恒大地产开盘前期营销工作培训

开盘前期营销工作培训目录•临时接待中心的相关要求•围蔽、户外、道旗的相关要求•开盘前人员培训及安排的相关要求•解筹方案流程的相关要求•开盘营销宣传及广告排期的相关要求•售楼中心展示的相关要求•样板房展示的相关要求临时接待中心的相关要求地区公司临时接待中心制作跟进流程根据二、三线城市销售需要，设置临时接待点进行前期推广和蓄客工作。一般涉及三种形式：1、市中心繁华广场空地；2、市区商业广场（商场）内部或独立商铺；3、项目现场门前广场或其他市区人流旺地。地区公司的跟进流程如下：制作前，营销部会同招投标部确定最终制作公司之后，将定稿的临时接待点效果图、现场布置物料设计稿等报集团营销中心审核。项目开盘1个半月前，营销部必须根据营销中心工作指引开放临时接待点，并根据中心审核的销售物料（海报、户型单页等）开展前期的蓄客推广工作。展示完毕之后，临时接待点展厅及布置物料根据本公司其他新开盘项目需要，尽量进行二次利用。临时接待点制作注意事项及设计图示一、制作要点说明：接待点大小要求：60-80平方左右，高度在5米左右，室内净高至少4米（不含天花板），根据场地条件可以灵活处理。布置要求：除接待台、接待座椅等外，最少要做以下几个方面的宣传：项目形象大展板、品牌形象大展板、区域、配套、精装卖点展板等。其中项目形象大展板、品牌形象大展板必须经营销中心审核后制作（营销中心提供品牌形象大展板的参考见附件图片，新闻简报内容会及时更新）。其他要求：受空间限制，建议不要在接待点放置户型模型。设计图示方案一：（面积在60-80㎡）摆放要求：1、项目形象大展板、品牌形象大展板建议尺寸比例1:2（具体尺寸按现场而定）。此2块宣传板应在较显眼的墙面，其中“项目形象大展板”应在进门明显位置。2、其他展板如园林、配套、利好、9A精装等，建议摆放在洽谈区两边，尺寸为1.2x0.8(h)m(具体尺寸按现场而定)。设计图示设计图示方案二：（面积在60㎡以下）设计图示摆放要求：1、项目形象大展板、品牌形象大展板建议尺寸比例1:2（具体尺寸按现场而定）。此2块宣传板应在较显眼的墙面，其中“项目形象大展板”应在进门明显位置。2、其他展板如园林、配套、利好、9A精装等，建议摆放在洽谈区，尺寸为1.2x0.8(h)m(具体尺寸按现场而定)，根据项目优越性选两块对项目利好的做固定展示，其他的建议用画架形式展示。设计图示摆放要求：1、项目形象大展板、品牌形象大展板建议尺寸比例1:2（具体尺寸按现场而定）。此2块宣传板应在较显眼的墙面，其中“项目形象大展板”应在进门明显位置。2、其他展板如园林、配套、利好、9A精装等，建议摆放在洽谈区两边，尺寸为1.2x0.8(h)m(具体尺寸按现场而定)。设计图示方案三：（在室内空地的巡展）集团形象墙：设计图示围蔽、户外、道旗等相关要求项目围蔽指引项目外围蔽项目内围蔽项目外围蔽1.一般楼盘的小区采用施工围墙，施工围墙标准：采用砖砌围墙，墙高2米，每隔6米一个砖砌墙柱，临时围墙外立面应作抹灰。墙体上恒大LOGO及项目宣传画面。2.围蔽下端处理，须摆放时花或绿植，原则上要求围蔽与道路之间的绿植宽度60-80cm。3.外围蔽可考虑项目周围道路主要路口制作大幅广告画面，起到宣传及指引作用。外围蔽广告布置围墙画面需报营销中心审核后方可上画围墙与道路间须种植绿植，摆放时花60-80cm外围蔽广告布置主要路口制作大幅广告画面，起到宣传及指引作用项目内围蔽1.销售开放园区四周需设置围蔽，保持开放园区整洁美观，需根据集团审批的开盘围蔽方案执行。2.内部围蔽建议制作异形围蔽，原则上高度为2米/2.2米或2.3米/2.5米穿插。围墙画面出街前需报集团营销品牌中心备案。3.围墙广告的主体制作要本着表面平整、方便安装、指示性强、宣传得力的原则，每幅画面上画时要求四面绷紧，不可仅做上下绷紧处理。4.围蔽下端处理，须摆放时花或绿植，原则上要求围蔽与道路之间的绿植宽度40-60cm，围蔽下方不允许露出工地。5.围蔽画面建议选择大幅实景图+窄幅LOGO墙穿插格式画面，在画面上可用一句话写明卖点文字；画面颜色应亮丽，色彩不宜暗沉。内围蔽广告布置围蔽下端处理，须摆放时花或绿植，原则上要求围蔽与道路之间的绿植宽度40-60cm，围蔽下方不允许露出工地以上围墙设计为形式参考，画面颜色应亮丽，具体各项目设计颜色根据实际进行调整。围蔽广告设计第一条项目开盘前2个月，营销部根据当地媒体环境，综合评估选择合理的宣传渠道进行广告发布，其中户外广告T牌、户外灯箱式灯杆旗、候车厅、车身广告原则上选取项目主要线路或者市中心商业旺地等。第二条分公司需要发布户外广告T牌、户外灯箱式杆旗、候车厅、车身广告及其他户外广告时，营销部将需要数量、路段、租用期限、费用金额、位置地理图、上画内容等以呈批形式上报营销中心，经集团主管领导审批后执行。第三条户外广告T牌、户外灯箱式杆旗、候车厅、车身广告等广告画面需考虑永久使用特性，不宜经常更换画面，因此不应涉及价格、折扣等阶段性促销信息。户外、道旗等指引（一）户外广告T牌要点说明：1、设计画面分三个阶段第一阶段是在开盘前，尚未价格情况进行项目品牌形象塑造,只能上项目名称和项目定位语；第二阶段是即将开盘，项目名称、即将开盘及价格信息，前提已经有价格区间的情况；第三阶段是开盘，项目名称、开盘及价格信息，前提集团已经定好具体时间开盘情况。2、画面选择：项目品牌形象塑造时，只能上项目LOGO+定位语、销售热线、地址；文字内容信息在三行以内，画面简洁明了，要求原则项目LOGO占总画面不小于1/3的大小。户外指引1）户外广告T牌示意：（具体尺寸按当地规定为准）第一阶段：品牌形象塑造项目形象塑造户外广告T牌户外指引第二阶段：即将开盘户外指引第三阶段：开盘户外指引突出体现案名、主标、电话号码，尺寸按当地规定为准道旗指引（二）道旗要点说明：1、户外灯箱式及灯杆旗设计要求：道旗指引2、户外常规灯杆旗选点要求：选点在当地主要商业中心路段及项目门前主道沿途，要求具备导视作用3、画面选择：原则上为对边双面，每根灯杆共4个画面（根据当地规定）。同一面每对画面原则上为一幅项目LOGO,一幅项目卖点展示（可做2-3个不同卖点展示画面交替出现）。道旗指引2、园区内灯杆旗设计具体要求：（三）候车亭广告要点说明：1、设计具体要求：（如图）原则上内容、画面与同期发布包报广告主题图一致，简洁明了，不需要上太多信息内容，只需上项目名称、项目定位及开盘在即、开盘折扣销售信息（如果项目价格未定，禁止上销售信息）;控制在两行字以内，主标题字数在不超于8字，主标题颜色不可以超出两种颜色。集团LOGO和项目热线在显著位置标示。候车亭指引（四）车身广告要点说明：1、设计具体要求：（如图）车身两侧原则上，画面与同期发布广告主图为一致，只需上项目名称、项目定位和销售热线、集团上市等信息内容；因考虑不是经常更换画面，车身两侧都不上价格等销售信息。车头部分只上项目LOGO，车尾部分必须上项目名称和项目热线标注在显著位置。车身广告指引开盘营销宣传及广告排期相关要求开盘营销宣传——多渠道营销组合院线户外车身框架通路渠道巡展派单圈层营销活动等新闻、软文硬广电视短信电台网络周刊或杂志夹报、DM开盘1个半月前：举行新闻发布会或产品推荐会品牌新闻、软文出街广告3D图、3D片、项目网站提前介入巡展及派单户外媒体资源筛选其他渠道拓展开盘营销宣传——节点要求（1）开盘营销宣传——节点要求（2）开盘1个月（基本达到集团开盘现场开放标准）：根据集团广告模板要求进行密集投放开盘营销宣传——广告物料（1）1.新闻、软文：要点：开盘前期，根据各城市宣传具体实际，进行分阶段性的集团品牌及项目品牌双落地的新闻及软文宣传。主题为：集团实力、品牌实力、发展模式、开盘模式、老板事迹、项目形象等，要求当地3家以上的媒体发布，并且在当地3家以上主流网站推广及转载。开盘营销宣传——广告物料（2）2.广告设计：要点：•须提前根据项目形象特点进行前期勾图或3D渲图。•根据媒体需要，需要做包报、跨版、整版、半版等形式。•在原来模板基础上，须强化核心卖点信息：xx平皇家园林、xx平中央大湖、xx平星级会所、xx平商业街等。整版包报跨版开盘营销宣传——广告物料（3）3.海报设计：要点：•线上广告强势宣传之前，各分公司需做好巡展派单工作和渠道拓展工作。•要求派单人数50-100人，每天派单量1-3万份开盘营销宣传——广告物料（4）4.网络设计：网页通栏滚动条(四连翻)要点：网络广告在开盘广告排期表中一并申报，设计的时候需考虑项目品牌落地，增加集团品牌信息。如果项目网站在发布时还没建好，需增加竖版的项目信息介绍链接页面。4.其他物料：开盘营销宣传——广告物料（4）3D广告、电视广告、院线广告、框架2.0（3D建模4-7天、2分钟纯3D制作周期至少1个月、剪片1周）电台（制作周期1周以内）网络（制作周期1周以内）、网站（制作周期20天左右）杂志及周刊（需提前1周或半个月）车身、户外等（需提前至少1个月）开盘营销宣传——广告排期（1）1.标准模板：开盘营销宣传——广告排期（2）•报纸：要求当地主流报纸全部整版以上，从第一天投放至开盘日，主流媒体每周从周一到周五全覆盖；报纸发布第1天或开盘前1天，可做跨版或包报，并且媒体须全覆盖，三线城市可以每周出一个跨版或包报。•电视：要求当地各电视台全频道覆盖30秒专题广告，从第一天投放至开盘日，每天播放次数做到全覆盖；•短信：根据三线城市人口数量，按照从第一天投放至开盘日，每人每周至少收到1次短信广告来计算每日发送量。例如：人口50万，广告期30天，则每日有效发送7万条。每天的短信必须在当天14：00前发送完毕。•电台：电台投放应全面覆盖早7点至晚10点，保证一天投放次数不少50次密集投放。可选择2-3个不同频道同时投放。•户外类：市区商圈户外牌2块以上、主干道或项目门前大路灯杆旗200面以上、城市广场灯箱或LED屏、公交车站牌及车身广告根据当地实际情况报批。•网络类：当地主要房产、门户网站首页广告，原则投放3个以上网络，投放时间1个月以上。•电梯框架广告：写字楼、高档商场、高档住宅社区电梯框架广告不少于300块。2.各营销手段工作要求-1：•通路渠道：包括定点直邮、社区宣传栏、加油站宣传栏、KTV或影院插播广告、各娱乐餐饮消费场所广告或资料摆放、银行网点资料摆放等，以上通路渠道根据当地实际情况原则上必须覆盖。圈层推荐：针对当地龙头大型企事业单位、商业行业协会或政府机构等，举办20次以上的专场推荐会。•巡展类：从广告投放日起，在市区人流集中点，进行设点巡展、商场超市派单，并配置看楼车。•活动类：从广告投放日起，每周六、日举办现场嘉年华活动，并以丰富的礼物、礼品、抽奖等形式吸引客户。2.各营销手段工作要求-2：开盘营销宣传——广告排期（2）售楼展示中心的相关要求售楼展示中心相关要求销售中心展板布置要求满屋名牌展示区布置要求模型制作的类型销售现场有关文件公示1展板内容主要是现场展示十三大卖点自然生态环境：以区域效果图展示区位价值、交通条件：区域交通位置图项目规模、规划设计：总规模型的展示体现建筑特色：建筑单体模型园林环境：原则上是有多少个主题园林，就独立做多少个园林模型产品特色：高层及洋房以户型平面模型体现精装品质（满屋名牌）：设立施工企业及材料、设备等品牌展示区，以实物展板组合材料展示，品牌与实物上下展示需一致。会所、酒店及六大中心等配套：在园林模型的周边，做出酒店及六大中心的立面模型物业管理：展板体现剖析项目的性价比高品牌实力：展板和企业宣传片体现性价比高：建立成本分析区，参照市场价格解剖销售中心展板布置要求（售楼部）（外展点）销售中心展板布置要求2企业形象宣传展示墙，摆放自入大门明显位置。29A精装展示区尺寸主要根据放置场地的情况、展示内容、工艺要求来确定；综合考虑其功能性、美观度等因素来设计样式。设计参观路线最好是单向的，品牌与实物上下