产品企划力

1 WBSA 初階商務企劃員認證課程—產品企劃力 2005.11.06 講師：威棣科技實業有限公司總經理廖國明版權所有：富淳顧問公司（07）341­9989 ­life.com.tw 請尊重智慧財產權  世界商務策劃師聯合會2 商品企劃力先求勝再求戰者，恆贏先求戰再求勝者，恆輸 Anthony Liaw Date：2005 K1.13 商品企劃力商品企劃力 1. 商品企劃概論 1) 成功商品的要件 2) 商品化戰略思考與經營策略 3) 商品企劃的內涵 2. 如何做好商品企劃 1) 商品開發的系統架構 2) 商品開發的必備能力 3) 如何建構商品概念能力 4) 確定商品主題的著眼點 3. 商品企劃常用的工具 1) 商品企劃的七大手法 2) 商品企劃力展現案例4 商品概念(Concept)●勾起消費者購買慾...................初次購買●刺激消費者的需求...................尚未購買商品反應(Performance)●讓消費者產生再次購買的動機.........再次購買●滿足消費者的需求...................擴大需求 (一)暢銷 = Concept + Performance 商品概念(Idea) 消費者利益(Benefit) 特徵產生○○○特點得到○○○賣點享受○○○※消費是把錢花在消費者利益上※消費利益是由商品概念所產生一、成功商品的條件(壹)商品企劃概論5 (1)暢銷商品的要件©品質好、價格低、快速的©價值(Value)、成本(Cost)、速度(Timing)©Better、Cheaper、Faster(麥當勞)©【滿足尚未滿足的強烈需求的商品】©【滿足潛在的需求】Ü朝日啤酒(辛口、Supper Dry) Ü每日回收(保持鮮度)©改變社會文化所帶來的生活變化的商品 (二)商品成功與失敗的差異6 客戶為何不買消除客戶對產品不滿意的要素為何賣不出去為何賣不出去客戶對產品客戶對產品存在不滿意存在不滿意暢銷暢銷客戶花錢買滿意開發滿足客戶需求的產品掌握客戶的聲音產品的價值由客戶評核好產品不代表暢銷暢銷=滿足市場需求無法掌握市場需求未活用市場抱怨情報未聽取客戶聲音老板，什麼老板，什麼產品有人買產品有人買先生請問您先生請問您要什麼產品要什麼產品 (2)商品的暢銷與滯銷原因 VOC7 為何無法開發出暢銷商品？常見的困擾有：F無法滿足市場的需求F無法掌握顧客的需求，環境變化快速難以預料F雖然擁有傲人的技術，但無法與暢銷商品結合F自認為傑出的商品卻賣不出去；商品偏重技術員喜好F擁有優秀人才與投入大量資金，但卻展現不出研發效果F市場與技術均已成熟，欠缺新創意F只停留於商品改良，欠缺革命性的商品，被市場牽著跑F不知道創造暢銷商品的概念創新法及商品企劃手法F員工缺乏創意、挑戰性及創業精神 (3)常見商品開發面臨的困境8 Benefit(利益)Target(目標)Scene(場面、系列)Rival(競爭)開發製造市場客戶 (三)成功商品的概念創造內部外部※消費者對產品價值的評價以四大要素之滿足與否為指標9 (一)商品企劃在企業經營的地位技術行銷企劃管理品質財務商品開發商品企畫力競爭力顧客滿意度競爭者獲利成長永續經營股東員工社會企業任務經濟/人文技術法律政治企業內部環境企業外部環境二、商品化戰略思考與經營策略10 (二)商品的競爭策略差別化(KSF) 領先策略(出奇制勝)攻其弱點(相對優勢)自由競爭(使用者最大利益)正面攻擊側面攻擊11 (三)商品企劃兩種主要戰略思考模式 2.開發具有特色的商品 1.製造沒有缺點的商品Ü Check List Ü不會輸的商品消極被動(防守型)積極主動(攻擊型)12 行銷策略製造策略技術策略商品企劃三、商品企劃的內涵兵力武器戰場賣點產銷 QCD (一)商品企劃涵蓋的領域在正確的時間，做對的事在正確的時間，做對的事13 商品商品 Needs Needs Wants Wants 性能性能機能機能構造構造規格規格技術技術(二)商品企劃、產品開發的需求轉換循環14 (1)行銷的定義：Marketing 透過市場狀況進行調查、設計、製造等一系列企業活動，針對市場對商品的需求，供應者配合市場所需，提供合適的商品或服務；並利用促銷活動使需求者了解商品的動態，而加以選購的整體活動。 (2)行銷的基本原則：變與不變●會隨時代的變化而改變的.商品的銷售方式.商品的設計理念●不變的原則.製造暢銷的商品.提供顧客滿意的商品或服務不要問為何賣不出去？多想想客戶為何不買？ (三)商品企劃與行銷管理(Marketing)15 行銷導向觀念傳統銷售觀念.顧客導向.銷售市場需求產品.以行銷部門為主導.要求業務員的智慧.重視行銷利益.以市場資訊為基礎，靠腳與腦賺錢.賣方市場.銷售生產品.製造部門為主導.要求業務員的業績.重視銷售數量.以銷售技巧為基礎靠腳與汗賺錢客戶企業促銷通路企業客戶圓週運動直線運動銷售廣告情報產品 (3)行銷管理之變遷數位行銷導向觀念 .顧客、創意導向 .銷售創造需求產品 .以CEO為主導 .要求成員的知識 .重視創意利益 .以概念為基礎，靠概念與知識賺錢客戶媒體 CEO 廣告情報產品 K/M 報導形象企業16 (4)Marketing Power tree 行銷能力 2.宣傳促銷 1.商品能力 3.銷售能力 1.商品企劃力 2.設計能力 3.技術能力 4.價格能力 5.品牌能力 1.宣傳能力 2.促銷能力 1.內部銷售力 2.外部銷售力17 行銷活動 5. 顧客滿足 1. 找出顧客需求 2. 構思 4. 流通化 3. 商品化 I：Identify D：Define D：Develop O：Optimize V：Verify DMAIC CS 四、行銷活動的重點18 Seeds開發行銷、流通維修、服務一、商品開發的系統架構 Goal、戰略主題↓商品概念↓商品企劃↓研究開發↓設計、製造人/物/金、Know how 情報系統等 SWOT (貳)如何做好商品企劃 Needs探索顧客、市場競爭分析經營資源19 二、商品開發必備的能力 3.商品構思能力(概念能力) 4.商品企劃能力 5.Seeds開發的能力 6.設計、製造能力 1.掌握顧客、市場的能力 2.探索需求(Needs)的能力技術能力企劃能力行銷能力20 (一)捉住顧客的心(掌握顧客、市場的能力)基本機能1基本機能2基本機能3輔助機能3輔助機能2輔助機能1顧客滿意度 (1)顧客滿意度金字塔競爭必備條件差異化條件 Timing21 重視度高低滿意度低高 A B C D 基本機能輔助機能○：開發優先度 1 2 3 4 進行潛在需求調查，強化更高滿足機能(基本與輔助)為了Cost Down，可以削除部份機能 (只限輔助機能) (2)CS組合分析(機能別之重視度與滿意度調查)22 (3)掌握消費者心理 1. 消費者心理不容易改變 2. 想要突出又怕鶴立雞群 3. 配合消費者心理進行商品開發 4. 感性訴求到理性展現 5. 創造以人性需求為主體的消費者心理 (社會地位、被尊重的心理) 普及層 34.0% 領導層 34.0% 先期領導層 13.5% 前衛層 2.5% 後期使用層16.0%23 人生需求 Be Needs 生活需求 Do Needs 商品需求 Have Needs 需求的三重結構行為需求擁有需求顯在需求 Needs 潛在需求 Wants 尚未被發覺 (二)強化探索需求的能力24 概念導向的國際化事業三、建構商品概念能力創造獨自的Needs (一)建構商品概念能力國際生產製造事業本土化市場導向事業 Cost、Quality導向 Concept導向國際化本土化 A B C 台灣產業的領域25 (二)何謂商品概念 1. 何謂商品概念提供給顧客的價值與效益，讓顧客產生購買慾望的力量 2. 商品概念的二大要件 1) 確實滿足市場及顧客需求的商品 2) 具備原創性的特色 3. 商品概念的二項目的 1) 向市場展現商品的形象 2) 對內與事業整合產生向量26 (三)商品概念創造的七大步驟技術盤點設定戰略主題組成專案明確對象市場深耕對象市場 Concept 口語化整理Needs的本質綜效化 KJ法 BS法27 四、商品主題選定的著眼點Ø大量普及化的商品Ø雖然勉強但還是為了某些因素而消費的商品Ø生活的樂趣可以治療心理需求的商品Ø參加後或經驗過後會產生感動而形成話題Ø時代的話題或社會現象Ø與【省】字有關的商品Ø滿足人類能力擴大的憧憬的商品Ø能將專家的技巧提供給外行人使用的商品Ø傳統的商品或事業已被取代的商品Ø傳統的商品經改良後擴大新用途Ø敗部復活的機能、商品Ø無法以價格導向的商品Ø沒有理由以低價格銷售的商品Ø周邊機器、消耗品與服務等ØProduct Map的狹縫商品(利基)28 (參)商品企劃力的呈現一、商品企劃七大手法需求探索、檢討系統概念形成系統設計、試作、評價系統訪談調查意見調查定位分析概念形成概念選擇綜合分析品質表 1.調查 2.構思 3.最適案企畫 4.與設計連結 (一)商品企劃四階段與七大手法 1.類推發想法 2.焦點發想法 3.確認表發想法 4.種子發想法 1.比重評價 2.AHP 1.小組訪談 2.評價方格 1.主觀定位法 2.客觀定位法29 一般用專業用經濟型豪華型 1)數位相機產品市場定位分析(主觀定位法) (二)市場定位分析案例30穩重活潑成年壯年青年少年穩重派高尚派自由派A R F M現代派實現派P T傳統派隨意派C街頭派PC PI精緻傳統派2) 情感模型的市場定位31 Sony VAIO Notebook VAIO Gear→Camera VAIO InfoCarry→Palm Pilot VAIO Music chip→MP3 Mini → Saving → Energy Any time Any Where Any Body 二、商品企劃力展現的案例