呼和浩特财智领寓项目前期策划提案-190P

【新首府·新赛罕·新生活】①提案单位：联合创展(中国)地产运营机构提案密级：AAAA提案时间：公元二00七年三月2019/8/23汇报要点宏观背景：经济发展底子薄，但增长速度快；城市中心聚集度下降，城市中心的聚集力量并不显著；城市将向东、向南发展；住宅产品的开发从市中心向外围渗透；产品形式正向多元化方向发展；高层住宅的认可度有所提升；小户型认可度提高，需求主要集中在赛罕区城市中心地带；产品和营销推广方式尚有创新空间。2019/8/23汇报要点地段分析：处在中高档居住区成熟的大学东路与新华大街之间，有利于中高档居住区打造；城市向东向南发展将加强区域城市中心地位，区域有条件发展成为市中心的中高档居住区，但尚未形成中高档居住环境；地块面积较小，采光和景观受周边建筑物的挤压；与长乐宫一带、新华大街沿线相比，地段价值处于劣势。2019/8/23汇报要点市场供应：城市东、南部住宅项目较集中，而且多在主要道路两侧；本案面临的竞争包括城市边缘的大盘项目、城市中心的中高档项目、地块周边的小型项目等，另外城市聚集度低造成可开发用地分布广泛、零散，也为潜在竞争项目出现预留了空间。2019/8/23汇报要点需求调查：呼市消费群地缘性强，对位置、距离比较重视，项目周边，乌兰察布东路沿线、长乐宫和东影南街一带，内大、内蒙医院、师大等大学东路沿线单位都会为项目提供相对比较确定的客户群；根据问卷调查，接受高总价的客户比例较低；一居、二居和三居户型销售较好，四居以上的大户型销售状况不佳。2019/8/23汇报要点市场空间：高层住宅是本项目比较恰当的产品形式；为降低总价，并针对城市中心的年轻化客户群，小户型的比例较大；开发依托于日渐高涨的住宅消费市场，将项目打造成呼市住宅物业的“三高”典范——楼层高（标高）、形象高、档次高。2019/8/23汇报要点客户定位：企业内部员工、与企业有稳固关系的企事业单位员工，以及代理商积累的优质客户源（考虑投资目的），购买项目的确定性比较大，可以作为项目核心客户群，通过对核心客户的把握可以起到加快资金周转、聚集人气、强化口碑传播、引导其他客户群等重要作用；乌兰察布沿线的二次置业者，长乐宫附近新华东街沿线、东影南街居家办公兼投资客户，大学东路靠近东影南街沿线的年轻化首次置业者，是本项目的游移客户群，能够为项目带来更高利润，但需要在竞争更激烈的市场中争取；工作和居住地点位于赛罕区北部和新城区偏东南区域，有一定经济能力的首次置业者，是本项目的主要外围客户。客户群的定位着重于三类客户需求的兼容，以及由核心而游移、而外围逐渐施加影响。2019/8/23产品定位：基于我们对项目市场空间、目标客户群定位、项目自身条件等各方面因素的分析和考虑，我们确立本项目的产品概念“国际活性空间”，活性是产品概念的核心。并由此引导一种城市中心生活的新方式。汇报要点2019/8/23开发策略建议：差异化战略：寻找市场的空白点，培育有潜力的市场，占驻市场的“桥头堡”，无论是在概念策划还是产品形式上都要创造唯一性，实施“人无我有、人有我精、人精我新”的差异化营销战略；全面领先战略：将项目价值引爆建立在片区形象和地块价值的全面提升基础之上，同时强调产品品质、品级、品味、品价和品德，赋予项目更多的内涵，全面全程重视产品的策划、营销及后续服务，创造呼市高端住宅的表率；品牌战略：坚持高附加值产品方向，重视品牌的力量，从建设初始就把品牌营销作为重要的工作，用品质和服务树立强势品牌形象，实现产品核心价值与丰富的社会资源完美融合。汇报要点2019/8/23营销策略建议：对于本项目而言，由其区位、规模及开发周期决定了这个项目必然是一个短平快的项目，如何在短时间培育出成熟有效的市场是这个项目定位的关键要素和首要解决的问题。鉴于对市场状况的全面了解和分析，我公司从购房者的需求出发，迎合呼市一部分购房者对财富与智慧不懈追求的人生理念。汇报要点2019/8/23目录项目宏观背景分析呼市住宅市场需求调查项目地段与地块分析项目市场空间分析项目开发策略建议项目客户群定位项目产品定位与概念设计项目营销策略建议2019/8/23项目宏观背景分析2019/8/23呼市宏观经济分析呼市历年GDP增长趋势(单位：亿元)143156.4179.1236.5316.7406.260080012.0%9.5%14.5%19.3%31.4%24.9%47.7%33.3%0.0100.0200.0300.0400.0500.0600.0700.0800.0900.01998年1999年2000年2001年2002年2003年2004年2005年0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%呼市历年GDP呼市历年GDP增长速度呼市近五年来GDP快速增长，增长速度一直保持在20%以上的高位。2004年，呼和浩特市GDP达到600亿元,增长率47.3%。2005年呼市GDP预计将达到800亿元。2019/8/23呼市宏观经济分析第一产业在GDP中比例下降，第二、第三产业的比例上升。这是城市化进程的表征。呼市三次产业占GDP比重16.614.614.010.711.29.28.36.941.842.643.841.741.143.043.346.941.642.842.247.647.747.848.446.20%20%40%60%80%100%1998年1999年2000年2001年2002年2003年2004年2005年第三产业在GDP中所占比重第二产业在GDP中所占比重第一产业在GDP中所占比重2019/8/23呼市宏观经济分析呼市历年人均GDP变化(单位：元)6964748984801108814720190092512632219050001000015000200002500030000350001998年1999年2000年2001年2002年2003年2004年2005年虽然增长速度快，但与东部大城市相比，无论GDP总量，还是人均GDP，呼市仍然落后较多。2004年呼市人均GDP为25126元，2005年预计将达到32219元。2019/8/23呼市人口状况分析呼市总人口数变化图（单位：万人）204.4207.8209.2211.8213.5213.9214.7213.51982002022042062082102122142161998年1999年2000年2001年2002年2003年2004年2005年呼市近年人口增长曲线8.056.924.097.526.14.955.84.39.6710.036.319.436.911.81.3-4.3-6-4-20246810121998年1999年2000年2001年2002年2003年2004年2005年年内人口自然增长率年内人口机械增长率城市人口总量增加为房地产创造了市场需求。同时，大量的城市流动人口也是房地产市场需求的主力军。流动人口增加是城市化进程的必然，据统计，2005年呼市流动人口达382722人，主要集中在市四区。2019/8/23呼市人口状况分析呼和浩特市总户数变化图(单位：万户）56.357.46061.762.763.865.567.250525456586062646668701998年1999年2000年2001年2002年2003年2004年2005年平均每户人口数2.992.942.912.842.782.732.722.712.552.62.652.72.752.82.852.92.9533.051998年1999年2000年2001年2002年2003年2004年2005年城市总户数增加，平均每户人口递减，家庭向小型化方向发展，带来房地产需求结构的变化。2019/8/23呼市城市发展结构由于城市规模相对较小，政治、经济、教育等功能区又比较分散，而且城市中心也缺乏支柱性产业，都使得城市中心聚集度下降，城市中心的聚集力量并不显著。2019/8/23呼市城市发展结构根据城市经济学以及城市地理学方面研究，当人均GDP达到2500美元时，城市郊区化发展开始现；达到4000美元时，郊区化发展显著，而在之前，城市的发展主要表现为城市的聚集作用。目前，呼市人均GDP接近4000美元，开始进入郊区化发展，加上城市中心聚集度低，政府部门强力促进，城市开始快速扩张。城市发展受到聚集力作用弱，受到扩散力作用强，在目前情况下，一方面会降低城市土地利用的经济性，同时也会削弱城市中心的向心力。城市形成向东、向南发展的格局。2019/8/23呼市城市发展方向城市几何中心2019/8/23城市发展对项目的影响有利影响位于发展迅速的方向城市东部、南部是城市发展最快的方向，资源在这一方向投入多，顺应“西穷东富”的城市印象，项目区域比较容易被消费者接受。城市中心位置强化项目地块位于城市东南，城市向东、向南发展，地块将逐渐位于城市的几何中心，城市中心的位置将逐渐被强化。不利影响城市中心吸引力不强由于城市聚集力弱，城市梦想度低，城市中心价值相对较低，这就使得本项目不能仅仅依靠城市中心的位置强调高档。新城市区域发展空间巨大在聚集没有达到一定程度的情况下，城市向外扩张，新城市区（如意、金桥）域的价值与老城市区域差别较小，从而使得城市中心的项目面临更广泛的竞争。2019/8/23呼市房地产市场分析呼市近年房地产投资额及增速9.8亿元11.8亿元24.4亿元27.4亿元30.8亿元34.9亿元15.5亿元6.8%19.9%57.0%12.3%12.40%13.26%32.1%0.0亿元5.0亿元10.0亿元15.0亿元20.0亿元25.0亿元30.0亿元35.0亿元40.0亿元1999年2000年2001年2002年2003年2004年2005年0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%房地产投资额同比增长速度呼市房地产在经历高速发展后，从2003年起，开始趋向稳定，投资增幅趋缓。2005年，呼市房地产投资总额为34.9亿元，同比增长13.26%。2019/8/23呼市房地产市场分析1999—2005年呼市房地产指数100104157193177240397891111091591321451524761661211371581410501001502002503003504004501999年2000年2001年2002年2003年2004年2005年施工面积竣工面积销售面积到2005年12月末，呼市商品空置面积64.08万平方米，同比增长26.3%，空置房屋面积增加，市场竞争将更加激烈。房地产开发企业应向精细化开发模式转变，以市场需求制定开发策略，降低开发风险。2019/8/23呼市房地产市场分析住宅均价增长曲线10891003115011951460184924750500100015002000250030001999年2000年2001年2002年2003年2004年2005年住宅价格不断攀升，城市居民购房成本逐年加大，房价收入比仍属高位。购房者买房压力增大，对房价较敏感的消费群普遍持观望态度。在这种高房价低成交率的市场态势下，一部分房地产消费能量被聚集起来，等待施放的时机。2019/8/23呼市住宅市场发展历程和未来走势回顾整个呼和浩特市房地产的五年发展史，概括而言，可以分为三个阶段：零星开发阶段（2000年以前）蓬勃发展阶段（2001-2003年）升级发展阶段（2004年-）2019/8/23呼市地产市场经历着从零星发展到蓬勃发展到目前的升级发展的阶段。住宅产品形式经历了以下一些发展过程——呼市住宅市场发展历程和未来走势第一代住宅开发：产品形式初期只是以一栋或几栋多层住宅形式出现，住宅形式也是非常简单的清水墙或普通涂料，门窗等建材也非常普通，基本无配套设施；一些零星的多层住宅目前仍是这样的形式。第二代住宅开发：产品形式仍是几栋多层住宅形式，建筑材料上开始使用一些铝合金窗或塑钢窗和防盗门，开始设置一些临街商业配套，如回民区部的金泉小区等；比第一代住宅开发有所改善，但整