格力空调市场营销环境分析

分析格力空调的营销环境公司简介成立于1991年的珠海格力电器股份有限公司是目前全球最大的集研发、生产、销售、服务于一体的专业化空调企业。格力电器旗下的“格力”空调，是中国空调业唯一的“世界名牌”产品，业务遍及全球100多个国家和地区，家用空调年产能超过6000万台。格力空调产销量连续7年全球领先。2009年销售收入426.37亿元，连续9年上榜美国《财富》杂志“中国上市公司100强”。市场营销环境分析宏观环境1.人口环境2.经济环境3.政治法律环境4.科技环境微观环境1.企业内部2.供应商3.竞争者宏观环境——人口环境•随着人口不断增加，居民生活水平逐渐提高，空调的出现满足了人们对炎热的夏季需要凉爽的生理需求，使得消费者对空调这一产品的需求量越来越大。•在年龄方面，老年消费者对空调质量和功能关注程度最高，年轻消费者对价格最敏感，中年消费者对品牌和服务偏好最强。•在性别方面，男性消费者比女消费者更关注空调的耗电量和节能，女性消费者更看重外观与造型，女性消费者是空调时尚的爱好者。宏观环境——经济环境•进入21世纪以来，我国空调行业持续快速发展。改革开放带动国内经济高速发展，特别是近几年来国民经济呈连续稳步增长趋势，社会购买力及消费潜力亦成为众所周知的全球亮点，蓄积了雄厚的集团购买力。空调产品也由“生活奢侈品”逐渐转变为日常生活用品，大大刺激了国内空调产业的发展，我国空调市场趋于成熟。•消费者的生活水平也不断提高，对品牌认知度不断增强，对质量和功能上的要求也逐渐增加，产业升级步伐加快，中国空调业逐步走向发展壮大。宏观环境——政治法律环境•目前我国随着入世的承诺逐步实现，正在实施普遍的产业准入政策，削减乃至取消关税和其他贸易壁垒，改善企业经营环境。同时，中国现行的税收政策要作重大调整，其中包括实行有增有减的税收政策；按照国民待遇原则统一内外资企业所得税，按照扩大税基、降低税率原则，减轻内资企业税负，取消外资企业税收优惠将是我国空调企业获得公平的竞争环境。高效、环保、节能型空调主机受到政府产业政策的支持。宏观环境——科技环境•全球首创国际领先的超低温热泵中央空调，填补了国内空白，打破了美国、日本等制冷巨头的技术垄断。格力还有热回收技术，水源、地源热泵技术，智能化霜技术，舒适省电技术，自动清洗技术等节能技术。此外，格力还自主研发出纯天然环保绿色制冷剂R290，既对臭氧层没有破坏作用，又不会对气候变化产生影响。•为了节约能耗，开辟新能源的利用，空调技术的研究发展很快，主流空调有：变频空调、燃气空调、太阳能空调。其中，变频空调凭借其在节能、降噪、舒适等方面的优势，越来越受重视。格力电器自主研发的“G10变频引擎”低频控制技术被专家组一致鉴定为“国际领先”水平。这是我国空调产业第一项“国际领先”的变频技术，标志着我国变频空调产业开始从“跟随型制造”向“引擎型创造”转变。微观环境——企业内部•管理方面，格力设有业内独一无二的筛选分厂，员工凭借先进的检测设备，对所有外购的空调零部件进行100％的全检。这种不产生任何经济效益的“笨办法”保证了每一台格力空调都能经受岁月的见证。•营销方面，格力电器独创的以资产为纽带、以品牌为旗帜、以“三个代表”（代表厂家利益、商家利益、消费者的利益）为灵魂的区域性销售公司模式，树立了格力品牌的领跑地位，“格力模式”有力地促进了行业的可持续性健康发展。•服务方面，格力率先在业内推出“整机6年免费包修”政策，彻底根除了消费者的后顾之忧，保护了消费者的利益，使空调行业摆脱了“价格战”等恶性竞争，走向新的发展方向。微观环境——供应商•格力作为一个龙头企业，有很多为他生产零部件的供应商，企业供货的稳定性及时性有很好的保证。格力建立了筛选分厂和检测分厂，所有的零配件，来了一个一个上机子测试，一个不落的测试，确保了产品的质量。此外，格力还成立质量管理小组，专门抓供应商的质量管理，这为格力生产高品质产品又添了一层保障。微观环境——竞争者海尔•海尔坚持宁可牺牲速度利益也要保证质量，保证品牌，注重服务创新，坚持真诚到永远的服务的营销策略。海尔的原动力是创新，致力于塑造目标化知名品牌的形象，但其缺乏适度的宣传。美的•美的得到国内政府的支持，利用国内劳动成本底、劳工素质好的特点，成为空调领域的领跑者。但其缺乏深厚技术积累以提高品质。海信•作为国产品牌中第一个研发变频技术的企业，始终坚定不移的做变频，无论在技术还是质量上都是中国变频行业的标杆和领军品牌。但海信还没有把这种技术优势快速转化为市场竞争优势，所以在规模上始终没有大的突破。营销建议格力空调品牌的优势在于具有较大的市场规模和较高的知名度，并且具有较强的产品研发能力以及较强的渠道分销能力。对其建议是：①提升品牌，提高产品的美誉度。在空调产品同质化比较严重的情况下，一个富有成效的品牌有利于增强产品的差异化。因此，提升品牌十分必要。对格力空调来说，更重要的是提升品牌的美誊度。过硬的产品质量和完善的服务有利于增强品牌美誉度，产品技术的领先也有利于树立品牌科技领先的正面形象。①通过技术引领行业发展，打压竞争对手。格力品牌可以通过推出多个产品型号对竞争者进行广泛压制。通过产品开发实现产品款式的多样化，对各个细分市场形成完整覆盖，有利于增强品牌的领先地位，并拉开同后续品牌的差距。①加强零售终端的建设，增强市场控制力。目前，零售终端地位上升，成为了分销渠道的中心。格力空调应该通过销售政策和自身独特的自建分销模式来增强对市场的控制，从而保证营销计划的顺利实施。④加强创新意识和危机意识。美的从2008年推出5大系列变频空调新品，直到2009年2月，格力才宣布与日本展开全方位的变频项目合作，虽然后来格力研制出G10变频空调，但在变频空调市场上，格力慢了美的、海信一大截。