叶茂中策划：圣象品牌整合策划

1圣象品牌整合策划市场调研篇2八十脚，二十脑所谓的“八十脚，二十脑”，就是我们的策划“80%靠脚，20%用脑”。我们一直奉行真正的策划来自于市场，所以，对我们而言，做好策划，先要练出一副铁脚板。怎么练铁脚板，到市场中去。3调研背景•自从强化木地板在国内市场亮相，圣象地板一直是该领域的领导品牌。随着强化木地板生产线的不断引进，大量强化木地板品牌在市场上涌现，国内很快形成了蔚为壮观的强化木地板行业，区域市场竞争进入白热化。而消费者对强化木地板的认知、态度和消费行为日益变化，消费需求更趋多元化。4调研目标圣象公司希望通过调研，了解消费者对强化木地板的认知、态度和消费行为资料，了解圣象品牌在消费者心智中的位置，明确圣象地板的目标消费群体，探索圣象地板在市场中新的问题点和机会点，从而为圣象公司营销战略的调整提供信息基础。5调研方法和数据采集1.调研覆盖区域：北京、上海、成都、武汉、广州、郑州等地。2.目标访问者：专业木质地板经销商、专业设计装潢公司、老用户、地板潜在消费者4.数据采集方式：专业数据收集与处理、入户深度访谈、电话访问、定点访问。5.样本量设计：（略）6调研范围和信息要求•1.消费者对强化木地板的总体评价和认知。•2.消费者对强化木地板的品牌认知。•3.消费者对装潢服务的消费行为。•4.消费者对选择地板时的影响元素及各元素的序列。•5.消费者对强化木地板的心理价位。•6.消费者认知地板的渠道及其重要性排序。7•7.消费者对“圣象”的认知和评价。•8.圣象地板的期望价格•9.明确圣象地板目标消费者。•10.各地板品牌广告情况。•11.吸引消费者的终端设计。•12.其他相关信息。8消费者对强化木地板的认知和购买对两种地板的了解程度购买什么地板不了解15.6%基本了解42.6%相当了解41.8%实木地板40.4%45.1%40.1%强化木地板28.8%37.3%45.9%还没决定26.0%13.7%10.0%其他地板4.8%3.9%3.9%由表中可以看出，消费者对强化目的地板的认知已经比较普及，但谈不上深入。现阶段帮助提高消费者对强化木地板的认知，依然有助于强化木地板的销售。9消费者对强化木地板的品牌认知总体北京上海成都圣象44.484.612.131.3四合21.753.15.62.4欧陆佳15.313.32.830.3升达15.1.4.547.4爱家12.021.22.311.4…….※消费者对地板品牌的无提示认知总体样本中，圣象品牌的无提示提及率为44.4%，稳居首位。但在不同地域，起伏较大。上海是圣象品牌最脆弱的阵地，而在北京根据地的形势还算不错。在成都，则强敌林立。是否知道圣象品牌是72.3%否27.7%※有提示认知10消费者对装潢服务的消费行为为谁买地板Total家庭单位其他请谁装修主要靠自己，请几个民工帮忙16.1%5.3%33.3%16.0%承包给民工19.6%5.3%18.9%18.9%装潢公司设计，自己装修4.5%4.3%承包给装潢公司52.3%89.5%66.7%53.5%其他7.57.2%※请谁装修&为谁买地板数据表明，有53.5%样本把装修工作交给装潢公司。而单位装修时，这一比率高达89.5%。必须指出的是，大部分北京消费者把地板安装和装修分开，地板由地板经销商安装。而大多数上海消费者把地板安装连同房屋装修一起委托给装潢公司或民工。上海消费者的这种消费习惯，注定使得专业装潢公司在地板销售中举足轻重的作用。11消费者对选择地板时的影响元素总体北京上海成都价格合理6538819质量好65251129口碑好，有人推荐3812197服务好261367品牌响，可信211227色彩款式合适14517环保7518广告好7111技术监督部门推荐335按顺序可知道价格、质量是影响消费者购买决策的两大因素。口碑传播比服务、品牌更有影响力。而广告所起的作用并不大。12•地板消费者的年龄年龄分布•家庭好客程度与地板选择•消费者教育水平与地板选购•装修预算与地板选择13消费者对强化木地板的心理价位※消费者想购买地板价位分布图（略）※消费者想购买强化地板价位分布图（略）14圣象的价格期望•全体被访者认为圣象地板合适价位•各城市样本给处的圣象地板合适价•实木地板和强化地板消费者给出圣象地板合适价•认为圣象是国际品牌的消费者给出的合适价•赞成圣象地板是最好的强化木地板的消费者给出的合适价•圣象地板指名购买者认为圣象的合适价位（图全略）图表包含各价格区间分布、Minumun、Maximum、Mean、Std.Deviation15重要的发现：通过与对各地消费者装修预算的调查统计对比，我们发现装修预算小的消费者选择强化木地板的比例远大于装修预算大的消费者。圣象的高价位决定了目标消费者更有经济实力，而这一消费群更愿意选择实木地板。这是制约圣象销售的重要原因。16关于圣象地板定价的总结：以上统计和分析表明，大量消费者希望买到更便宜的圣象地板，圣象地板如果能把价格降到150-160元/平米，将会有力的促进销售，但此时已全无圣象原有的高质高价的形象了。高层消费者则期待圣象品牌的继续强化提升，保持不同于普通品牌的优势和荣誉，降价措施会使高消费层趋向其他品牌。17我们的建议是：在圣象新款推出以前，价格保持不变；推出新款时，价格可略高一点，把旧款以促销的名义调低价格。同时强力提升圣象品牌形象，向消费者传递“圣象物超所值”的信息。18消费者对“圣象”的认知和评价•圣象是国际品牌吗？64%的北京样本认为圣象是个国际品牌，表明北京消费者对圣象的国际化形象基本认可。在上海，认为圣象是国际品牌的为40.9%，而不清楚的高达33.9%，表明圣象形象在上海消费者心目中比较模糊，在成都，只有31.5%的样本认为圣象是国际品牌，有34.5%表示自己不清楚。看来，圣象形象在成都的表现最糟糕。在北京，统计表明，认为圣象是国际品牌的消费者指名购买率是认为圣象是民族品牌的消费者的指名购买率的3倍多。可见，圣象品牌的国际化形象在很大成都上影响圣象的销售，应该坚持树立国际品牌形象。19消费者认知地板的渠道总体北京上海成都电视30.528.740.327.38终端29.333.29.435.32报纸16.014.822.014.29亲朋好友7.15.26.310.71路牌6.05.48.25.56电台1.91.91.32.38杂志1.91.95.0………总体上来看，消费者认知地板信息的渠道中，电视和终端展示的力量都很大。昂贵的价格使得众多消费者选择了亲自看、亲自挑选的认知办法。上海特别注重媒介的传播，还愿意听专业人士的介绍和推荐，通过终端了解的比其他城市少。20•消费者心目中圣象地板的位置统计表明，三个城市的平均分都很低，在3分左右，也就是赞成和不赞成的旗鼓相当。这表明，圣象作为企业领袖品牌，依然没有能在消费者心目中占领应有的位置。•如何描述圣象地板•圣象的联想MinMaxMeanStd.Deviation北京153.011.18上海153.021.07成都152.971.14※是否赞成圣象是最好的强化木地板5分量表21圣象地板目标消费者•在诸多市场调研数据的基础上，我们寻找着，拼凑着，一个立体的、全方位表现的圣象地板消费者的形象，渐渐完整、丰满地出现在我们面前。•北京：中等收入和高收入的家庭，条件好。富有文化气氛，注重品牌、注重生活质量的现代型庭。白领职业，各方面比较成功。包括公务员、技术人员、教室、文艺工作者、商人、律师、医生。（请特别注意：红色字体是北京区别于其他两地的消费者特性）22•上海：中等收入，小康生活水平家庭;条件优越的家庭购买强化木地板的可能性小。白领职业，工作繁忙，生活节奏快的人。年轻人，或新组建的年轻家庭。爱交朋友，追求时尚，新潮，很有可能有海外联系。（特别注意：高收入家庭用的可能性小，而且不认为用圣象是成功的标志）23•成都：中等收入和高收入的家庭，条件好。低收入家庭用不起圣象。白领职业，包括公务员、技术人员、教室、文艺工作者、商人、律师、医生等。年轻，知识性。新婚家庭或者三口之家，孩子小。24知己知彼，百战不殆虽然数据本身是很枯燥无聊的，但是数据给我们的结果非常有意思。它让我们知道了我们所面临的是一个什么样的市场和一种什么样的竞争。当我们对市场、对圣象、对消费者、对竞争者、对经销商都了如指掌以后，接下来就看我们如何策划，如何出击了！25Thanks！