产品创新中顾客知识、创造力和创新行为

中国科技论文在线产品创新中顾客知识、创造力和创新行为的关系研究#王莉*基金项目：国家自然科学基金（71002018,70832005）；高等学校博士学科点专项科研基金新教师基金（20090072120064）；教育部人文社会科学基金（08JC630059）作者简介：王莉（1975-），女，讲师，主要研究方向：消费者行为学、产品创新管理.E-mail:[e-mail]（同济大学经济与管理学院，上海200092）摘要：顾客创新行为是企业产品创新的重要推动力，也是提高企业产品创新绩效的关键因素。顾客创新行为受到其能力的驱动，而顾客知识和创造力作为顾客的重要能力，它们和创新行为之间的关系还没有得到深入研究。本研究从两个不同的来源收集数据，通过对研发人员-顾客配对样本问卷的统计分析结果表明，顾客知识和创造力均对创新行为有显著正向影响，而顾客知识对于创新行为的影响，是受到顾客创造力的部分中介作用。顾客知识和创造力对顾客创新行为的不同维度具有不同的解释力。其中，顾客知识比创造力对产品功能创新行为具有更大的解释力；而顾客创造力比知识对产品形式创新行为具有更大的解释力。本研究不仅在理论上推动顾客创新管理理论的发展，而且在实践中有助于企业提高创新效率、更好地实施创新管理。关键词：顾客知识；顾客创造力；顾客创新行为中图分类号：F270Customerknowledge,creativityandinnovationbehaviorinproductinnovationWANGLi(SchoolofEconomics&Management,TongjiUniversity,Shanghai200092)Abstract:Customerinnovationbehaviorisnotonlythedrivingforceinproductinnovationbutalsothekeyfactorimprovingproductinnovationperformance.Customerinnovationbehaviorisdrivenbycustomercompetencies,however,customerknowledgeandcreativityastwokindsofimportantcustomercompetencies,therelationshipbetweenthetwocustomercompetenciesandinnovationbehaviorlacksenoughresearchanddeepinvestigation.WithcollectingR&Dstaff-customerpairedquestionnaires,theresultsshowthatbothconsumerknowledgeandcreativityarepositivelyrelatedtoinnovationbehavior;moreover,customercreativityispartlymediatingtherelationshipbetweencustomerknowledgeandinnovationbehavior.Further,afterexploringtherelativestrengthofthetwopredictorsofcustomerinnovationbehavior,theresultsshowthatcustomerknowledgeisabetterpredictorofinnovationbehaviorthaniscreativityinproductfunctioninnovation;however,customercreativityisabetterpredictorofinnovationbehaviorthanisknowledgeinproductforminnovation.Theauthordiscussesmanagerialandresearchimplicationsofthefindings.Keywords:Customerknowledge;customercreativity;customerinnovationbehavior0导论现代社会竞争日趋激烈，产品生命周期不断缩短，开发出满足顾客需求、富有竞争力的新产品对于企业的生存和发展至关重要。而随着经济发展和科技进步的双重推动，一方面，顾客需求变得复杂多变、个性化消费日益显著（Frankeetal.,2009）；另一方面，技术的飞速发展和知识传播手段的不断改进使得产品差异性减少，同质性趋强。此时，为了提高新产品竞争力，越来越多的企业在产品创新中吸引顾客参与。多项研究结果显示：顾客参与创新能够带来产品差异化，使得新产品在独特性、质量、成本、技术等方面优于竞争对手，昀终中国科技论文在线提高产品创新绩效（Im&Workman,2004）。早期，顾客创新在工业品领域比较普遍，例如：vonHippel（1999）在对技术创新源泉进行研究时发现，在计算机产业、化工产业、科学仪器、半导体/电子加工设备（重大性能改进）、表面化学仪器（新的功能）等领域，顾客已经成为昀主要的创新来源，65%以上的创新都是由顾客参与来完成。而在后现代主义消费文化逐渐形成的今天，顾客追求自我实现的愿望愈加强烈，更加追求展现自己的“创造力和才华”，他们常常试图自己或者与供应商一起设计解决方案，通过寻求必要的零部件和进行装配来满足独特需求（Burroughs&Mick,2004;Moreau&Dahl,2005）。这些变化使得在消费品领域也出现了逐渐增多的顾客创新，例如：在阿迪达斯、宝马、宝洁、3M等公司也开始在产品开发中吸引顾客参与创新（Fuchs&Schreier,2010）。时至今日，企业资源理论已经将顾客作为昀重要的资源，在产品创新过程中实现了顾客内部化，认为顾客是“不领企业薪水的员工”（李海舰&王松,2009），是企业竞争力的新源泉（Im&Workman,2004）。虽然顾客创新具有重要意义，但是令人惊讶的是，研究者们对顾客创新行为的产生机理尚知之甚少（Jaweckietal.,2009）。而人类行为受到人类能力的驱动（Meuteretal.,2005），顾客也不例外，在产品创新中，顾客能力驱动着顾客创新行为，而顾客知识和创造力作为顾客的重要能力（何国正&陈荣秋,2009），它们共同驱动着顾客的创新行为，可以说创造力和知识是创新行为的基础，而创新行为则是化知识和创造力为具体产出的过程（Coade,1999）。近年来，已有学者试图将个体知识、创造力和创新行为这几个概念整合起来，例如，Glynn（1996）就提出了个体智能知识会影响个体创造力，进而影响创新行为的概念模型，然而，该研究提出的是概念模型，并未进行实证研究。那么，顾客知识是否会对创新行为产生显著影响？如果顾客知识显著影响创新行为，那么顾客创造力是否起着中介作用？同样是作为顾客能力，顾客知识和创造力对创新行为的影响孰大孰小？这些问题还需要深入研究。因此，本研究将整合顾客创新行为相关理论，分析顾客知识、创造力同创新行为的关系；更进一步，假设顾客创造力是顾客知识影响创新行为的中介变量，实证检验顾客知识是否会影响创造力，进而影响创新行为；同样作为顾客能力，本研究还将比较顾客知识和创造力对创新行为的解释力。本研究不仅在理论上推动顾客创新管理理论的发展，而且在实践中有助于企业提高创新效率、更好地实施创新管理。1文献回顾和研究假设1.1顾客知识和顾客创新行为顾客知识在顾客角色由被动向主动演变的过程中，企业也由事业单位矩阵向所属能力集合体转变（Prahalad&Ramaswamy,2000）。此时，企业开始寻找和部署外部知识资源，构建所属能力集合体。他们发现顾客是企业在顾客中心时代竞争制胜的关键，于是将顾客纳入所属能力的集合体（王永贵等,2009），发挥顾客知识资源的昀大价值和杠杆作用，有效地获取、共享、利用顾客的知识、思想和建议，对产品、服务和流程进行改进创新，通过设计开发满足顾客需求的新产品来提高企业核心竞争力，增强企业竞争优势。据此，Prahalad&Ramaswamy（2000）提出顾客知识的系统概念，认为顾客知识是“顾客带来的竞争力”。知识作为不可替代的资源能够创造价值，已经得到学术界和企业界的广泛共识。顾客知识水平集中展示了顾客群体中的优质资源，它作为系统的企业知识的一部分（Nätti&Ojasalo,2008），所包含的内容比较宽泛，学者们由于研究视角的不同尚未形成统一看法。目前，比://（2004）对顾客知识的定义，他们在前人的研究基础上，将顾客知识分为三类：“顾客需要的知识”（knowledgeforcustomers），指企业为满足顾客需要而准备的知识，包括企业产品、服务及市场状况等；“关于顾客的知识”（knowledgeaboutcustomers），指描述顾客的基本情况，包括顾客的人口统计信息、历史购买信息等；“来自顾客的知识”（knowledgefromcustomers），它指顾客关于企业或竞争对手的产品/服务信息，包括与产品/服务相关的顾客想法、建议、评价、反馈、抱怨、期望。在这三类顾客知识中，“来自顾客的知识”是企业创新的不竭动力和源泉，企业通过与顾客交流获取这类知识，能使企业及时响应顾客需求的变化，改进服务、革新产品，也是本研究所定义的顾客知识。顾客创新行为个体创新行为之所以受到学者们关注，是因为它有助于组织在竞争激烈的环境中把握机遇、适应环境（Woodmanetal.,1993）。个体创新行为是组织的宝贵资源，是组织创新的起点和基础（Zhou&George,2001）。个体在任何时刻都有可能出现创新行为，创新行为并非是谨慎的、或有次序性的行为（Scott&Bruce,1994），它始于对问题的认知，在认知的基础上导入新颖有用的观点，并采用独特的行动来解决问题，是个体将新产品构思和技术发展、管理程序优化等等导入并应用于组织任一层次的所有个人行动（Kleysen&Street,2001）。将个体创新行为具体到顾客创新行为，就需要将个体创新行为置于顾客参与产品创新的特定情境中分析。产品创新是建立在产品整体概念基础上，以市场为导向的系统工程（胡树华,2000）。从单个产品看，它表现为产品某些技术及经济参数质和量的突破与提高，包括新产品开发和老产品改进；而从产品创新整体考察，它贯穿了机会识别和想法产生、产品设计和开发、产品测试等阶段。Faulkner&Runde（2009）指出产品创新目标具有二重性，兼具形式创新和功能创新，而Krishnan&Ulrich（2001）和Kim&Mauborgne（2000）将产品创新直接分为产品形式创新和产品功能创新两类。功能创新是产品创新的核心和基础，也是提高产品竞争力的关键，是对产品的使用功能、指示功能等进行改进、设计和优化；产品形式创新包括对产品形状、规模、比例、原料、颜色、装饰、手感和质地等进行创新（Kellaris&Kent,1993），设计者还需要将这些部分有机组合，以获得整体效果（Bloch,1995）。产品创新的二维分析为企业提供清晰的思维，企业可以根据市场需求导向选择创新维度、使用不同力度进行创新，或侧重功能创新，或侧重形式创新，或在两个维度上创新并重，从而创造新的价值。由于个体创新行为是多维度的（multi-dimensional）（Jong&Hartog,2007），因此本文将顾客创新行为相应地分为两个维度，即顾客在产品形式方面的创新行为和顾客在产品功能方面的创新行为。顾客知识对创新行为的影响个体创新行为往往受到三方面因素的影响