南昌瑶湖项目全程策划总体方案（DOC 55页）

南昌瑶湖项目全程策划总体方案序言说明总体工作思路第一部分：市场部分第一章本项目地块条件分析第一节这是一个好的项目第二节这是一个不好的项目]第二章本项目产品市场环境初析第一节宏观政策环境分析第二节城市经济环境分析第三章本项目市场需求的有效性判定第一节城市发展战略分析第二节南昌房地产总体现状第三节板块竞争态势第四节本项目市场需求有效性结论第四章未来别墅市场研判第一节当前别墅市场态势第二节未来别墅市场趋势第五章项目的机遇和挑战第六章市场切入时机建议第二部分：产品部分第一章项目客层定位及需求分析第一节目标客户的定位第二节目标客户特点及需求第二章卖点整合第一节项目定位第二节卖点细分第三章产品建议第一节项目整体形象建议第二节总体规划指标建议第三节规划理念建议第四节景观打造建议第五节建筑风格建议第六节户型、空间设计建议第七节商业配套建议第八节会所等生活配套及经营模式建议第九节智能化配备建议第十节战略协作伙伴建议第十一节工程建设管理建议第十二节项目开发策略建议第十三节价格定位第十四节推盘方案及步骤建议第三部分：企划推广第一章品牌形象之推广总精神及广告主题第一节整合传播平台搭建第二节推广主题及概念分析第二章企划推广策略建议第一节媒体策略第二节活动策略第三节广告策略第三章广告表现第四章企划推广介入时机及推广步骤拟定第五章广告推广预算及分配第四部分：操作实力部分第一章荒岛介绍及操作案例第二章提案团队介绍及操案优势阐述第三章项目负责人及团队人员名单第五部分：其它序言敝公司深蒙贵公司赏识之荣幸，为南昌瑶湖项目（以下简称本项目）提供《项目全程策划总体方案》，并多谢贵公司相关部门、人士协作提供宝贵资料及作切中扼要的概述。对于本项目的市场研究，是一件富有激情与创造力的事。其与生俱来的魅力，决定了本次《南昌瑶湖项目全程策划总体方案》也如其本身一样充满着激情及与生俱来的冲击力。因而在此过程中我们将以百分百的激情与智慧寻求命题的解决之道：如何将项目开发、资源整合、企业发展战略实现很好的递延，并且富有执行性？如何从纷繁复杂的市场竞争中寻求项目的突破口及市场空档？如何从政策的层面上寻求项目风险的规避和实现利润最大化的决策平衡点？如何构架一个从战略到策略上的一气呵成，打开市场的攻击体系？如何建立一个战略发展体系及战略性发展平台，实现项目立体的推广体系？如何在一片尚未成熟及尚未开发的处女地上建立一个错位发展地产品牌？如何演绎大南昌京东生活板块及全新郊区生活方式？……荒岛及我们的团队带着对以上问题的思考，带着强烈的忧患与使命感执笔！说明（一）、鉴于本方案是项目全程策划总体方案，故本次报告将集中侧重于战略及策略方面的阐述；（二）、本方案将建立一个完善、科学、系统、具有方向性的市场、产品、推广体系；（三）、本次方案在市场与产品、营销与经营、现时与未来、生存与发展、大与小等问题上无法平衡与解决的情况下，将以前者为首要考虑。总体工作思路我们在开展本项目的各项工作时，应遵循这样一些思路：（一）、建立在对项目拥有瑶湖风景区及昌东高校园区两种有形资源基础上进行产品的开发研究，深层次进行与项目的对接，实现天造一半，人造一半的自然与人文的无缝结合。——天与不受，反受其咎（二）、在此基础上进行项目的文化、休闲、商务、生活、居家、旅游、健康、娱乐等无形资源体系的整体建立；大规模开发产品体系是基础，但产品以外的文化附加才是实现项目及企业战略性发展的关键。——多元化的文化嫁接，实现项目总体增值（三）对项目的开发树立战略发展的意识：在区域经济板块的基础上运用城市运营手法进行高度造势；对项目进行资源整合、产业嫁接的运营，实现项目开发盈利的多样性及企业战略的延续性。——高位切入，中端发力（四）、建立多元化的高中低多种作战平台，形成主线清晰的综合立体推广体系；——点线面联动运作以此作为本文的开始。第一部分:市场部分第一章本项目地块条件分析第一节这是一个好的项目一、项目地块本项目占地面积347333平米（521亩），扣除沿湖景观用地后，建筑用地面积219144平米（329亩）。项目西邻昌东高校园区（与“江西师范大学仅学院路一路相隔，东临瑶湖，南临昌峡公路。东西跨度平均321.6米,包括退让瑶湖75—100米范围，南北长约1080.5米,呈东西窄，南北长的条状格局。这种条状形地块私密性强，好规划，建筑好布局，容易开发个性化产品。二、区位项目位于南昌市东部瑶湖风景区和高校区结合部，独享两种资源：高校区的人文教育资源与瑶湖天然湖泊资源，前者是教育产业的功能布局，而后者是瑶湖环湖产业，而腹地则是南昌高新区、工业园区，是未来南昌产、学、研、居住、休闲、度假等阳光产业开发的功能区，随着各项配套工程的实施，离八一广场仅10公里的瑶湖板块可谓紫气东来，正慢慢吹进大南昌。一个以生态、游憩、文化为主体的标志性形象地区可望形成。三、交通条件本案处于瑶湖大桥之侧，紫阳大道已建成通车，地段在交通上的便利性日益明显。宽达60米的紫阳大道对于南昌市整体交通的东部辐射是处于“咽喉”的关节，是勾通赣东北的交通主动脉，连接长三角的江西第一路，而昌东大道和乐温高速构建的城市外环线更是彻底打开了南昌东大门。此外，建设中的京福高速也横穿瑶湖而过。从发展趋势看，本案所处的板块交通大格局形成，将做活南昌发展的大势。四、项目周边配套昌东高校园区中，江西师范大学与本案一壁之隔，从投资情况来看，通过各种投资渠道，江西师范大学的校区建设的投资总量已超过了十个亿。商业配套及生活设施也有了一定的完善，已建设或规划了文化中心、体育中心（田径场、游泳馆、面积达10000平方米的体育馆）、服务中心（超市、餐饮、超级市场）等一系列设施，这表明在不远的将来项目周边大配套会日渐成熟。五、项目核心资源本案地处瑶湖风景区，可借瑶湖水面打造核心竞争力。瑶湖是南昌市城东近郊地区最大的内陆天然湖泊，现有水面近三万亩，其水面面积相当于南昌城内城外八个湖泊面积的总和。春夏之际，湖面开阔，烟波浩渺；秋色之时，更有数以万计的珍奇候鸟纷至栖息，美不胜收。六、项目文化底蕴本案依傍瑶湖，瑶湖不仅景色卓绝，而且历史文化底蕴丰厚。瑶湖“沿湖八景”即明代建筑蜚英塔、刘城庙、大庆古寺、长江古渡、二圣明灯等，神奇的民间传说，丰富的文化名胜，形成了瑶湖独特的景观线。昌东高校区的兴建直接唤醒了千年沉睡的瑶湖，加上国家级的高新区，使京东版块成为全省高学位人才最集中的首智之区，文化氛围之浓厚无出其右者。作为地产开发来讲，这里则拥有全市第一流的天然教育配套，以及汇聚人流的巨大聚集效应。第二节、这是一个不好的项目一、区域不成熟，认知度低项目所处瑶湖板块房地产开发滞后，区域不成熟，现今只有其旁的艾溪湖万科长岛支撑，尽管销售不错，但购房者心理认知度不高，驱动力不强，与红谷滩、象湖、青山湖的认知度不可同日而语，区域形象未改变，虽有高校园区的拉动，但是仍然没有从根本上改变大势。风往北吹已成定局，但紫气东来尚假时日。二、交通不好从市区到项目活路只有一条，就是紫阳大道，道路网尚未成形，公交线路也少。三、周边环境及配套不好1、地块对面的农民屋2、项目北面结合部处高校园区发展用地未开发3、高校区相关的配套还是纸上谈兵4、瑶湖景观工程还没实施第二章本项目产品市场环境初析第一节、宏观政策环境分析——严字当头，供需两控一、土地政策2004年作为房产行业的政策年，其影响的冲及力不可谓不深远，随着房地产市场在各大小城市的愈炒愈烈，国家宏观政策的力度也适时加大。去年下半年，国土资源部下令，2004年8月31日前停止一切土地的协议转让，改为以公开招投标方式转让，出价最高者才能中标。及时有效地对房产市场的过度紊乱给予了遏制。而对别墅用地的供应更是同步进行，早在前年，国土资源部就发布紧急通知，决定至少5年内，国家将不再为别墅类建设提供土地，因此，现有的别墅用地都是在此之前批出的，这表明别墅的供给量会有所放缓。二、信贷政策与房产行业息息相关的宏观大势，其一是土地政策，其二就是金融政策，对于房地产贷款方面，国家也先后实施了一系列的信贷调控政策。央行在去年调升贷款利率，今年又再次调升，倍受广大投资者及开发商的关注。据此各大银行相继调升个人住房按揭利率及首付比例。有的银行甚至严控别墅项目贷款和按揭贷款。目前，中国银行也打算在近期严控豪华别墅住房贷款，停止别墅个人住房贷款，这在个人购房贷款领域尚属首次，这对高档别墅开发商资金压力增大，对购买者来说可能会持币观望或推迟消费——抑制需求。三、地方政策环境自2004年以来，南昌市根据国家宏观调控政策，坚持“垄断一级市场，调控二级市场，激活三级市场，全面繁荣房地产市场”的指导思想，使全市房地产市场保持了持续、健康、有序的发展态势，使房地产成为国民经济发展的支柱性产业之一，这表明在地方政策上会根据南昌的市场特点掌控调整的幅度及对象（例如近期政府将加大力度控制大户型高档公寓的开发），促进产业持续发展。第二节、城市经济环境——中部的第二世界一、城市概况南昌市是江西省省会，是内陆省会开放城市，国土面积为7402平方公里，其中市区面积617平方公里，共辖东湖区（市人民政府驻区）、西湖区、青云谱区、湾里区、青山湖区五区。建成区面积65平方公里，总人口400万人，属全国百万以上人口的特大城市之一。南昌作为京九线中段最大的中心城市和综合型交通枢纽，区位优势非常突出。105、316、320等三条国道交汇于此，浙赣线与京九线在南昌形成钢铁十字架，使南昌成为中国铁路的重要枢纽。公路交通里程达2847.33公里，汽车站27个，货运配载市场3个，立式码头25个，泊位67个，港口年吞吐能力在800万吨。道路运输面向全国各地，水路运输通达长江沿岸，远洋运输通达日韩等国及港台地区，一个以南昌为中心，以公路为主骨架，以水路为主通道，以港站为主枢纽，干支衔接、水陆相联、铁路、公路、水路、民航为一体的交通网络基本形成，较好的适应了南昌经济和社会发展的需要。二、人文景观南昌是一个有着深厚文化底蕴的城市，“飞阁流丹，下临无地”，雄踞赣江之侧，被誉为三大名楼之一的滕王阁沉韵厚重，流芳百世，为后人所无限瞻仰。此外，中共红色革命也是从这打响了武装反抗的第一枪，造就了南昌市“英雄城”的美名，八一南昌起义纪念馆市中心一柱独擎。另外，还有西山万寿宫、八大山人纪念馆、百花洲、佑民寺等十余处名胜古迹，是中外游客旅游观光的绝佳选处。一城景色半城湖，湖光水影映洪城。一直以来，就有亲水南昌的美誉。南昌市的水域面积高达28%，2004年南昌市的空气质量排名，在省会城市中名列第八。三、区域经济环境分析1、经济发展总体形势自2001年以来，江西新领导层确立“工业化、大开放”的主战略，以“三个基地和一个后花园”为具体路径，以“实现在中部地区崛起”为目标，气势不凡地创造了被誉为“江西现象”的业绩。2001年及2002年两年，江西国内生产总值年均增长9.6%，居中部第一；固定资产投资、利用外资增幅居全国第一；世界500强已有17家进入江西。南昌经济已实现四个百亿突破。2004年，南昌社会经济发展态势迅猛，成绩卓著，已突破了四个百亿：即全市财政总收入首次突破100亿元，GDP较去年增加了100亿元，全社会固定资产投资增加了100亿元，江铃销售收入突破100亿元。2004年南昌市国民经济增长速度高达15%以上，全市财政总收入102亿元，首次超过100亿元，同比增长２３．３％；地区生产总值７７０亿元，净增１２９亿元，增长16．5％；地方财政一般预算收入４２．２亿元，增长３４．３％；全社会固定资产投资３５０亿元，净增１１５亿元，增长４８．９％；社会消费品零售总额２３５亿元，增长１６．８％；实际利用外资７．１６亿美元，增长２２．７％；实际利用内资１８５．４４亿元，增长３７．５％；城市居民年人均可支配收入８７４４元，增长１２．２％；农民年人均纯收入３４１４元，增长２１．６％；城镇居民登记失业率３．３９％，人口出生率１３．４３‰。2、产业结构及发展方向城市化的发展需要产业链，需要造血功能，其根本动力应在于工业化，工业化是城市化的发动机。南昌市产业结构分布合理，工业门类齐全，现已形成了机械、纺织、