叶茂中策划案之海王金樽

叶茂中策划----------------------第二天舒服一点------海王金樽创作纪实现在有一颗子弹，是瞄准一只鸟将其击落呢，还是对着一群鸟放一枪，惊飞所有的鸟呢？广告诉求应该精确而尖锐，不要指望打动所有的人，只要打动目标消费群就行。牛刀小试--价格策略：好东西就要吊起胃口来卖当金樽第一次映入我们的眼帘之后，多年的市场经验告诉我们：这是个好东西。果然，经过进一步的广泛求证当然也包括我们自己的亲身体验，证实了金樽对于醒酒护肝确实很有效果，尤其是减轻醉酒后的痛苦这一方面。就是这么一个产品，零售价居然只有十几块钱，还沉甸甸的一包。拿着这个产品，真有一种论斤卖的感觉。经过研究，我们决定采用以价值为基础结合消费者心理的定价策略。包装重新设计，价格提高，份量减半！我们扔下这个建议，就急匆匆地投入到了市场之中。两个月后，我们回到海王来商讨金樽的推广方案，海王的人惊喜地告诉我们，金樽在没投任何广告的情况下，只是改了包装和价格，在广东这两个月内销量就翻了三番。行业危机--消费者用看贼的眼光来审视保健品2001年的保健品市场，降到了多年以来的最低点。保健品曾有过年销售总额500亿的辉煌，但在2001年却缩水到了只有它的40%。这也难怪，经历过三株常德事件，买过不少大大小小的包治百病或彻底除根的良药，又被一些大规模的且丝毫谈不上赏心悦目的广告轰炸得逃无可逃，老百姓对保健品实在感冒不起来。这也是中国市场的一个很奇怪的现象，一方面人们的保健意识在提高，另一方面老百姓对保健品越来越不认帐，保健品市场逐渐萎缩。由信任危机引发的后果还有：宣传成本的大幅度攀升。由于消费者的不信任，企业必须花更大的力气去说服消费者，花样层出不穷，有的玩概念，有的拼命灌输功能，有的促销活动漫天飞等等。销售成本的升高往往导致零售价的升高，即使好不容易说服消费者购买了产品，消费者使用后也会觉得物非所值，从而进一步加重了信任危机，形成恶性循环，有些人把这种现象称之为过度营销或者是过度宣传。经销商的信心不足。目前国内有几千个保健品品种，其中能够赢利的不足20%，60%左右的保健品处在亚死亡状态，真正能够成气候的只有5%左右。在保健品鼎盛时期，经销商们曾经赚过不少的银两，而现在又见过了太多壮烈或窝囊地倒下去者，因此在选择产品时小心翼翼、汗不敢出。当前，如果缺乏广告支持和非常明确的有力承诺，就难以招到区域经销商。即使招到，经销商们也不敢把鸡蛋放在一个篮子里，而是同时代理几个品种，苗头稍微不对，立即转移工作重心，甚至闹着退货。零售商的口越张越大。保健品是个毛利率很高的行业，这一点，企业自己知道，零售商也知道，现在又是一个终端为王的时代，这就难免零售商狮子大开口。由于保健品多做短线，因此多年以来，保健品的营销模式是重传播、轻渠道，对渠道的控制力不强，导致了整个行业在与零售商的合作中非常被动。对卖场，保健品的进场费几乎是各类产品中最高的；对药店，代销不说，折扣谈到最低，搞点终端建设还要看人脸色。由需要到需求，金樽的市场有多大？醒酒护肝类产品，有多大的市场容量？国内每年白酒的销量有几百万吨，啤酒的销量有几千万吨，还有葡萄酒、米酒、黄酒等，在理想状况下，每一个喝酒的人都需要醒酒护肝类产品，如果这样算，将是一个非常惊人的数字。但事实上，金樽之前也有过几个同类产品，象酒伴侣之类，消费者的接受程度并不高，整个市场尚处于启蒙阶段，还没有全国性的领导品牌，因此，我们认为对于走品牌之路的金樽，这是一次难得的机会，金樽完全可以成为醒酒护肝类池塘的大鱼。我们的调查也告诉我们，大部分饮酒者对于饮酒护肝不以为然。通过对市场调研的深层分析，我们发现了阻碍消费者对醒酒护肝类产品产生需求的主要原因：1、几千年酒文化的影响。中国的酒文化源远流长，无论是人生得意须尽欢的雅文化，还是感情深、一口闷的俗文化，中国人喝酒都讲究个痛快、无所顾忌，而喝酒护肝这个本来很人性化的举措会被理所当然地认为成不爽快，甚至是不仗义。2、从众心理。使用某样东西有从众心理，同样不使用某样东西也有从众心理。大家喝酒时都不用护肝，自己也就觉得没必要了，即使服用了，也有示弱之嫌，还有的把它当作是件没面子的事。3、便利性。在以顾客为中心的营销中，消费者接触产品的便利性是最为重要的因素之一。便利性不是简单的触手可及就行了，还要把握消费者的心理。以前的醒酒护肝类产品多是把产品放在酒店、酒吧等地。事实上，很少有人愿意在众目睽睽之下购买这种产品，其实这给消费者提供的只是行为上的便利，心理上却带来了不便。4、购买力因素。此处的购买力不是指能不能买得起，而是指一种相对的购买力，即在当前的消费状况下，普通消费者认为喝酒再吃护肝的产品是件比较奢侈的事情，是超越自己消费能力以上的事。消费者对醒酒护肝类产品的需要是天然存在的，如果从这个平台上看海王金樽的策划，我们解决的问题只有两个：第一是解决消费者的信任问题，第二是把消费者的需要变成消费者的需求。概念打不打健康类的产品要以功能诉求为主，这是成千上万种产品推广得出的经验。为了加强可信性和市场区分，还要加上对功能的解释和证明，一些北派营销人士更是把诉求总结为六大要素：危害诉求、病理诉求、病症诉求、机理诉求、功能诉求和承诺诉求，其中的核心是功能和承诺。随着诉求点的增多，消费者的接受度越来越低，这时就诞生了概念法--利用概念做载体传播产品功效，可以说事半功倍。近几年成功的医药保健品大多采用了这个方法，一时之间，排毒、清除体内垃圾、洗肺、亚健康等等各种闻所未闻的说法大行其道，其中的操作奥妙也难以一言以蔽之。甚至有业内人士说：现在的保健品，不炒概念就没法做。见识过太多企业沉浮的叶茂中策划公司知道：概念是把双刃剑，过度的炒作和概念本身的特性决定了概念的生命周期不会很长，概念的长命与否决定了产品的寿命。金樽与海王的品牌息息相关，容不得半点的闪失。金樽的产品力我们是相信的，又面对着醒酒护肝这个庞大的尚未开垦的市场，海王要的绝不是捞一票走人，而是扎扎实实做下去。趟出一条属于自己的路，真的做起来绝非易事。海王的绝活--整合行销巧计连环娃哈哈的渠道控制、三株的传单、养生堂的事件行销、脑白金的软文、红桃K的终端标准化、哈药铺天盖地的电视广告、洛欣通的义诊，几乎每一个成功的品牌都有自己的拿手绝活。且看我们给海王金樽拿出了什么样的绝活。主要整合要素概况产品名称：海王金樽；细分目标市场：商务人士；USP：护肝醒酒，健康生活方式的象征；包装：有品质感、尊贵感；背景：统一在海王的旗舰之下，是海王产品组合中重要的一环。价格以价值为基础结合消费者心理的定价策略，具有应对价格变化的反应能力。地点混合营销渠道；强调渠道及终端控制力。促销以强势的电视媒体投放为主，报纸平面广告为辅，十几种常用的地面活动使空中广告落地。第一计：擒贼擒王--寻找意见领袖在我们的身边，有着一群这样的人：他们是社会消费的中坚力量，是我们生活圈子的圆心，只要他们出现的地方，一切便没有了争议，因为他们的意见往往是一言九鼎，有效地影响着周围的人。他们便是所谓的意见领袖。让我们来界定金樽的目标消费群，寻找到属于金樽产品的意见领袖。由于醒酒护肝产品尚处于市场启蒙阶段，目标人群不宜太分散，应将火力集中在最有效的那块市场。在北京、大连、广州、杭州四城市的市场调研中，我们发现，经常饮酒的人群主要集中在企业领导、中层管理人员、个体私营业主。因此，我们将金樽的目标人群聚焦在一个特定的人群--商务人士。这些人有一个共同的特点：收入高，饮酒多，内心不想喝酒，但为了交际、应酬却不得不喝，经常感叹人在江湖身不由己。他们对金樽的需求是最迫切的，同时他们往往也是金樽产品的意见领袖，能有效影响周围人的消费行为。需要指出的是，这部分人群虽然属于金樽消费的中坚力量，但总量并不可观，在当前的市场推广中，可以先选择其作为突破口，在将来，考虑到其市场容量的有限性，只有扩大诉求的范围，让更多的人接受金樽，让吃金樽成为一种饮酒前的仪式，金樽才会拥有更广阔的市场。现在有一颗子弹，是瞄准一只鸟将其击落呢，还是对着一群鸟放一枪，惊飞所有的鸟呢？广告诉求应该精确而尖锐，不要指望打动所有的人，只要打动目标消费群就行。因此，对金樽目标消费群--商务人士的广告诉求，应把握重点，不分主次地说得太多，消费者反而记不住。对于金樽，是将诉求重点放在醒酒，还是护肝呢？调查结果显示：消费者对饮酒前服用，保护肝脏的诉求更感兴趣，达到35%；其次是不分前后的醒酒护肝，保障健康的诉求；对饮酒后使用的醒酒解毒的诉求兴趣较少。这表明，消费者对金樽的需求主要是预防和保护，而不是事后的治疗。因此，金樽的广告诉求重点确定为护肝。第二计：一箭双雕--要干更要肝健康类产品一定要说功能，不要说在国内，即使发达国家的医药类营销，在宣传上也是以功能诉求为主。这在一定程度上也佐证了我们叶茂中策划的一个观点：叫卖比创意更重要。但赤裸裸地叫卖功能势必会影响产品的可信度，尤其是我们所面对消费者的社会层次还比较高，就是好啊就是好的叫卖绝对会引起人的反感。因此不管从创意角度还是制作角度，都要求我们不但能明晰的讲述产品功能，还能体现美感和品质感。在一百多条口号当中，要干更要肝脱颖而出。语带双关，含蓄又易于理解。调查发现，多数目标消费者认为反映了他们的心声，近半数人表示会把这句话作为酒桌上的辞令为自己挡驾。就这样，把消费者的需要既不着痕迹又深入地挖掘出来了。第三计：暗渡陈仓--第二天舒服一点承诺诉求无疑比功能诉求要高出一个层次，承诺诉求可以说是健康类产品的最高境界。承诺太实，一是违反广告法规，二是容易引发各种售后问题；承诺太虚，触动不了消费者；离功能太近，有累赘之嫌；离功能太远，缺乏说服力。真是增之一分则长，减之一分则短，非常难以把握。多年以来，好的承诺性口号屈指可数，喝了娃哈哈，吃饭就是香应该算得上一个，分寸拿捏的恰到好处，一喊就是好几年，为娃哈哈果奶的推广立下了汗马功劳。我们已经提到，商务人士应酬喝酒多在晚上，这部分人醉酒酗酒的人很少，年纪也不是很大，虽然有比较好的健康意识，但对于饮酒对身体的危害感触并深，因此他们最担心的反倒不是喝酒伤身，而是喝酒误事。基此，我们提出第二天舒服一点的承诺性口号，口号完全遵循广告法是显而易见的，更重要的是，这个承诺直接解决了目标消费者最为关注的问题。或许有人感觉到不够有力，还是我们最常说的那句话：做给孩子看的，大人不喜欢有什么关系；做给老人看的，年轻人不喜欢有什么关系。其实只有那些商务人士才知道，第二天舒服一点对于他们意味着什么，意味着早点结束饮酒过量的痛苦，意味着喝酒不但能尽兴并且不误事，意味着第二天能够该干嘛干嘛。在要干更要肝和第二天舒服一点的思路指引下，项目小组展开了广告片《干干干篇》的创作以及系列软性文章的创作。海王金樽TVC《干干干篇》1.画面：（特写）随着激动人心的《命运》大合唱响起，从画面的右侧进来一只端着酒杯的手，满满的酒在杯中摇荡，画面下方是以干字的增多来代表音量的变化。声音：干干干干！（高亢的男声合唱，仅以干字作为《命运》的歌词）2.画面：（特写）大合唱继续，画面的左右两侧同时进入两只举杯的手，在画面正中相互碰撞，画面下方干字随着音乐而变化。声音：干干干干！3.画面：（镜头俯拍）画面上下方的两只举杯的手进入、碰撞，干字变少声音：叮（酒杯碰撞声）《命运》大合唱逐渐减弱。4.画面：（镜头俯拍）画面上的酒杯进来的越来越多，互相碰杯。5.画面：音乐声再次重重地响起，画面出现一只半空的酒杯在桌上摇摇晃晃，即将倒下，画面下方显示音量的干字已变成了肝字。声音：肝肝肝肝！（命运大合唱再次响起）6.画面：音乐声变得越来越迟缓，酒杯终于倒了下来。声音：肝肝（合唱的声音逐渐变得沉重）7.画面：黑屏字幕：要干还是要肝？声音：要干还是要肝？8.画面：出现海王金樽的外包装，从海王金樽中跑出许多动画粒子光，字幕：天然牡蛎营养素。声音：海王金樽9.画面：动画的粒子光形成了一个金色的酒杯，发出闪亮的光芒。字幕：要干更要肝。声音：要干更要肝10.画面：（中景）一个中年男子，手拿着海王金樽外包装，对着镜头说。声音：有海王金樽，第二天舒服一点！11.画面：海王标版：海王，健