合富辉煌_湖南长沙中环壹世界商业项目策划报告_134PPT

2004年5月18日第1页中环·壹世界定位建议报告2007-05-182004年5月18日第2页与之前诸多策划报告有所不同的是，本提案的主旨不在于创造，甚至不在于提出建议，更多的是合富辉煌基于对中环项目的理解，而作出的相关分析和切实可行的操作构想。因为实际操作，对于合富辉煌来说，是非常容易的事情，如果此次的构想概念合适贵司，相信我们的延展方案将会更精彩`````````2004年5月18日第3页是迅速回收资金是利润最大化是销售的持续增长是品牌和知名度各位同仁，你们认为我们的目标是什么？目标沟通2004年5月18日第4页目标沟通经过和贵司团队的多轮沟通和讨论，我们认为本项目的主要目标是：稳健开发，赢得合理的销售价格和销售速度通过本项目的操作在长沙建立一定品牌知名度，为万豪公司在长沙的进一步发展打下基础。PURPOSE1:PURPOSE2:2004年5月18日第5页目录一、区域市场状况分析（区域、客户）二、项目简介及SWOT分析三、项目定位建议住宅定位建议商业定位建议四、营销策略住宅营销策略商业营销策略2004年5月18日第6页目录一、区域市场状况分析（区域、客户、案例）二、项目简介及SWOT分析三、项目定位建议住宅定位建议商业定位建议四、营销策略住宅营销策略商业营销策略2004年5月18日第7页黄兴路步行街2004年5月18日第8页五一商圈商业分析项目所在区域商业部分分析五一商圈商业项目共21个,经营档次以中档为主，占比为33%。高档项目2个，新世界百货\百联东方广场中高档4个，平和堂百货\王府井百货\春天百货\景江东方大酒店中档项目7个中低档项目2个经营档次未知4个，七彩丽都\新青年\上城金都\嘉顿新天地综合型的项目2个，金满地商业步行街\黄兴南路步行街2004年5月18日第9页已知的商业总建筑面积为54.42万平方米，综合型项目的商业建筑面积所占比重最大为28.8%。高档项目商业建筑面积10.5万平方米，占比19.3%，中高档项目的商业建筑面积14.38万平方米，占比26.4%，中档项目的商业建筑面积7.3万平方米，占比13.4%，中低档项目的商业建筑面积2.2万平方米，占比4%，经营档次未知的商业建筑面积4.34万平方米，占比8%，综合型项目的商业建筑面积15.7万平方米，占比28.8%。2004年5月18日第10页21个商业项目，营业状况营业中的项目为17个，未营业的项目为4个，未营业的项目都是商住楼。2004年5月18日第11页21个项目中，开业时间分为三个时间段：02年以前开业有10个，05-06年度开业有7个，08年开业有4个。两个高档项目的开业时间都不久，都是在06年底，说明长沙高档商业项目还刚刚开始,有很大的成长空间。2004年5月18日第12页总体来说，五一商圈项目的经营情况比较好。经营好的项目4个，经营较好的项目4个，经营一般的项目9个，未营业的项目4个。其中有两个是高档项目新世界百货与百联东方广场但是高档商业不能用人流量来考评经营状况。高档项目刚在长沙兴起，需要一段时间来被市场所接受。2004年5月18日第13页五一商圈商铺的均价一般在4-5万/平方米之间。将售的商业项目上城金都均价4.5万/平方米，新青年均价预计5万/平方米，在售的商业项目七彩丽都在3.5-4万/平方米。2004年5月18日第14页不同经营档次的项目经营的主力品牌不同，高档与中高档项目偏向于国外品牌，中档与中低档项目偏向于国内品牌。经营的主力店一般是银行、KFC、麦当劳、中西餐厅、品牌服饰2004年5月18日第15页商业分析小结：随着长沙经济的逐步发展，高档商业业态已经进入长沙市场，填补了长沙市场的商业空白，虽然从目前的经营状况看并不是很理想，但随着经济水平的提升以及消费群体的培育，高档商业业态在长沙有较大的发展空间高档商业通过合理的品牌组合以及服务的附加来培育客户群2004年5月18日第16页项目区域住宅分析住宅项目9个项目，总建筑面积有30.96万平方米。未开盘项目1个,建筑面积2.18万平方米，已开盘未交房项目2个,建筑面积8.73万平方米，已交房项目6个,建筑面积20.05万平方米。2004年5月18日第17页住宅面积主力区间在40-110平方米之间，基本都是小户型。住宅面积比较大的，上城金都120-240平方米之间。住宅的价格区间在4800-6000元/平方米，主力价格区间在5000-5500元/平方米。景江东方大酒店\五一新干线\锦绣中环大厦入住率或出租率50%，新大新大厦\王府井百货入住率或出租率90%。2004年5月18日第18页二环以内5000元/平米以上住宅情况特征：集中在湘江沿线与五一大道沿线项目：梦洁·金色屋顶华盛·新外滩上城金都国际公馆湘域中央中天广场2004年5月18日第19页项目名称总建筑面积住宅总套数目前已推套数在售均价销售套数销售周期月销售套数销售率产品特征梦洁金色屋顶5万㎡189189均价7000686个月11套36％简约哥特式风格，引进智能化系统。全大户型豪宅，面积区间140-201平米。户户可看江景华盛新外滩19万㎡10761076均价6000104123个月45套97％5．9米的挑空阳台，大户型上城金都9万㎡440440小户型均价5900大户型均价50003206个月53套73％大户型面积偏大全在230㎡以上。小户型带精装修。湘域中央4.5万㎡10651065均价50008519个月84套80%住宅面积均在38-90㎡，可自由分格组合。中天广场23万㎡630630均价55004209个月46套67％小户型合计60.5万㎡3400340027002004年5月18日第20页货量特征:目前二环以内5000以上住宅的总货量为3400套，已推的货量为3400套07年二环以内5000以上的住宅的货量全部推出，推货率达到100％已推的货量中2700套已经售出。余货为700套。总销售率为79％。2004年5月18日第21页销售特征:已售的5个楼盘中，湘域中央的销售情况位于榜首，达到每月84套。由于它的位置优越，户型面积偏小，开盘时价格相对优惠，销售速度快。上城金都，月销售套数达到53套。由于该盘带精装修，地段价值优越，比较畅销。金色屋顶销售速度缓慢，主要由于户型面积偏大，价格偏高，销售速度滞后。2004年5月18日第22页住宅分析小结：大户型在本区域是较少的户型大户型住宅消耗期比较长从价格现状看中央商务区住宅还有很大的升值空间2004年5月18日第23页项目名称项目位置主力购房人群山水英伦望城县雷锋镇中南大学、湖南师大教授，麓谷科技院科技园科技人员以及河西的私营企业主蔚蓝海岸岳麓区新区政府对面中南大学、湖南大学、湖南师大老师，麓谷高新科技园，市、区政府、湘雅三医院、远大铃木、肿瘤医院汀湘十里含浦科教产业园内中南大学、湖南大学、湖南师大教授，河西的部分私营企业主水云间芙蓉区政府东侧周边市场私营企业主、区政府、省政府公务员、周边银行高层管理者，湖南电视台高层人员美林水郡世界之窗东北侧金鹰影视城传媒人士、湘雅医院医生、三一重工职员、南航、国防科大老师圣爵菲斯金鹰影视文化城周边金鹰影视城记者、主持、高层管理者、国防科大老师、开福区与芙蓉区范围内的私营企业主同升湖雨花区洞井镇同升湖分布比较广泛、主要为市内私营业主，企事业单位高层绿城桂花城雨花区长沙大道旁主要为高桥及附近私营企业主、建筑开发商、外地投资商、电台、政府官员长沙高端买家分析2004年5月18日第24页水云间成交客户构成比例7%12%5%48%16%6%6%教师公务员高级白领私营企业主医生传媒人士其他从表中我们可以看出：水云间私营企业主是最大的客户群，几乎占了整个客户的一半。其次是医生，占了16%。再次是公务员，占了12%。这三者与其他客户的比例差别较大。高端客户构成之一2004年5月18日第25页香格里麓山成交客户构成比例24%17%18%6%5%3%13%14%教师公务员高级白领企业主医生金融人士其他工程师从表中我们可以看出：香格里麓山教师是最大的客户群，占整个客户的24%。其次是高级白领，占了18%。再次是公务员，占了17%。其他的客户还包括有工程师、企业主、医生等等。高端客户构成之二2004年5月18日第26页同升湖山庄成交客户构成比例70%5%6%3%10%6%私营企业主教师医生高级白领其他公务员从表中我们可以看出：同升湖山庄私营企业主是最大的客户群，占了整个客户的70%。其他客户还包括公务员、教师、医生、高级白领等，但所占比例不大。高端客户构成之三2004年5月18日第27页华盛新外滩成交客户构成比例18%17%15%20%13%17%私营企业主医生高级公务员投资客户高级白领其他从上表中我们可以看出：华盛新外滩私营企业主占了整个客户的18%。其他客户还包括公务员、教师、医生、高级白领等，值得注意的是在整个购买客户中有约20%的投资客户。长沙房地产市场高端客户构成长沙市场部分高端客户构成2004年5月18日第28页长沙高端客户构成比例6%5%55%10%8%16%教师高级白领私营企业主医生公务员其他从以上调查图表所示，我们不难发现，长沙私营企业主在当前长沙房地产市场高端客户主要构成情况．尽管各项目在主要客户构成成分上有一定出入，但不可否认私营企业主绝对是其中的核心力量，其次是医生、公务员、教师、公司高级白领。长沙房地产市场高端客户构成私营企业主是长沙房地产市场高端客户的核心力量高端客户构成结论2004年5月18日第29页从以上各高端物业的购房人群列表来看，我们发现：购房者来源体现了比较明显的区域性分布特征；大多项目主力客户人群相对来说比较集中的来自于项目周边的私营企业主，以及周边的企事业单位的高层管理者和白领阶层等上层中产阶层。长沙高端客户特征2004年5月18日第30页2.231.82.352.552.653.13.853.7100.511.522.533.544.5卫生信息IT业金融教育公务员文体娱乐业科研勘测房地产市区在岗人员年收入情况（万元/年）主要目标客户群2005年市区国有单位从业人员数量为约32万人，人均年收入2.35万元左右行业收入水平最高的为医疗卫生、通讯IT类、政府公务员类、金融保险、文体娱乐、教育等行业政府公务员、教育、医疗卫生行业不包含各项福利、补贴以及其他形式的收入统计不含私营业主长沙市稳定高收入人群：集中于卫生、信息IT、金融、教育、公务员等机关事业单位2004年5月18日第31页代表群体：省政府、省委及其他机关公务员市政府、市委及相关机关公务员公检法系统水、电供应系统银行金融系统医疗卫生系统群体特征：普通公务员及员工收入稳定，包括福利、奖金及其他补贴月收入约在4000元左右，年收入在5万左右住房补贴高，多次置业的可能性比较大有公务员小区或定向开发小区购房动机主要是为了自住,改善居住环境并不认可开发商品牌效应,关注产品本身质量较多看楼时朋友介绍很重要产品需求一般都是二次以上置业，要求面积比较大，1600M2以上、总价不超过70万喜欢户外空间，对“空中庭院”之类的概念比较看重配套交通要方便要求有一定的生活设施配套对社区教育配套没有太高要求园林对园林没有具体概念，但要求要精致，环境要好高收入人群：面积要求160㎡以上，总价不超过70万高收入人群：面积要求160㎡以上，总价不超过70万2004年5月18日第32页中高档复合型社区多层+复式60万总价100万普通住宅区高层；总价小于60万财富阶层财富阶层准财富阶层上层中产白领工薪阶层占有型顶端富豪愿意改变生活方式的富裕阶层追求文化和品味的泛公务员收入较高的白领或普通职员本项目的产品构成客户构成周边地市客户低密度豪宅社区（别墅类）100万总价200万很多豪宅盘的客户定位是复合的，不能只针对某一窄众市场2004年5月18日第33页类别行为及生活特征置业特征置业目的关键点占有型顶端富豪富豪、多处房产，或投资或居住好面子，讲究身份、专属对好的东西具有强烈的占有欲望很理性，但感性消费关注尊贵感、环