定制营销在我国的发展现状及前景

郑州电力职业技术学院信息工程系毕业设计（论文）题目：定制营销在我国的发展现状及前景专业：市场营销班级：2006市场营销一班学号：06401010121姓名：穆白指导教师：申照亮完成日期：2009年6月11日郑州电力职业技术学院毕业论文1定制营销在我国的发展现状及前景摘要:世界经济全球化的日益加剧，新经济愈加快速的兴起以及人们消费观念的日益提升，正改变着我们的营销环境，一种新的营销模式——“定制营销”应运而生了。中国加入了世界贸易组织，融入了世界经济的大环境中，定制营销也在挑战着我们对这种新的营销的适应情况，同样也给我国带来了新的商机。论文通过对在新形势下市场营销的最新发展趋势“定制营销”进行全面的探讨，分析其产生的原因，以及在我国的发展现状及广阔的前景。关键词:定制营销；个性化需求；企业新商机郑州电力职业技术学院毕业论文2目录摘要…………………………………………………………………………………1关键词………………………………………………………………………………1正文…………………………………………………………………………………3一定制营销的概念…………………………..…………………………………..3二定制营销产生的原因……………………….……………….………………...3（一）定制营销是满足个性化需求的战略手段………………………………3（二）高度发达的信息技术和柔性化…………..……………………………….3三定制营销的竞争优势…..……………………..……………………………….4四定制营销的缺点…………….…………………………………………..……5（一）定制营销与传统营销的所带来的风险比较……………………………….5（二）顾客与企业建立关系的障碍…….………………………………………..5（三）消费习惯与诚信障碍…………………………………………..…5（四）企业观念陈旧，基础不健全……………………………………..………..6（五）沟通平台不健全…………………………..………………………………..6五定制营销的适用范围………………………..………………………………6六定制营销是21世纪营销发展的新趋势…..…………………………………..6七定制营销的前景展望………………………..………………………………6致谢………………………..………………………………………………………..8参考文献………………………..…………………………………………………..9郑州电力职业技术学院毕业论文3一、定制营销的概念所谓“定制营销”，是指企业在大规模生产的基础上进行市场极限细分将每一位顾客都视为一个单独的细分市场根据个人特定需求进行市场营销组合，在理想状态下，由厂商向每位购买者提供差异化的产品或服务，以满足每位顾客的特定需求。它是制造业、信息业迅速发展所带来的新的市场营销机会，根据用户的需求制作量体裁衣的方案。定制营销是社会化大生产发展到一定阶段、在市场逐渐趋于饱和的情况下产生的。它仍然以大规模生产作为基础，追求企业的规模效益。与此同时企业借助产品设计和生产过程的重新组合，来适应消费者的需求变化。二、定制营销产生的原因（一）定制营销是满足个性化消费需求的战略手段。目前中国主要商品的供求状况大部分为供求平衡和供过于求，全国实现了由卖方市场向买方市场的转变，已经进入了相对过剩的经济时代。过剩经济意味着商品的丰富，消费者有了更大的选择空间，对商品要求相对也更高了。定制营销能使企业销售产品时变被动为主动，更好地迎合消费者。随着中国经济的快速发展，居民收入、购买力水平都得到极大提高，具体则表现为消费需求向高层次发展。人们的消费需求、消费观念也发生了变化，对商品的要求不再满足于达到规定的质量标准，而是要求满足个人的需求与期望，一个非常明显的趋势便是消费越来越从共性消费向个性化消费转变。现代企业大规模生产的结果是产品品种单一，差异不明显。产品品种单一与消费者个性化需求矛盾发展的结果，使定制营销被各家企业所重视，它是面对个性化消费大潮汹涌而至的战略举措。按照传统的营销理论，一般把市场细分作为进入市场的第一步，产品需求、收入水平、地理位置、年龄等都可以作为细分市场的条件。事实上每一位消费者都有自己的特定需求和消费欲望，每个人都可成为一个细分市场。同一年龄同一性别的消费者，不可能喜欢同一款式的服装；同样是买汽车的消费者，有的可能追求的是功能的卓越，有的可能追求样式的豪华。现代科技的发展和社会的进步为消费者的个性化需求大开绿灯，即使是在我国这样的发展中国家，个性化消费、感情化消费也开始大行其道。（二）高度发达的信息技术和柔性化。郑州电力职业技术学院毕业论文4经济、电子商务的出现，为定制营销的发展提供了最新潮、最快捷的途径。互联网为企业带来的最大好处是可以更加方便地接近消费者，利用这种新媒体收集消费者的详细资料以便实施定位营销。由于互联网为了解消费者提供了更加便利的条件，可以了解消费者更多的信息，然后根据消费者的具体情况，向消费者提供他们需要的产品和服务，即定制营销。现代的定制营销绝不是小作坊式生产方式和营销方式的重复，而是一种新的营销理念与现代科技的有机结合。三、定制营销的竞争优势定制营销增强厂商竞争力，更好地满足顾客的需要定制彻底改变了企业内部的组织和管理方式。增强了企业的创新优势：定制营销使顾客可以直接参与到产品的设计中去，企业根据顾客的意见直接生产或对产品加以改变以适应顾客的要求，确保了创新的成功率。成本优势:定制营销真正实现了以需定产，避免传统大规模生产带来的产品滞销、积压而导致的资源的闲置和浪费的结果。库存优势：定制营销的销售模式是根据顾客的喜好为顾客度身定做的，这样就使得企业不需要有过多的库存，甚至可以使企业作到“零”库存。企业在采取定制营销时，通常以顾客数据库作为营销工具。企业将自己与顾客发生的每一次联系都记录下来包括顾客购买的数量、价格、采购的条件特定的需求、业余爱好、家庭成员的名字、生日等信息。这样企业知道自己的新产品开发出来之后会有哪些顾客购买，自己的老顾客目前会有哪些新的需求，从而更好地维系老顾客，与顾客建立紧密的联系。要做到比用户自己更了解用户，企业就必须在做到产品细分的同时，做好对用户的细分。只有对用户有深度认识，才能更精确地把握机会，更科学地配置企业资源。企业在进行目标市场营销时通常要按照一定的变量进行细分，如地理变量、人口变量、心理变量和行为变量等，然后针对特定的子市场展开相应的营销活动。而在定制营销中企业无需运用市场细分技术，因为这时候细分已经达到了极限,每一个顾客都是一个子市场,企业要根据每个人的需要确定自己的营销组合。定制营销使人们更多地参与到生产或挑选完全符合自己意愿的产品和服务中。企业在进行定制营销时，为确保顾客的满意度，必须要顾客参与。在这种营销方式下，顾客直接向企业提出自己的要求并同技术人员一起合作事先设计好最郑州电力职业技术学院毕业论文5终产品的蓝图。当顾客得到最终产品时，也可能直接向企业反映自己的满意程度。这样企业可以及时地收集反馈信息进一步调整自己的营销组合。定制营销的实施不仅给中国企业带来的优势，又会给消费者带来切实利益。四、定制营销的缺点充分满足顾客的个性化需求实施定制营销的企业容易与顾客进行一对一的沟通和交流，企业可以获得真实、明确、有效的信息。交易结束以后，企业仍可以随时联系顾客，为顾客提供售后服务，了解顾客的满意程度和要求，获取更新、更直接的需求信息，然后改良产品，更好地为顾客服务。消费者可以进行自由的选择和控制自己所需要的产品，消费者对产品的差异性、价格的合理性、购买的方便性和快捷性、服务的周到性等的期望都可以得到根本的改变，主动权完全掌握在消费者手里。但是，定制营销也并非完美无缺。（一）定制营销与传统营销所带来的风险比较。定制营销是将每一位顾客视作一个单独的细分市场，会使营销工作过于复杂，增加了企业的运营成本，改变了企业的运作流程，给企业带来经营风险。同时应该结合企业的实际情况和顾客个性化要求来制定。有些企业一味地追求市场占有率，盲目地接受过度定制化的定单，以期达到争夺顾客的目的。这样做会使原本的优势转为劣势，失去市场领先地位。（二）顾客与企业建立关系的障碍。定制营销可以更加方便地接近消费者，获取消费者的资料。但大多数消费者并不很希望把自己的详细资料公布于众。随着网络通信技术的不断发展，消费者就更加担心是否经常都会有电话或者邮件来骚扰自己的生活。（三）消费习惯及诚信障碍。我国企业要实施定制营销，很大一部分的障碍来源于我国消费者和商家自身的诚信观念。(1)消费习惯障碍。定制营销刚刚走进中国市场，没有被中国的消费者广泛认可和接受，要消费者去买一样在付账前看不到摸不着的货物，消费者难免疑虑重重。(2)企业诚信问题。定制营销是将顾客的要求转化为实际的商品或服务，一般是要消费者先交付产品或服务的费用，消费者会怀疑商家的诚信问题，“我先付了钱，他会不会拿了钱不给货？”等一系列问题，体现了消费者对郑州电力职业技术学院毕业论文6商家的不信任。（四）企业观念陈旧，基础不健全。许多企业的老观念认为能满足所有消费者的需求的产品才是好的产品，才是市场需要的产品，企业没有看到人们需求的改变，没看到到人们越来越不满足于标准化的产品，越来越追求个性，加上企业硬件设施不到位，不能跟踪顾客，满足顾客对已购的产品或服务的售后服务的要求。（五）沟通平台不健全。定制营销，关键的一步是建立与顾客交流、沟通，获取顾客资料和信息的平台。如DELL，它有非常健全的网络交流和服务平台，并有免费的声讯服务、技术支持，不仅可以给顾客提供及时快速的服务，也可以比较准确和迅速地了解顾客的需求，便于企业及时更新自己的客户资料，修改产品策略，把握市场先机。而我国的企业在交流平台上比较难以达到国外的技术高度。五、定制营销的适用范围定制营销的适合范围十分广泛，不仅可以用于汽车、房地产、自助餐、服装、自行车等有形产品，还可以用于无形产品的定制如金融咨询、送货服务、旅游、教育、个人理财、保险等，再加上原本就以个性化量身定制为销售根本的汗和软件行业，量身定制概念正在成为商家吸引顾客的法宝。六、定制营销是21世纪营销发展的新趋势定制营销是21世纪营销发展的新趋势，它给传统的营销模式带来了巨大的冲击和挑战，它可以给企业在库存成本、技术创新、市场竞争力等许多方面带来优势，给市场注入新鲜的活力。但是在实施的同时一定要找准企业自身的定位，要实事求是，切不可看到什么好就一拥而上，适合的才是最好的。世界著名的DELL计算机公司是定制营销一个非常好的例子，我国的海尔也走上了“定制”的道路，上海通用汽车也在定制营销方面跃跃欲试，中国的大街小巷也开始出现一些定制服装、食品、玩具、家具的大大小小的店铺。现在在我们周围，总是能看到一些DIY（doityourself）小店,拿巧克力店来说吧.我们进店以后交了钱，可以自由挑选我们喜欢的巧克力模型，然后在店里把巧克力作成喜欢的样子。这也是一种定制营销模式，顾客在这里不仅仅是郑州电力职业技术学院毕业论文7购买者,同时也是参与者。这种方式很容易被大家所接受，所以现在这样的DIY小店很是火爆。七、定制营销的前景展望定制营销的前景广阔。定制营销这种新的营销方式起源美国，在美国超过60的社会商品销售额是由定制营销实现的，如今的美国百姓，大到房子汽车，小到餐巾纸都喜欢也都可以实现定制。在市场经济相对成熟的亚洲国家如日本、韩国、新加坡及中国的香港和台湾，个性消费在总消费数据中占很大的比重。在中国内地，定制营销虽然起步稍晚，但有不甘落后的架势。早在几年前,DIY的概念就为中国消费者所认识，并被广泛地应用于市场营销当中，成为“定制营销”的一种具体体现。2002年8月，北京、天津、杭州和深圳四大城市进行了“2002式机动车号牌试点工作，车主可以按照新的选号方法，几乎是随心所欲的为自己的新车选择理想的号牌。于是一夜之间在北京“USA.91”“MBA”“WTO”等各种五花八门的号牌被抢注，车主们真正感受到了摆脱现行的“92”式机动车号牌受编号规则限制的标新立异的自由