老干妈案例分析

吴旭0803051908市营1班案例1984年，贵阳的陶华碧女士凭借自己独特的炒制技术，推出了别具风味的佐餐调料——风味豆豉，令广大顾客大饱口福，津津乐道。1996年，“贵阳南明老干妈风味食品有限责任公司”成立，产品正式定名为“老干妈”。今天，老干妈已从一个最初只有40多人的食品加工厂成长为拥有1800多员工，日产辣椒制品近43万瓶，在全国65个城市建立了销售网络，年产值近5000万美元的全国规模最大的辣椒调味品生产企业。截至2005年7月，该公司已累计实现产值30亿元，税收3.4亿元。2004、2005年连续两年被农业部等8部委认定为“农业产业化国家重点龙头企业”，并成功出口到美国、澳大利亚、加拿大、新西兰等30多个国家和地区。据《人民日报》报道，在新近由中国名牌战略推进委员会公布的“2006年中国名牌产品初选名单”中，“陶华碧老干妈”是唯一上榜的油质辣椒产品。盛名之下，老干妈俨然已成为中国调味品行业中的一枝独秀。在这样的成绩面前，我们是否有理由相信，老干妈眼前的繁荣一定预示着其永恒的增长？客观地说，恐怕不能。据有关资料统计，中国民营企业平均寿命仅为7.2年——快速成长，亦快速衰退。已坐上行业头把交椅的老干妈似乎跳出了这样的怪圈，但创立以来的首次负增长依然在2005年3-6月间不期而至。或许这并不能说明什么——老干妈多年来的埋头疾行已成就了其在全国各地市达到高于60％的覆盖率。然而，问题恰恰就在这里：当国内市场的大门进一步洞开，当市场覆盖的单纯性增长已接近极致，我们不禁要问，老干妈未来的持续发展之路在哪里？分析：1、企业使命与价值观的建立近年来不少昧心商家生产的“问题食品”已给人们心头留下了难以愈合的创伤。对于有实力的行业领导者而言，富于挑战性的远大目标不仅是保有顾客忠诚的必需，更是凝聚内部员工的动力。基于此，老干妈应把“为顾客提供爽口、健康的产品”作为自己忠贞不渝的使命，努力从原料到生产的所有环节提升自己的标准（如GMP装修等），从源头保障产品的健康和安全。这不仅是保有顾客忠诚的必需，也是凝聚人才的内在动力。并且，要从战略高度把握新农村建设的有利契机，在实现业产业化的基础上发展产业的生态化，促进经济与环境、社会的和谐发展。吴旭0803051908市营1班2、原材料供应与技术创新原材料供应方面，从2002年开始，老干妈的采购形式经历了三次变革——由市场自购、价格随行就市，演变为农户根据质量要求自发组织种植，运货上门、按质定价。之后，又联合当地建立无公害干辣椒基地和绿色产品原材料基地。截至2004年5月，老干妈82.3%的原材料直接来自于这些生产基地。然而，这些基地建设仅为半紧密型或松散型。这样，市场这只“无形的手”必然时时刺激着农户的机会主义动机——农产品供不应求就会导致市场价格大幅攀升，农户将已签订单的稀缺原料部分或全部投放市场，必然造成企业原料供应不足，生产经营也就无从保障。因此，老干妈必须与这些生产基地建立牢固的战略联盟，加强与其相同或互补利益的融合，形成利益一体、互惠互助的有机关系，以规避由于机会主义行为所带来的风险。必要时甚至可以采取收购方式取得其经营权，实施规模化经营，保障原材料供应的质与量。在技术创新上，老干妈要加大R&D投入力度，积极引进科技人才并注重对人才的培训和激励，发挥技术创新人才的潜力。同时，还可以通过资助高校课题研究，开发适合企业、适应市场的产品；可以聘请外部专家提供咨询意见、授课、作学术报告；可以采取合同或合作研究中心的方式进行技术开发。总之，只要有利于利用西南三省一市（云、贵、川、渝）的大量特有资源（如野菜和菌类等）形成自己的产品特色，有利于增强企业技术创新能力、提高产品附加值和企业竞争力，合作形式可以不拘一格。3、品牌建立，品牌与营销品牌建立属于公司战略范畴，它有单一、混合与独立三种模式。老干妈可以效仿宝洁的多品牌战略，对新产品按照各种不同的系列采用新品牌。[6]这样不但可以在无形中增加产品在有限货架空间上的生存机会，也可以给顾客以更多的选择机会，提升顾客满意度。曾有研究指出，吸引一个新客户的成本是维系一个满意的老顾客成本的5倍，获得一个新顾客与丧失一个顾客在盈利水平上相差16倍。在是否需要多元化的问题上，一般来讲，企业实施多元化必须具备三个条件：业务的相关性、企业核心竞争力的共享性和良好的成长性。鉴于中国的调味品行业尚处于婴儿期，老干妈应专注于行业内精耕细作，瞄准细分市场，实施高度专业化，切实避免盲目多元化。品牌保护则更多涉及的是竞争战略。老干妈的致命弱点在于，它并没有特别吴旭0803051908市营1班高的技术含量，只有特殊工艺和配方，因而非常容易仿冒。北京大学光华管理学院张维迎教授在论及中国企业竞争力时就曾提过这样一桩怪事：在贵阳老干妈与湖南老干妈的诉讼案中，后者被判为侵权并被要求停售。然而判决之后湖南公司不但没有停售，反而加紧促销。更奇怪的是，北京某商场索性把贵州老干妈的产品都撤出来，换上湖南老干妈的商品——因为湖南厂家给了商场3年18万元的广告赞助费，并承诺支付由此引发的所有官司费用。出现这种状况主要有两点原因：其一，《反不正当竞争法》的相关法律条文对于判断是否假冒仿冒的标准不明确，法律尺度不好把握。其二，地方保护主义盛行，各地的执法标准不统一。在如此不健全的市场机制和恶劣的生存环境中，老干妈要加强知识产权保护意识，做好自身产品的防伪工作；要积极沟通政府有关部门及调味品协会，参与建立行业标准，构筑行业堡垒；还要配合各地工商行政部门开展持续打假维权活动。除了对侵权者进行法律上的穷追猛打外，老干妈还必须学会竞争的规则，学会如何赢得竞争。五年前，一位西安的贵阳老干妈经销商就曾直言不讳地指出，湖南华越的产品在超市价格要高于贵阳老干妈，而且卖得比贵阳好，原因是人家经常做广告、搞促销活动，是“实实在在的做市场”。而自恃“皇帝的女儿不愁嫁”的贵阳老干妈从不做广告，也不搞任何活动，厂家对市场是不闻不问。当然，这一状况也有所变化。接下来，老干妈可以尝试联合高校在食品专业建立老干妈奖、助学金，帮助家境贫寒的优秀学子完成学业。这样一来可以宣传老干妈的文化理念，体现企业的社会责任，二来也有助于感召并网罗一批优秀的专业技术人才作为企业自主创新的后备力量。4、危机意识与危机公关机制华为总裁任正非那句“华为的危机，以及萎缩与破产一定会到来”的判断，值得每一个急速膨胀的中国企业反思。强生和肯德基在分别应对泰诺事件和禽流感危机的过程中，都严格遵循了内部早已形成的危机公关程序——多年来，这类大公司都形成了一套规范的应付市场危机的管理机制。反观我们国内的一些企业，在面临危机时要么选择失语，要么仓促以对，试图忽悠了事。其结果，必然是越忙越乱、得不偿失。去年爆发的“光明牛奶事件”和此前的“南京冠生园月饼事件”、“三株事件”，无一不使当事企业遭受重创。同样，没有谁可以断言老干妈可以从此可以安枕无忧笑看风云变幻。据《生活日报》报道，2005年1月，吴旭0803051908市营1班老干妈就遭遇了“黑毛事件”——一位顾客在开启一瓶从超市买来的“老干妈”辣椒酱食用时，发现酱里有一撮黑毛。并且，该顾客拒绝超市和供应商以一换三的处理意见，要求他们当面道歉并给予经济赔偿。结果呢？这则报道的结尾是，“此后的事情他们（超市工作人员）也不清楚”。可以想象，这种失语对于一个品牌的负面影响有多大。在老干妈的组织机构中，只有综合部下设的外联部涉及公关职能。对于一个有着极大发展前景的行业领导者而言，这显然是不够的。它迫切需要设立一个与财务管理部、营销部等职能部门平行的企业公关部，同时建立新闻发言人制度。企业公关部不但要与政府有关部门、媒体记者建立起较为稳固的联系，还要与顾客保持密切的沟通、及时作出反馈。新闻发言人一般不宜由代表最高层的CEO或者董事长直接兼任，这样可以为企业留有回旋和调整观点的余地。在具体操作上，可以邀请媒体、经销商和顾客参观自己的原料和生产基地，宣传自己绿色、安全和负责任的形象。同时，还要加强公司信息化建设。老干妈已建有自己的官方网站，但内容陈旧、更新不多。事实上，他们完全可以通过进一步改造把网站建成展示自己的舞台、沟通外部顾客的桥梁以及内部员工知识交流与共享的平台。在此基础上，进一步建立包括预警机制、控制机制、化解机制和评估机制在内的危机公关体系，从而从容自如地应对现实与潜在的危机。5、拓宽融资渠道毋庸置疑，企业要发展，就必须不断拓宽自身融资渠道。多年来，老干妈资金链的运转大部分是靠自我积累来支撑的。在做大做强的过程中，要继续稳定巨大的市场份额，它仍须投入大量货币。可以预见，若不未雨绸缪，这种自我积累滚动式的发展将很难满足其扩张的需求，资金问题迟早会成为老干妈发展道路上的一道坎。目前，我国中小企业的融资渠道还是以银行融资为主，而银行业自身的商业化改革使它们正在加紧收缩信贷体系。尽管国家出台了诸如《中小企业发展专项资金管理办法》等文件，以支持中小企业专业化发展、技术进步、与大企业协作配套，以及改善中小企业发展环境等，但毕竟僧多粥少。如何拓宽融资渠道？有学者建议，以目前的业绩状况和行业地位，老干妈应力争海外（如香港或新加坡）上市融资，这样“一方面创始人可以套现一大笔现金缓解内心的财务压力，另一方面公司未来的巨大市场投入可以通过增发、配股吴旭0803051908市营1班和拆细的市场融资行为完成，同时上市后透明化的管理和财务监管也可以降低目前家族化决策的风险，使企业从此走上良性发展的轨道。”对此，著名战略管理专家、武汉大学企业战略管理研究所所长谭力文教授并不以为然。他指出，上市对于一个中国的风味食品而言并不合乎实际，况且上市并不一定就是最好的策略——在管理工作中，从来就没有两头甜的甘蔗。对于老干妈这样的民企而言，一方面应努力争取政府的政策扶持，另一方面更应通过不断完善内部管理、提高自身素质来增强内生能力，解决融资难问题。从更长一个时期来看，这一切又有赖于相关法律法规的完善、国家宏观调控下“多层次、多渠道”的资本市场结构的建立和中小企业信用担保体系的健全。此外，在适当的情况下，利用海外市场融资也未尝不可。作为我国调味品行业的龙头企业，老干妈经历了快速发展的历程。在进一步的发展中，它依然面临着经营战略缺失的现实问题。明确企业使命、加强技术创新和生产链管理、加大品牌营销与保护力度、建立健全危机干预机制、拓宽融资渠道等措施，是保障其基业常青的必由之路。