，但香港摩尔的规模较小。而我国台湾地区的摩尔则是从这两年才刚刚开始发展，但发展的速度很快。Mall的起源和发展演变三明商业创中国商业第一品牌12国际Mall的发展和现状由于具体条件的差异，北美洲、欧洲、澳州和亚洲国家的购物中心有各自不同的发展模式，其中大致可以分为两类，即以美国为代表的郊区发展模式和以英国为代表的城市市区发展模式。美国Mall的发展和现状美国是现代大型购物中心的诞生地，现代Mall的雏型20世纪20年代初期由西尔斯罗巴克公司所规划建造的许多独立的商店街。大型Mall鼻祖：是20年代中期在美国密苏里州的CountryClubPlaza,具有统一管理的商店承租户、特定而远离道路的停车空间，以及全面统一的管理策略。现代意义上的摩尔：50年代，西雅图市Northgate购物中心、佛莱明罕市ShoppersWorld购物中心相继设立，这是最早以百货公司为主要承租户的两个购物中心，其中Northgate是最原始的Mall型购物中心，主要由两条面对面的带状中心组成，中间由一条人行通道连结。三明商业创中国商业第一品牌13国际Mall的发展和现状Mall的发展：50、60年代，大规模的摩尔购物中心也落户于郊区，形成了大量位于高速公路交叉口、由于发展大型购物中心而繁荣起来的边缘城市。从70年代起部分摩尔购物中心又开始开进美国市中心，且市区摩尔的业绩也都相当不错，截至目前，美国有大大小小的购物中心43000多个，各种规模一应俱全，其中27000个购物中心不足100000平方英尺，因而只能算作小型购物中心。由此看来，平均每个美国人拥有19平方英尺的零售市场，虽然店面过多，但是在过去的几年中，除了每逢夏季生意会略有减少外，零售业一直红红火火。在美国，摩尔目前已经占有52％以上的零售销售额，2000年的营业额已达1万亿美元，一家摩尔的有效商圈是数百公里。美国摩尔购物中心迅速发展，并衍生出按规模划分的近邻型(小型)、社区型、自然景观型、城市再开发型、休闲娱乐型、超地区广域型的巨型摩尔等类型。注：一平方英尺＝0.0929平方米三明商业创中国商业第一品牌14国际Mall的发展和现状二、简介美国和加拿大的部分摩尔MallofAmerica--美国购物中心位于明尼苏达州布鲁明顿市，是目前美国规模最大的超级室内摩尔购物商场，占地78英亩，建筑面积约39万平方米，共分上下4层，总投资高达6亿多美元。中心集购物与娱乐于一体，建筑宏伟壮观，商城内共有约520家商店，其中包括4家大型百货公司,还有大大小小40多家餐馆，1个多功能娱乐中心、2个大型停车场(12，750车位)商城中央有占地面积达2.8万平方米的“史努比营”主题游乐园，还有一座由14个影厅组成的电影院和8家夜总会。目前商城的出租率已达到了99％。三明商业创中国商业第一品牌15国际Mall的发展和现状二、简介美国和加拿大的部分摩尔加拿大的西爱民顿是目前世界最大的Mall，年营业额达28.8亿美元。建筑面积超过50万平方米，商场的出入门达50个之多、停车位达2万辆，商场内有100多家餐馆。经营的主要项目是各类生活日用品专卖店、各种餐馆、娱乐设施。如人造海滩冲浪、蹦高、游戏机、游乐园(项目比锦江乐园还多)、WHL几级溜冰场、迷你高尔夫球场、8个电影院、1个赌场、1个三星级宾馆等，还有一些免费娱乐性服务项目，消费者在此可以购物、娱乐、运动、就餐。三明商业创中国商业第一品牌16国际Mall的发展和现状“南