产品定位培训

产品定位培训——Day12014年7月17日北京PreparedbyLotusGuoPreparedbyLotusGuo复习：生命周期PLC•Productdevelopment开发期•Introduction引进期•Growth成长期•Maturity成熟期•Decline衰退期•Question？PreparedbyLotusGuo生命周期的特殊表现循环再循环PreparedbyLotusGuo生命周期的特殊表现扇贝形PreparedbyLotusGuo生命周期的特殊表现PreparedbyLotusGuo回顾WhatisMarketing（什么是市场营销）？WhatisProductManagement（什么是产品管理）？PreparedbyLotusGuoWhatisMarketing?什么是市场营销？PreparedbyLotusGuoMarketing就是“市场营销”市场营销的定义？◦所谓市场营销，就是在变化的市场环境中，旨在满足消费需要、实现企业目标的商务活动过程，包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品促销等一系列与市场有关的企业业务经营活动。分析市场机会售后服务信息反馈营销活动管理（执行与控制）产品生产确定营销计划4Ps市场定位目标市场选择市场细分PreparedbyLotusGuoWhatisProductManagement?什么是产品管理?PreparedbyLotusGuo产品管理英文名称是ProductManagement，是将企业的某一部分（可能是产品、产品线、服务、品牌等）视为一个虚拟公司所做的企业管理，目标是要实现长期的顾客满意及竞争优势。产品管理可能包括（但并不完全等同于）项目管理、新产品开发或销售支援。PreparedbyLotusGuo产品管理的5个环节客户需求管理产品市场管理产品生命周期管理产品研发管理产品战略管理PreparedbyLotusGuoProductPositioningOverview产品定位概述PreparedbyLotusGuoQuestion◦市场定位？◦产品定位？◦品牌定位？Abrandisaname,term,symbol,ordesign,oracombinationofthemintendedtoidentifythegoodsorservicesofonesellerorgroupofsellersandtodifferentiatethemfromthoseofcompetitorsPreparedbyLotusGuo◦市场定位：◦产品定位：◦品牌定位：市场分析，竞争分析，市场细分，目标市场选择。。。对目标消费者或目标市场的选择功能定位；卖点定位；价格定位；营销组合定位。。。在市场定位基础上，决定以什么样的产品来满足目标消费者或目标市场的需求理念系统，视觉识别系统，行为识别系统，销售形象系统在市场差异化和产品差异化的基础上，进一步创造品牌差异化，以增强产品竞争能力PreparedbyLotusGuo产品定位Productposition:Thewaytheproductisdefinedbyconsumersonimportantattributes–theplacetheproductoccupiesinconsumers’mindsrelativetocompetingproducts.Positioning:Implantingthebrand’suniquebenefits&differentiationWhere市场定位What产品定位客户心中的模样药品真正是什么VS.客户对药品的认知PreparedbyLotusGuoCaseStudy：市场定位决定产品定位——宝洁飘柔：洗发护发一次完成，头发飘逸柔顺海飞丝：头屑去无踪，秀发更出众高端市场to大众市场价格定位进入中国市场产品功能定位PreparedbyLotusGuo产品定位的类型（简要）怕上火喝王老吉王老吉送礼只送脑白金脑白金恒源祥，羊羊羊恒源祥飘柔柔顺低价宝洁品牌功效定位品质定位市场定位综合定位去火送礼纯羊毛/羊绒PreparedbyLotusGuo产品定位的方法（侧重）差异定位法利益定位法使用者定位法使用定位法分类定位法针对性定位法PreparedbyLotusGuo产品定位的方法差异定位法利益定位法使用者定位法使用定位法分类定位法针对性定位法客户认同的与其他产品的差异性，“特色产品”•海尔：售后服务•速效救心丸•白加黑•中药——天然重要性优越性盈利性可负担优先性可沟通易区别PreparedbyLotusGuo产品定位的方法差异定位法利益定位法使用者定位法使用定位法分类定位法针对性定位法针对顾客的需求，寻找利益切入点•怕上火和加多宝•困了累了喝红牛CustomerFocusUniquePreparedbyLotusGuo产品定位的方法差异定位法利益定位法使用者定位法使用定位法分类定位法针对性定位法准确识别产品的使用者/适应症，有的放矢•华素片：口腔药or咽喉药•深圳太太药业PreparedbyLotusGuo产品定位的方法差异定位法利益定位法使用者定位法使用定位法分类定位法针对性定位法以产品独特的使用方法（时间或地点）来定位•福善美：每周一次•柯达：记录激动一刻•青岛：热度足球，激情无限PreparedbyLotusGuo产品定位的方法差异定位法利益定位法使用者定位法使用定位法分类定位法针对性定位法与竞争对手产品以分类形式进行区别及定位•白加黑vs康泰克&泰诺•7upvs.Cocacola&PepsiPreparedbyLotusGuo产品定位的方法差异定位法利益定位法使用者定位法使用定位法分类定位法针对性定位法以竞争产品作为参考或目标来定位产品•泰诺vs阿司匹林•BurgerKingvsMcdonaldPreparedbyLotusGuo产品定位的方法——小结差异定位法利益定位法使用者定位法使用定位法分类定位法针对性定位法客户认同的与其他产品的差异性，“特色产品”对顾客欲望和需求寻找利益切入点进行产品定位准确识别产品的使用者/适应症，有的放矢以产品独特的使用方法（时间或地点）来定位与竞争对手产品以分类形式进行区别及定位以竞争产品作为参考或目标来定位产品PreparedbyLotusGuo小组讨论（一）PreparedbyLotusGuo游戏规则：分为3组：新产品组，老产品组，新老产品混合组；每组挑选一个产品讨论：◦目前定位是什么？类型及方法◦为什么这么定位？◦优缺点？为什么？20分钟准备每组10分钟汇报及点评类型方法功效定位差异定位法品质定位利益定位法市场定位使用者定位法混合（具体说明）使用定位法分类定位法针对特定竞争者定位法PreparedbyLotusGuo市场定位的要素及步骤（一）PreparedbyLotusGuo提示：请大家边听边思考，为第二轮小组讨论做准备PreparedbyLotusGuo产品定位的要素和步骤分析市场分析竞争者分析自己•STPStrategy市场细分目标市场产品定位PreparedbyLotusGuo产品定位的要素和步骤——分析市场分析市场分析竞争者分析自己市场细分目标市场产品定位市场在哪里？市场容量？未满足的需求？客户需求？市场增长率？市场发展趋势？宏观+微观P.E.S.TPreparedbyLotusGuoP.E.S.T.影响一切行业和企业的宏观因素（以移动医疗为例）•移动互联网蓬勃发展，用户群体广泛•各种先进技术的应用（RFID，智能嵌入，大数据）•产业链多方加入•进入老龄化社会•自我健康管理意识增强•医疗资源总量不足，分布不均•国民经济稳定发展•医疗保障体系增强•居民生活水品提高•政府积极推进医疗信息化建设•推进信息化进程的规范和方案Political政治（政策法规）Economic经济Technology科技Society社会移动医疗行业处于起步阶段，拥有难得的发展机遇PreparedbyLotusGuo产品定位的要素和步骤——分析竞争者分析市场分析竞争者分析自己市场细分目标市场产品定位PorterFiveForce波特五力预测竞品可能的反应4Ps市场定位目标市场市场份额重要程度生命周期PreparedbyLotusGuo波特五力模型◦将不同因素汇集在一个模型中，以分析一个行业的基本竞争态势。五力模型将竞争的主要来源分为五种:供应商的议价（谈判）能力购买者的议价（谈判）能力潜在进入者的威胁替代品的威胁目前在同一行业的公司间的竞争FiveForceofCompetitionThreatofNewEntrantsBargainingPowerofBuyersRivalryamongCompetingFirmsThreatofSubstituteProductsBargainingPowerofSuppliersPreparedbyLotusGuo分析竞争者对竞争行为的反应（动态竞争）某个企业采取的一系列竞争行动，引起竞争对手的一系列反应，这些反应又会影响到原先行动的企业，这是一种竞争互动的动态过程。竞争行为竞争行为自身对方PreparedbyLotusGuo分析竞争者对竞争行为的反应（动态竞争）-Marketcommonality市场共通性-Resourcesimilarity资源相似性-Typeofcompetitiveaction竞争行为的性质-Reputation声誉-Marketdependence市场依赖度-Resourceavailability可利用的资源PreparedbyLotusGuo分析竞争者对竞争行为的反应——竞争行为的性质Strategicactions战略性竞争VSTacticalactions战术性竞争◦Strategicactionsreceivestrategicresponse◦Tacticalresponsesaretakentocountertheeffectsoftacticalactions◦Strategicactionselicitfewertotalcompetitiveresponses◦Acompetitorlikelywillrespondquicklytoatacticalaction◦Thetimeandresources(aswellasrisks)neededtoimplementandassessastrategicactiondelayscompetitors’responsesPreparedbyLotusGuo分析竞争者对竞争行为的反应——声誉◦Reputationisthepositiveornegativeattributeascribedbyonerivaltoanotherbasedonpastcompetitivebehavior◦ThefirmstudiesresponsesthatacompetitorhastakenpreviouslywhenattackedtopredictlikelyresponsesPreparedbyLotusGuo分析竞争者对竞争的反应——市场依赖度◦Marketdependenceistheextenttowhichafirm’srevenuesorprofitsarederivedfromaparticularmarket◦Ingeneral,firmscanpredictthatcompetitorswithhighmarketdependencearelikelytorespondstronglytoattacksthreateningtheirmarketpositionPreparedbyLotusGuo分析竞争者对竞争的反应——可利用的资源（企业规模）◦Cashflow◦Reserves◦Newcampaign（对战术性竞争的反应）◦中小企业