鲁商置业-转型期房地产开发营销的创新与实践(鲁商置业

1转型期房地产开发营销的创新与实践深圳世联地产顾问公司首席技术官深圳世联地产顾问公司首席技术官广东省房协专家委市场与营销组组长广东省房协专家委市场与营销组组长清华大学职业经理训练中心教授会会员清华大学职业经理训练中心教授会会员济南济南黎振伟黎振伟20122012年年66月月1313日日鲁商置业集团营销工作研讨会2引言：2012年，从房屋销售困难带出的思考，中国房地产与企业将往何处走？路在何方？32012年对中国房地产的困惑与思考：一：影响中国房地产发展的因素什么？——本原二：本轮调控何时见底与企业的对策？——调整三：房地产今后将如何发展与我们的应对？——定位问题与破题——1，如何由表及里，把握规律与认识中国房地产；2，如何在发展中去面对机会与挑战，转型、创新与超越；3，开发商如何定位自身与项目，获取效益并可续发展。4何谓策划古人的智慧：物有本末，事有終始，知所先後，則近道矣．——《大学.中庸》我的策划观:透过现象把握本质；由术至道，以道御术；整合资源实现价值。从策划的角度看问题：5房地产如何看12012年中国楼市之变——可否预测的变化与结果寻找可续的发展之路——中国式发展速度的反思62012年中国楼市之变——可否预测的变化与结果72012年之开局——2012年之楼市变局——2012年市场与开发商之定局——如何看:实践与时间是验证一切的标准82012年之开局——史上最淡之新年楼市92012年1-2月，全国房地产市场深度调整102012年1-2月，全国房地产开发投资增速回落房地产开发投资回落数据来源：世联数据平台，国家统计局112012年1-2月，全国商品房新开工面积增速大幅回落商品房新开工面积增速同比大幅下滑数据来源：世联数据平台，国家统计局122012年1-2月，全国商品房销售面积和金额增速负增长全国商品房销售增速负增长商品住宅销售增速下滑幅度更大数据来源：世联数据平台，国家统计局132012年1-2月，市场量价齐跌11年10月以来，70个大中城市商品住宅价格指数持续下滑11年10月以来，房地产市场量价齐跌的局面明显数据来源：世联数据平台，国家统计局142012年一季度GDP和CPI增速呈现双降态势，经济增长放缓态势明显GDP和CPI增速下跌明显数据来源：世联数据平台，wind15各项经济指标同比下降趋势明显，一季度全国税收总收入增速出现大幅回落，为近三年最低水平水泥累计产量同比增速下滑粗钢产量同比增速下滑发电量同比增速下滑明显税收增速更能反映出当前经济面临的严峻形势数据来源：世联数据平台，wind162012年之楼市变局——困极思变，楼市小阳春各地限购、房贷纷纷微调，松绑迹象初显上海持居住证满三年家庭可买二套房2012年02月22日02:11中国证券网-上海证券报微博近日，上海楼市调控政策出现微调，外地户籍居民持长期居住证满三年，可以享受本地户籍居民同等购房资质，即可以购买第二套房。此次官方的明确表态，无疑是扩大了二套房的购买资格范围。限购频遭变通多地楼市变相“松绑”暗流涌动2012年02月22日08:43中国证券报-中证网近期，天津部分楼盘开始针对外地购房者主打“限外放松”牌，宣称可以帮助购房者补齐社保缴费证明。据了解，这种现象不仅发生在天津，三亚、佛山、长春等多个城市均存在变相放松“限外令”迹象。楼盘促销主打“限外放松”据统计，自2011年10月以来，佛山、杭州、天津、成都、厦门、武汉、合肥、南京、常州、吉林、中山、长春、芜湖等10余城市出台不同角度的楼市微调政策，政策微调的内容涉及限购变化、土地出让、普通住宅标准、税费优惠以及购房补贴等。首套房贷宽松暖风渐起去年12月以来，央行连续两次降低存款准备金率，释放出来的流动性将在一定程度上缓解了开发商的资金压力。更为重要的是，当商业银行拥有较为充足的信贷头寸后，“优先保证首次购房家庭的贷款需求”将变得“得心应手”。信贷暖风渐起，地方政府积极响应2月9日，福建省住房和城乡建设厅宣布，今年福建省将落实首套房的首付款比例和贷款利率优惠政策。常州、南京、吉林、合肥等城市均放宽公积金的使用政策，并不同程度上调可贷款额度。其中，南京将家庭公积金最高贷款额度由40万元调整为60万元，个人最高贷款额度由20万元调整至30万元。而在吉林市，居民如果使用公积金贷款购买90平方米以下的首套住房，则可申请二套房公积金贷款。另，从北京市住房公积金中心获悉，如果首套房贷款已还清，且人均居住面积未超标，则购买第二套住房也可使用公积金贷款。17一线城市：房价持续回落，成交量强劲回升，明显超越去年10月份以来的水平北京市商品住宅月度量价变化上海市商品住宅月度量价变化广州市商品房月度量价变化深圳市商品房月度量价变化数据来源：世联数据平台18二线城市：青岛、南宁成交量表现一般，济南回升明显，成都出现爆发式增长青岛市商品住宅月度量价变化济南市商品住宅月度量价变化成都市商品住宅月度量价变化数据来源：世联数据平台南宁市商品住宅月度量价变化19三线城市：房价分化，部分城市房价回落，成交量大幅回升常州市商品住宅月度量价变化惠州市商品住宅月度量价变化肇庆市商品住宅月度量价变化包头市商品住宅月度量价变化数据来源：世联数据平台20以2月5号为界，世联在售楼盘上门客户急剧上升，数量翻番21世联以往数据表明，上门量可以作为成交量的一项先行指标，两者相关性非常强。4月和5月上旬的上门量预示着5月份的成交乐观数据来源：世联数据平台22一线城市：5月份前2周成交面积除深圳环比下降外，北京、上海、广州成交面积均环比大幅上涨5月份前2周深圳商品住宅成交面积比4月份前2周下降15％；5月份前2周环上海商品住宅成交面积比4月份前2周增长36％；5月份前2周环北京商品住宅成交面积比4月份前2周增长21％；5月份前2周环广州商品房成交面积比4月份前2周增长76％。数据来源：世联数据平台23二线城市：5月前2周成交面积除成都环比小幅下降之外，其他城市均有所增长，长沙更是爆发式环比增长49％5月份前2周重庆商品房成交面积环比4月份前2周增长15％；5月份前2周天津商品住宅成交面积环比4月份前2周增长5％；5月份前2周成都商品住宅成交面积环比4月份前2周下降4％；5月份前2周西安商品住宅成交面积环比4月份前2周增长5％；5月份前2周长沙商品住宅成交面积环比4月份前2周增长49％；5月份前2周南京商品住宅成交面积环比4月份前2周增长5％。数据来源：世联数据平台24三线城市：5月前2周，青岛、佛山、惠州成交面积环比4月前2周呈现爆发式增长5月份前2周东莞商品住宅成交面积环比4月份前2周增长15％；5月份前2周青岛商品住宅成交面积环比4月份前2周增长263％；5月份前2周常州商品住宅成交面积环比4月份前2周下降7％；5月份前2周佛山商品住宅成交面积环比4月份前2周增长101％；5月份前2周惠州商品住宅成交面积环比4月份前2周增长114％；5月份前2周镇江京商品住宅成交面积环比4月份前2周增长37％。数据来源：世联数据平台25降价是楼市回暖的重要因素26名企更实际，豪宅降身价（广州瑞安创逸降价4000-6000元/方）27五一降价促俏28随着3月-5月成交量的攀升，降价楼盘数量增速有放缓的趋势世联监测28个城市降价促销楼盘新增数量放缓数据来源：世联数据平台2967.4%的降价楼盘的降幅小于15%数据来源：世联数据平台30受成交量持续回暖影响，世联监测的28个城市降价情况出现了分化数据来源：世联数据平台世联监测28个城市降价促销情况2012年5月1日至5月20日，深圳、惠州、大连、南宁、南昌、南京、泰安、合肥、苏州、长沙、沈阳、东莞、西安共13个城市无明显降价楼盘。31从阶段来看，市场目前处于全面促销和局部降价阶段价格走势价格走势1进入观望4全面促销5局部降价6全面降价2局部促销3新开项目低于预期价格NOW，wearehere32市场量价走势：2011年四季度至2012年上半年市场量价走势模拟量跌价稳观望阶段量跌价稳观望阶段量升价稳促销阶段量升价稳促销阶段量价齐跌降价阶段量价齐跌降价阶段量升价跌局部回暖量升价跌局部回暖量价齐升全面回暖量价齐升全面回暖量首次触底量首次触底量长期处于低位开发商降价回款量长期处于低位开发商降价回款市场看空者继续观望市场看空者继续观望价格下降到部分客户的预期成交量回暖价格下降到部分客户的预期成交量回暖成交量快速回升价格上涨成交量快速回升价格上涨量二次触底量二次触底价格触底价格触底新政出台，市场观望成交量急剧下跌新政出台，市场观望成交量急剧下跌价格小幅波动保持坚挺态势价格小幅波动保持坚挺态势2011.92011.112011.12受促销刺激，需求小幅释放受促销刺激，需求小幅释放部分城市二次触底的成交量可能略高于首次触底，如虚线所示局部促销局部促销全面促销全面促销局部降价局部降价全面降价全面降价2012.42012.633政策调整，刚需是成交的主流34政策技术性校正，支持合理性住房需求，首套房货款利率优惠重现城市银行首套房贷款利率优惠北京中国银行、花旗银行、渣打银行9折中国交通银行、北京银行、中信银行普遍基准利率，优质客户可享9折中国农业银行、中国建设银行9折优质客户可获得85折邮政储蓄银行9折上海农业银行、上海农商银行8.5折广州中国银行、中国工商银行、中国建设银行、中国农业银行、招商银行8.5折广州银行基准利率，高端客户可享受9折优惠汇丰银行、花旗银行9折深圳各银行首套房贷款利率已全线下调。普遍由年初的基准利率下调至95折左右。若为优质客户并符合一定条件，个别银行可申请到八八折，外资银行和小银行甚至可提供八五折优惠。南京恒生银行、光大银行优质客户9折中国农业银行、华夏银行、北京银行、广东发展银行9.5折杭州恒生银行9折招商银行将根据客户资质来确定深圳发展银行根据中介或者合作楼盘的具体情况而定。中国银行根据中介或者合作楼盘的具体情况而定。成都汇丰银行、南洋商行9.5折无锡无锡农村商业银行、中国邮政储蓄银行8.5折济南中国银行85折，折扣优惠与开发楼盘的规模及房企品牌有关，与购房者资信并无关联。东莞中国交通银行9折中国银行9.5折数据来源：世联数据平台，各大新闻媒体35辅以世联投资客占比数据判断，我们认为价格明显得到来自于成交量的支撑，价格超预期下跌的风险已经暂时解除投资客占比走势能精准反映市场的走势。世联的数据显示，09年3月初投资客比例占比降至最低的7.5%，市场迎来真正的底部。本轮调整以来，投资客比例不断下滑，4月最新的数据为13.3%，说明市场向下空间不大。数据来源：世联数据平台36购房者看跌比例下滑，期望最低降幅下降37购房者预期房价下跌的购房者占比有所下降，但仍占主流2012年1季度全国购房者对未来半年房价预期的变化2012年1季度，预期未来半年房价下跌的购房者占比为49%，占比有所下降。究其原因，一是一些楼盘的降价促销活动达到了部分购房者的心理价位；二是一些放松性政策导致部分购房者认为本轮调控将重蹈08年覆辙。然而，当前降价预期并没有被逆转，认为未来房价下跌的购房者仍占多数。数据来源：世联购房者信调查数据库38购房者对房价最低降幅的容忍度逐步放宽，从上季度期望跌14=24%降至本季度的10-18%购房者期望房价最低降幅变化情况经测算，本季度购房者期望房价最低降幅为15%，较上季度的20%下降5个百分点。各类城市购房者期望最低降幅较上季度分别下降4-6个百分点。这说明购房者更加理性的看待降价问题，不再盲目唱空，而是根据市场实际情况，对自己的心理价位进行调整。数据来源：世联购房者信调查数据库39各类购房者对房价最低降幅的预期均有所放宽，刚需客户价格敏感度明显高于投资保值型客户不同房屋拥有套数2011Q42012Q1不同置业目的2011Q42012Q1无房者22%15%首次置业22%15%有一套住房者20%14%改善型需求20%14%有两套及以上住房者15%10%投资需求16%9%不同置业面积2011Q42012Q1不同购房时间2011Q42012Q160平以下19%12%三个月内