市场大客户关系建设

浅谈终端客户关系建设2了解并建立我们的客户关系2课程目录维护客户能力新指标3什么是营销创新4制定开发和维护客户的策略5什么是大客户销售1一、什么是大客户销售1.中国市场环境的五大特点大：地域辽阔；前景巨大；赚钱的天堂；变：发展快；变化快；政策多变；法规不健全乱：市场秩序混乱；假冒侵权严重；反常怪事多；信誉严重缺乏燥：短期导向；大起大落；过度无序竞争异：区域差异；体制差异；行业差异；消费者隔代差异明显2.问题我们在中国的销售环境？竞争激烈（产品，资金，技术，服务，信息，人才）市场有待规范，成熟差别消失了，毛利跌落谷底我们面临什么挑战？缺乏可行的营销方式；营销范围狭窄，形式陈旧；营销力度不够；门槛低（关系、吃喝、回扣）；客户要求变化快/速度与灵活；3.什么是大客户销售？从消费者的类别来分，可以将客户分成两大类：第一类：个人与家庭客户，常称为消费品客户（终端客户ENDUSER）第二类：商业客户（公司，机构或团体）这两类客户的消费习惯是完全不同的，通常把对商业客户的销售称为大客户的销售（B2B）大客户销售只针对商业客户销售的方式与其它方式不同：采购金额不同；广告宣传方式不同；销售方式不同；服务要求不同；4.两种客户的比较个人与家庭客户（消费品客户）采购对象不同：一个人基本可以做主采购金额不同：较小，大金额重复购买少销售方式不同：常用广告宣传，店面服务要求不同：保证正常使用即可商业客户（大客户）许多人与采购有关较大，会重复购买销售专业团队上门做出解决方案要求及时周到全面由于大客户和消费品客户的不同，就形成了两种不同的销售模式B2C，B2BA。你经常联系的客户有几个？占你客户群数量的比例？B。这几个客户的销售占你的客户群销售的比例？5.谁是目标大客户？6.谁是潜力客户潜力客户工作表衡量标准#1#2#3#4#5客户的自身成长性好（1）/差（0）客户的业务规划高（1）/低（0）资金潜力高（1）/低（0）商机多（1）/少（0）解决方案适合度好（1）/差（0）我们的竞争力强（1）/弱（0）客户关系强（1）/弱（0）总计=二、了解并建立我们的客户关系.什么是客户关系？•所谓客户关系管理(CRM)，是一个系统，它包括市场、销售和服务三大领域，是一种“以客户为中心”的商业理念。•它通过在企业和客户之间建立、维系并提升良好的关系，培养忠实客户，达到客户价值和企业利润的最大化客户市场销售服务我们的客户关系群体一级：认识二级：还熟悉三级：比较熟悉四级：很熟悉五级：相知客户关系与参次建立客户关系客户关系管理CRM通过传递卓越的顾客价值和满意度，来建立和维持有价值的客户关系的整个过程。为客户创造价值建立客户关系了解市场和顾客的需求和欲望设计顾客导向的营销战略构建传递卓越价值的整合营销计划建立盈利性的关系和创造顾客愉悦从顾客处获得价值以创造利润和顾客权益三、建设客户关系能力新指标态度真诚，热诚，乐观向上的精神，对客户有所承诺，以及乐于辛勤工作以求在到客户的目标对公司忠诚、有大局观、有奉献精神知识比以前更为广阔而深入的知识层面公司、产品知识行业、客户知识敏感，勤快勤于开动脑筋，迈开双脚沟通能力与客户、代理商和公司内部的良好沟通也是能否成功的重要因素责任感：诚信，守信用、友善，诚实，礼貌，内敛，灵活，胸襟开阔做营销的专业人士•内部知识-产品，服务知识-企业知识•外部知识-行业知识-竞争对手-客户公司情况-商业原则•仪表仪态•计划与控制•专业技巧与技能专业知识客户知识行业知识企业知识知识管理销售人员准则1.正直及纪律2.专业能力，不断学习及创新3.为客户及公司创造价值4.求胜精神5.履行诺言6.善用资源7.同时关注结果及过程8.与合作伙伴创造双赢在客户关系的建设中销售人员的三个角色1.长期伙伴朋友2.业务顾问3.与众不同（产品，服务和本人）的策略协调人销售人员必须在建立客户关系过程中增加价值！四、营销策略创新所谓营销创新就是根据营销环境的变化情况，并结合企业自身的资源条件和经营实力，寻求营销要素在某一方面或某一系列的突破或变革的过程。在这个过程中，并非要求一定要有创造发明，只要能够适应环境，赢得客户心理且不触犯法律、法规，同时能被企业接受，那么这种营销创新即是成功的。创新不局限技术，更重要的是把握客户需求“企业所做的事情就是两个事情，一个叫营销，一个叫做创新。”“不创新即死亡”用户和市场都在变化卓越的产品完整解决方案优质的服务趋势：从注重产品，服务，到方案，从注重结果到注重过程（体验）用户价值产品差异性越来越小，服务档次越来越接近理解市场与顾客需求需要需求欲望•感到缺乏的状态•生理方面–食品、服务，温暖和安全•社会方面–归属感和情感•个人方面–自我与自我表达•人类需要的表现形式，受文化与个性的影响•有购买力的欲望理解市场与顾客需求交换是一种为从他人那里得到想要的物品而提供某些东西作为对价的行为顾客价值和满意是指顾客在交易中获取的增值或心理上的成就与满足感。控制关键的5段销售过程确认考察报价完成跟进阶段1-确认•研究客户•建立关系•确定关键的商业行动计划•制定客户计划•评估机会的性质（会面/不会面）阶段2–考察（评估）•将客户行动计划与你的能力联系起来•确定和考察难点•评估竞争优势•影响客户采购意向和评估标准•深入了解客户参与者•让客户看到公司独特的价值优势阶段3–报价（提案）•根据客户需要和行动计划差别化你的产品•针对客户的需要和期望制定你的解决方案•建立价值优势•向客户提交提案•明确关键利益相关者的忧虑阶段4–成交（CLOSE）•解除忧虑并优化解决方案•制定执行计划•洽谈最终条款•签署合同阶段5-跟进•确保被执行的解决方案符合客户需要•回顾已实现的价值•找出新机会•请求将客户作为备询人（REFEREE）•请求用作推销线索设计顾客导向的营销战略市场营销观念认为，实现组织目标的关键在于比竞争对手更好地了解目标顾客的需要和欲望，并使顾客感到满意。社会营销观念认为，市场营销战略应该以维护或改善消费者和社会福利的方式向顾客传递价值。我们的信条：诚实、正直、人比利润更重要。。。“信条不应该被视为某种形式的社会福利，他是好企业的日常行为。只要我们始终努力做正确的事情，相信市场总有一天会回报我们”-------CEORalphLarsen(JohnsonJohnson)掌握经济发展的浪潮•农业经济：农业自给，产品交换。•制造经济：产品是企业获得利润的主要来源，服务使产品卖得更好。•服务经济：产品是企业提供服务的平台，服务才是企业获得利润的主要来源（或增值）。体验经济：服务是企业提供体验的平台，创造个性化的生活及商业体验才是企业获得利润的主要来源。所谓体验，就是企业以服务为舞台、以商品为道具，环绕着消费者，创造出值得消费者回忆的活动。其中的商品是有形的，服务是无形的，而创造出的体验是令人难忘的。体验经济所谓体验经济，是提企业以服务为重心，以商品为素材，为消费者创造出值得回忆的感受。农产品---可加工的商品------有实体的服务-----无形的体验----难忘的在美好的感受中，忘记价格。。。。例如咖啡：咖啡豆：每磅8元大约0.40–2元一杯普通餐馆，咖啡店：5-15元星巴客（STURBUCKSCOFFEE）：20–30五星级饭店：：60-100产品–商品–服务–体验两种经济的对比传统经济注重产品功能强大外形美观价格优势体验经济是从生活与情境出发塑造感官体验，思维认同以此抓住消费者注意力改变消费行为，为产品打到新的生存价值与空间五、制定出开发和维护客户的策略1.销售策略出其不意立足长远加强防御分而治之正面出击核心策略描述•有必胜把握时，直接出击适用场合：•你在产品/服务或信誉/声誉方面较竞争者有绝对的优势产品/服务•卓越的产品/服务•功能价格优势信誉/声誉：•品牌声誉/名声•稳定的客户关系•万无一失，自信满满正面出击2.正面出击策略证明我们产品/服务具有优越性，是客户的最佳解决方案利用并强调我们公司的形象稳定性，与客户建立关系3.出其不意（竞争对手）-FLANKING描述•出其不意，将战场转移到新的或其它其它话题•改变游戏适用场合：•从现状来看，竞争对手比你拥有更强的优势/定位扩大规则•应对现状，扩大标准•从X到X+1改变规则•改变目标•更改或改变标准•从X到Y出其不意将客户的采购标准从价格转向服务，从简单需求转向广泛需求将客户的采购标准从产品扩大到产品和服务4.分而治之DivideandConquer适用场合：•你无法或者不愿意赢得整个机会•你的竞争对手已与客户确立关系描述•将战役分化成一次次更小的，更好把握的战斗成功的第一步•先打入客户的内部，然后扩大•按照用户/团队/部门/地理位置进行扩大•按照解决方案的部分进行扩大协同其存•扩大能力•增加客户投资•与现有解决方案兼容先将解决方案放A部门，然后再向其它部门扩展销售我们的产品，与客户的现有需求进行补充分而治之5.立足长远DevelopforFuture描述•为未来潜在竞争确立优势点投资和建设•确立影响和可靠性•倾听并观察•行销活动•教育适用场合：•你的竞争地位不佳•目前还没有销售机会延迟•散布惊恐，不确定性和疑虑•提出有吸引力的未来选择让客户留下重新考虑推荐解决方案的重要性和价值，对其采购活动进行更深入研究与主要客户建立可靠的关系，从而影响下一个项目的采购标准。立足长远6.加强防御FortifytoDefend描述•强化并保护你与客户的关系，免于竞争对手的攻击。适用场合：•你是客户的现有供货商•面对新的销售机会绝缘•维持并强化关系•支持联盟关系•拓展客户覆盖面隔离•防范竞争对手的活动或影响•在你的销售领域内不留任何竞争机会•通过阻止竞争对手获取机会，来巩固与客户的现有业务与关系•为客户制订标准，让竞争对手无法夺取现有业务加强防御