同方策划案

XXXXXXXX——清华同方2005年传播策划案2005，新市场，新突破————清华同方计算机系统本部2005年传播策划案第一部分传播分析传播环境分析传播定位分析传播策略分析第二部分传播规划第三部分资源平台第四部分背景介绍本方案涉及的内容第一部传播分析策划和创意的基石了解与信任的基础整体篇（市场容量）景传播环境分析趋势分析一：整体走高，增量放缓，进入新的结构性调整时期2004年中国电脑市场销售量预测传播环境分析整体篇（产品结构）景趋势分析二：商用\家用平分市场，笔记本异军突起，价格战频发2004年中国电脑市场结构分布传播环境分析家用电脑篇景趋势分析一：市场发展平缓，份额趋向稳定，个性化应用需求增长传播环境分析家用电脑篇景2004年上半年消费者购买家用机考虑因素31.60%26.78%23.46%15.40%1.38%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%价格品牌功能服务性能趋势分析二：各厂商产品同质化严重，价格与品牌决定消费购买取向传播环境分析商用电脑篇景趋势分析一：商用市场群雄争霸，行业应用成为争夺焦点商用电脑篇景传播环境分析绝对值最大趋势分析二：市场细分，金融电信等传统行业需求放缓，中小企业成突破口传播环境分析1、实用、低端、配套化和增值化是主要需求趋势；2、随着新应用时代来临，产品进一步细分化；3、品牌情感与服务关怀成为强力附加价值；商用电脑篇景趋势分析三：传播环境分析服务器篇20.123.555.727.760.364.5020406080100200120022003销售量（万台）销售额（亿元人民币）2001－2003年中国IA服务器市场规模趋势分析一：金融、电信市场放缓，中小企业与教育市场兴起，市场整体低迷18.721.178.923.388.885.3020406080100200120022003销售量（千台）销售额（亿元人民币）2001－2003年中国RISC服务器市场规模传播环境分析服务器篇21.5%17.5%5.8%5.3%5.0%1.4%1.3%11.6%1.3%11.5%17.8%-50.2%9.9%21.2%14.9%15.7%17.9%21.0%20.4%80.0%5.5%6.2%0%10%20%30%40%HPIBMDell浪潮联想曙光宝德方正同方AcerOthers-60%-40%-20%0%20%40%60%80%100%销量比例(%)增长率(%)用户购买IA服务器时考虑因素统计34.00%30.00%15.70%7.60%4.20%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%性能品牌价位服务性价比2003年中国IA服务器品牌市场段销售量情况用户购买服务器时考虑因素趋势分析二：性能与品牌仍然是选购服务器的两大主要因素传播环境分析笔记本篇趋势分析一：发展迅速，产品多样化，商用与家用并举，成为市场新热点传播环境分析笔记本篇趋势分析二：由高端化走向普及化，从大众化走向个性化，价格战愈演愈烈传播环境分析联想16.4%东芝15.4%IBM13.0%Dell12.5%新惠普12.0%宏基6.6%方正6.5%同方3.6%华硕3.4%NEC2.5%其他8.0%笔记本篇趋势分析三：格局稳定，市场细分，国内品牌众多，但国际品牌仍是主流传播环境分析行业环境链接:趋势分析：行业同质化严重，上游资源成争夺焦点，行业整合成为必然“联想IBM组建PC航母PC业将超过500万台”中国计算机报2004年11月30日“借力Intel,TCL电脑翻身”2004-9-289:32:48计算机世界方正电脑借势17英寸液晶“电视”电脑商情报2004-08-28传播环境分析市场环境趋势分析：一级市场趋向饱和，新兴边缘市场，是同方市场突破的机会市场权值北京86.69广东53.41上海45.09江苏27.86浙江27.69山东25.19福建21.37重庆21.20天津21.19辽宁21.09四川20.01湖北19.34新疆19.30湖南19.00河北18.77云南17.41内蒙17.19广西16.92河南16.70青海15.98贵州15.73陕西15.48江西15.02海南14.62安徽14.36吉林14.06黑龙江13.97宁夏12.29山西12.10甘肃11.56一级市场二级市场三级市场注：2001年样本传播环境分析•增量不增收的市场，市场规模化，利润边缘化•产品同质化，价格白热化，价格战怪圈难破，行业整合雏形初现•渠道多元化，服务专业化•使用走向应用，通用走向专用，产品呼唤个性化结论与分析传播定位分析PC的发展199119951996IBM长城联想•国外品牌•技术和产品优势•低价优势•国家扶植商用为主家用为主•启蒙和占领一个新的市场•低价的市场策略拉动Notebook的发展199620002003东芝联想？•国外品牌•技术和产品优势•低价优势•品牌拉动商业应用为主个人应用为主•个人对于NB的需求已经出现•个人对于NB的需求存在门槛同方的机会在于：IT市场重心转移市场机会传播定位分析研发/技术制造工艺/能力品牌销售/渠道服务/支持LenovoIBMTongfanHPDellFounder市场位置传播定位分析•顾客是否知道我们的名字？•除了“产品类别中的一个”之外，我们的名字是否别无其他？•顾客是否认为我们的产品有别于我们竞争对手的产品？•是否有一部分顾客想要这种差别？•顾客是否指明要我们的产品？•我们是否可以要求一个比较高的价格？•目标客户是否将我们的品牌人格化并从正面的角度予以认同？•我们的品牌对目标客户而言是否无所不在？商品名字品牌强劲品牌品牌调查传播定位分析2003年用户获取IT产品信息途径56.1%50.2%48.7%42.8%21.3%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%网络专业报刊大众媒体终端店面其它传播平台传播定位分析竞争对手（IBM）品牌特性品牌概念/定位e－business•领导者/大企业•卓越服务•国际化的•有社会责任感•领先技术•量身定制的解决方案•以企业为主要对象的•可靠的竞争对手(DELL)传播定位分析NewInvent•管理先进•专注的•值得信任•包容的•国际化的•领导者/大企业•确保品质•以笔记本为中心的•国际化的•以客户为中心的•直销的品牌概念/定位竞争对手（联想）传播定位分析数字家庭•人性化•综合的•高科技•本土的•领先的•领导者/大企业•确保品质•以PC为中心的•本土走向国际化的•服务概念•多元营销品牌概念/定位竞争对手（TCL）传播定位分析信息化家电•集团化的•多元化•品牌效应•家电的•本土的•跟随者/大企业•基本品质•以电脑为中心的•迈向国际化的•第二选择的•强势营销的品牌概念/定位传播定位分析SWOT分析•Strength–知名IT品牌，国内企业成功的榜样–良好的产业资源整合能力尤其是行业资源丰厚–优秀的市场运作与渠道管理能力•Weakness–品牌上的弱势与竞争对手相比品牌影响力差距较大–和竞争对手之间的差异化不明显–销售渠道、服务上存在一定的差距•Opportunity–庞大的市场容量–IT市场领域没有绝对的垄断品牌或强势品牌–市场细分•Threaten–在价格/产品/服务上竞争越来越激烈–市场进入者越来越多，特别是地方品牌与DIY产品的市场攻击力；同时国际品牌重心也逐步向中国市场迁移传播定位分析•同方策略：“合纵联横”•合纵，在不放弃主流IT市场的同时，积极开发新兴边缘市场，培育边缘用户，争取下游市场、渠道与用户的支持。•联横，紧跟行业发展大趋势，积极配合上游厂商，在第一时间推出主流概念产品。寻机组建产业资源联盟，增强竞争动力。市场定位传播定位分析NEC市场品牌联想IBM东芝HPACERDELL方正TCL同方SONY三星家用产品定位（家用电脑、笔记本、数码产品）“同方策略”：•开发边缘化新兴市场，进一步推进计算机家用化与家电化进程.传播定位分析商用产品定位（商用电脑、服务器）高端低端细分全行业•IBM•HP•DELL•联想•方正•同方制造、流通、金融、电信金融、电信教育、政府“同方策略”：力保传统市场，开发新兴领域•新兴市场——中小企业、网吧•传统市场——中型垂直市场：地方电信、金融非商业市场：政府、教育传播策略分析注意力传播10、社会事件捆绑传播6、增加传播的故事色彩3、差异化传播1、信息的系统、一致性传播2、多种媒体整合，有效针对性传播、沟通7、创造新闻传播8、对手跟踪传播9、切空传播12、紧急、危机公关与预防11、公益传播4、信息的多层次传播5、分阶段渐次深化、递进传播其他业内公众顾客传播核心内容伙伴核心目的：充分吸引注意力，传递产品价值，助力销售！传播策略分析影响力传播A、控制核心媒体：依据IT市场特征以及同方电脑的实际情况，有针对性的策划大篇幅深度文章，在21世纪经济报道、中国经营报、羊子晚报等有重大影响力的全国20余家媒体上刊发、制造影响力，控制核心媒体的同时也避免了危机公关的发生；B、充分利用有效媒体（IT、数码、信息化类媒体）：进行“天女散花”不间断、高频率的传播，迅速提升同方电脑的知名度；C、网络营销：充分利用网络传播速度快、信息容量大、渗透力强（可渗透到三、四级城市）、覆盖人群广的特点，加强在门户及专业网站的传播。D、将影响力转化为销售力：选择消费者及行业意见领袖经常阅读的区域媒体，对同方电脑进行充分报道；传播不仅要充分吸引注意力，更要制造影响力！传播策略分析技术专利整合性传播产品价值产品功能用户体验设计制造权威认证产品理念产品故事产品评测产品评论品控能力技术人物以产品功能和用户体验为核心，助力销售！媒体关系直效营销网络公关公关事件营销公共关系大众消费者大客户直效营销行业公关营销人员的沟通资料库营销一对一营销差异化传播传播策略分析家用产品传播从IT走向大众从专业走向普及商用产品传播从使用走向应用从通用走向专用传播策略分析媒体组合策略其他媒体5%大众媒体15%IT\网络媒体35%系统集成类媒体15%行业媒体30%根据传播需要，深度与广度结合，专业与大众结合第二部传播规划根据整体传播策略制定传播实施方案传播内容规划核心以传播带动市场，以市场促进销售目的通过公关传播手段，实现同方电脑的品牌渗透与产品渗透传播目标传播内容规划传播主题开发新市场，实现新突破支持点：a、传统IT市场已经趋向饱和，主流用户消费心态渐渐成熟；b、市场竞争激烈，上下游资源争夺决定最后赢家；c、竞争对手实现规模化经营，市场空间进一步感受压力；d、社会信息化进程加快，细分市场带来机会；传播内容规划特别策划“一体化家庭电脑”引爆“新家庭上网运动”传播“奔5”宽屏液晶树立“2005”电脑应用标杆传播传播内容规划特别策划“中小企业商务套餐”正式发行传播“企业发言人管理计划”传播传播内容规划特别策划一：“一体化电脑”——新家庭上网运动活动要点:针对家庭电脑市场,推出“一体化”电脑。以边缘用户的特点和需求为基础，推出不需要组装，一键开、关机，一键上网，一键自动检修，一键自动备份重装系统的“一体化电脑”。借鉴“傻瓜”相机的成功经验，将电脑应用真正引入家电化时代。传播内容规划特别策划二：“奔5”宽屏液晶——价格不是问题活动要点:2005年，“奔5”宽屏液晶电脑必然将成为行业新热点，在难以率先推出的情况下，橇动价格杠杆，率先在行业打出有竞争力的“奔5”宽屏液晶电脑，树立价格标尺，将“奔5”宽屏液晶作为同方的概念性产品，而非利润增长点。以概念带动同方家庭电脑市场的崛起。传播内容规划特别策划三：“中小企业商务套餐”正式发行活动要点:根据市场需求和同方的产品情况，推出集商用办公，中小型网络环境，服务器，笔记本，软件等辅助产品为一体的“中小企业商务套餐”，并分为不同行业类型，不同企业规模类型，以及简装版与豪华版等多种套餐版本。在教育领域之外，主攻下一个目标----中小企业市场。传播内容规划特别策划四：“企业发言人管理计划”活动要点:为了使同方的品牌传播工作能够达到高度的计划性、有续性和可控制性。建议启动“企