第6章-客户的分级

第6章客户的分级武汉理工大学管理学院程琦•场景一：医院门口，一人拿着药，另一人拿着脸盆，两人同时要车，应该选择哪一个客人？•场景二：人民广场，中午12：45，三个人在前面招手。一个年轻女子，拿着小包，刚买完东西。还有一对青年男女，一看就是逛街的。第三个是个里面穿绒衬衫的、外面羽绒服的男子，拿着笔记本包。应该选择哪一个客人？角色模拟：如果你是出租车司机？•许多企业已经在利用客户属性和消费行为特征来进行客户识别了。–例如房地产代理公司的售楼小姐•但需要注意的是，进行客户识别、评估客户的价值，进行分级管理，只有在“非此即彼”的情况下才是为了拒绝低价值客户、保留为高价值客户服务的机会。–例如，航空公司实施了收益管理系统以后，在飞机起飞前一两天，控制人员会拒绝继续接受一些申请低折扣票价的客人，因为空余座位不多了，他预测到会有一些愿意支付高票价的公商务旅客会在最后时刻购票，他需要为这些高票价旅客保留足够数量的座位。分析•客户对于企业的贡献率是不同的，如何有效管理客户，特别是有价值的客户呢？–1）对于给企业创造1000万利润的客户与给企业创造10万利润的客户，销售员要花费同等的精力?–2）如何对客户进行分级，按照什么样的标准来对客户进行划分，如何统计客户对于企业的价值?–3）客户分级后，如何对客户进行区别对待，如何把重点客户照顾好，同时，又不冷落其他客户?问题•6.1为什么要对客户分级•6.2如何分级•6.3如何管理各级客户•6.4哪些企业可以考虑对客户进行分级？•案例：兴业银行的客户分级主要内容•6.1.1不同的客户带来的价值不同•6.1.2企业必须根据客户的不同价值分配不同的资源•6.1.3不同价值的客户有不同的需求，企业应该分别满足•6.1.4客户分级是有效进行客户沟通、实现客户满意的前提6.1为什么要对客户分级•例：–23%的成年男性消费了啤酒总量的81%–16%的家庭消费了蛋糕总量的62%–17%的家庭购买了79%的速溶咖啡•——80/206.1.1不同的客户带来的价值不同•假设企业现在有100个客户，根据今年销售资料显示，其中18个客户所下的销售定单达到8000万，占整个公司销售额80%，而其余的85家客户，下的定单量累计只有2000万。作为聪明的企业管理者，会怎么做呢?•假设某个客户，年销售定单量为6000万，但是，扣除成本后，其利润只有600万;而另一家客户，年下单额虽然只有5000万，但是，其利润率却有15%，即750万。则当两家客户的交期遇到冲突时，企业应该最先满足哪个客户的需求呢，是先照顾下单量大但是利润相对较低的客户，还是下单量大但是利润相对较少的客户呢?•假设某个客户A，其年下单量有1000万，但是，其信用状况比较差，有时候货款要拖个半年;而另外一个客户B，其年下单量虽然只有800万，但是起付款非常及时，信用状况比较好，从来没有拖欠过货款。那企业应该重点关注哪个客户呢?6.1.1不同的客户带来的价值不同•客户价值不同，企业资源有限•公平本身就是不公平•大客户和小客户没有明确的界限•案例：IBM平等对待每一个客户6.1.2企业必须根据客户的不同价值分配不同的资源•客户个性化、多样化、差异化的需求决定了希望企业能够提供个性化、定制化的产品或服务•每一个客户为企业带来的价值不同，他们对企业的预期待遇也会有所差别6.1.3不同价值的客户有不同的需求，企业应该分别满足•有效的客户沟通应当根据客户的不同采取不同的沟通策略，如果客户的重要性和价值不同，就应当根据客户的重要性和价值的不同采取不同的沟通策略。•实现客户满意也要根据客户的不同采取不同的策略，因为不同客户的满意标准是不一样的。6.1.4客户分级是有效进行客户沟通、实现客户满意的前提讨论：长尾理论和传统营销理论冲突吗？•长尾理论的基本原理：–认为，由于成本和效率的因素，过去人们只能关注重要的人或重要的事，如果用正态分布曲线来描绘这些人或事，人们只能关注曲线的“头部”，而将处于曲线“尾部”、需要更多的精力和成本才能关注到的大多数人或事忽略。–而在网络时代，由于关注的成本大大降低，人们有可能以很低的成本关注正态分布曲线的“尾部”，关注“尾部”产生的总体效益甚至会超过“头部”。•6.2.1关键客户•6.2.2普通客户•6.2.3小客户6.2如何分级客户的分级（大小、主次）●1%重要客户19%主要客户关键客户30%普通客户50%小客户6.2如何分级•重要客户•特征：–客户金字塔最高层的客户，是能够给企业带来最大价值的前1%的客户。–产品的重度客户，对企业忠诚，是企业客户资产中最稳定的部分–为企业创造绝大部分和长期的利润，而企业却只要支付较低的服务成本；–对价格不敏感，也乐意适用新产品，还可帮助企业介绍潜在客户，为企业节省开发新客户的成本；–不但有很高的当前价值，而且具有巨大的增值潜力，其业务总量在不断增大，未来在增量销售、交叉销售等方面仍有潜力可挖。6.2如何分级•主要客户•特征：–客户金字塔中次高层的客户，是除重要客户以外给企业带来最大价值的前20%的客户，一般占总数的19%。–企业产品或者服务的大量使用者，或者中度使用者–对价格的敏感度比较高，因而为企业创造的利润和价值没有重要客户那么高；–没有重要客户那么忠诚，为了降低风险他们会同时与多家同类型的企业保持长期关系；–也在真诚、积极地为本企业介绍新客户，但在增量销售、交叉销售方面没有多少潜力可供进一步挖掘。6.2如何分级•关键客户•特征：•重要客户和主要客户构成了企业的关键客户，他们是企业的核心客户，一般占企业客户总数的20%，企业80%的利润靠他们贡献，是企业的重点保护对象。6.2如何分级•普通客户•特征：–普通客户是客户金字塔中处在第三层的客户，是除重要客户与主要客户之外的为企业创造最大价值的前50%的客户，一般占客户总数的30%。–客户数量较大，但他们的购买力、忠诚度、能够带来的价值却远比不上重要客户与主要客户，不值得企业去特殊对待。6.2如何分级•小客户•特征：–客户金字塔中最底层的客户，剩下的后50%的客户。–既包含了利润低的“小客户”，也包含了信用低的“劣质客户”–最没有吸引力的一类客户，购买量不多，忠诚度也很低–偶尔购买，却经常延期支付甚至不付款；–经常提出苛刻的服务要求，几乎不能给企业带来赢利，而又消耗企业的资源；–有时是问题客户，会向他人抱怨，破坏企业的形象。客户数量金字塔和利润金字塔对应关系次要客户普通客户重要客户小客户关键客户20%80%次要客户普通客户重要客户小客户80%20%客户数量金字塔客户利润金字塔恰当的分级•分级服务不当会招来麻烦，甚至损伤客户的忠诚度。•2001年著名的网上书店亚马逊就在DVD的销售价格分级上惹来了投诉，使它不得不向6896位客户道歉，重新承诺服务标准。•根据企业要求的不同，有不同的分级标准。CRM系统采纳了在企业中普遍使用的标准，用户可以根据自己的需要，选择不同的标准。•1）客户的信用状况。–即企业统计客户最近一年的付款情况是否及时，有否拖延及拖延的天数与原因，然后判定客户的级别。•2）客户的下单金额。–统计企业近一年或者两年的客户下单金额，然后，按照其下单量从大到小，进行排列。下单量可以从下单的金额，也可以从下单的数量进行考核。分级的标准•3）客户的发展前景–这主要针对新客户，企业通过考察、了解等手段，挖掘客户的潜在价值，然后，去人为的判断其重要性•4）客户对企业利润的贡献率–统计一年客户的销售定单量及其购买产品的利润率问题，然后算出其给企业创造了多少的利润•5）综合加权分级的标准6.3如何管理各级客户•客户分级管理•企业在对客户进行分级的基础上，为不同级别的客户设计不同的关怀项目–1）不对所有客户平等对待–2）区别对待不同贡献客户，将重点放在为企业提供80%利润的关键客户上，为他们提供上乘服务，给他们特殊礼遇和关照，努力提高他们的满意度，从而维系他们对企业忠诚–3）积极提升各级客户在客户金字塔中的级别，放弃劣质客户，合理分配企业的资源•使关键客户自豪地享受企业提供的特殊待遇，并激励他们进一步为企业创造更多的价值；•同时，刺激有潜力的普通客户向关键客户看齐，以争取享受关键客户所拥有的“优待”；•鞭策有潜力的小客户向普通客户甚至关键客户看齐…•伴随各级客户提升，他们给企业创造的价值增加了。对客户进行分级管理的目标•关键客户是所创造的利润占整个企业总利润很大比例(约80%)的客户，是企业利润的基石。•关键客户管理是对未来业务的一种投资。•然而竞争对手，总是瞄准关键客户伺机发动“进攻”或“招安”，企业必须认真维护好与关键客户的良好关系，这样才能保证企业持续稳定地发展。•企业牢牢地抓住关键客户这个龙头，才能使企业保持竞争优势及对竞争对手的顽强抵御力。6.3.1关键客户的管理实例：北京联通VIP客户分级服务项目简表序号服务名称服务内容银金钻至尊1优先接入服务10010自动识别客户身份，以最高接续优先级接入10010VIP专席人工服务。√√√√2优先办理服务自有营业厅要单设VIP客户排队队列，在营业厅VIP服务专区/专席/专柜，提供优先办理业务服务；客户等待时间不超过10分钟√√√3客户经理专属服务通过本地10018VIP服务专线，提供客户经理专属服务；并由10010客服热线VIP专席补充提供服务√√√√4网上VIP专区服务在网上营业厅开设VIP服务专区，提供VIP专享的业务体验、俱乐部活动信息等内容√√√√序号服务名称服务内容银金钻至尊5移动业务紧急开机服务当客户超过规定信用额度或因特殊情况无法缴纳话费而欠费停机时，可由客户发起请求，为其提供紧急开机或临时授信服务。紧急开机时间限定为每次24小时；紧急开机和临时授信服务每个客户每月不超过两次。√√√√6移动业务免费补卡服务当客户发生SIM卡遗失或损坏时，可在全国范围内，按相关业务管理规定，为客户提供免费补卡服务；每个客户每年可享受免费补卡服务N次。N=1N=2N=3N=无限7免预付款开通国际漫游和国际长途服务根据客户需求，可为客户提供免预付款开通国际漫游和国际长途服务。√√√√8免打扰服务为客户提供相关业务推广的短信、电话的免打扰服务。免打扰服务不包括落地短信、关怀问候和主动服务等提示信息。√√√√序号服务名称服务内容银金钻至尊9亲情服务通过短信、彩信或电话等方式，在重要节假日或客户重要纪念日给予温馨问候；每个客户服务次数每年不少于六次。√√√√10预约办理服务通过10010客服热线、10018VIP服务专线或网上营业厅为客户提供营业厅预约业务办理服务。√√11帐单寄送服务根据客户需求，通过电子邮件、邮寄等方式提供当月账单免费寄送服务。√√√12机场/火车站绿色通道服务为客户提供免费使用本省范围内机场/火车站的绿色通道、贵宾休息厅服务；每个客户每年免费使用次数不低于N次，每次最多可携带2名随同人员，随同人员服务次数扣减免费使用次数。N=5N=10N=2013会刊赠送服务为客户赠送VIP客户电子或实物会刊，会刊可用其他杂志代替。√√√•关键客户管理的目标是提高关键客户的忠诚度，并在“保持关系”基础上，进一步提升它对企业的贡献。为此，要做好以下三方面的工作：•1.集中优势资源服务于关键客户•2.通过沟通和感情交流，密切双方的关系•3.成立为关键客户服务的专门机构(客户经理制)6.3.1关键客户的管理1、集中优势资源服务于关键客户→要为20%的客户花费80%的努力→要准确预测关键客户的需求，把服务想到他们的前面，领先一步提供能为其带来最大效益的全套方案。→增加关键客户的财务利益→创建VIP客户服务通道原则：向上交流而非向下诊断预测目标策略行动控制反馈第三节如何实现对客户的分级管理2、通过沟通和感情交流，密切关注双方的关系→有目的、有计划地拜访关键客户→经常性地征求关键客户的意见→及时、有效地处理关键客户的投诉或者抱怨→充分利用包括网络在内的各种手段于关键客户建立快速、双向的沟通渠道→增进于关键客户的感情交流第三节如何实现对客户的分级管理3、成立关键客户服务的专门机构→要负责联系关键客户→要为企业高层提供准确的关键客户信息→