服装品牌管理

指导老师：朱伟明主讲：周海臣TheAnalysisofUSCausal-WearBrandEnteredChinaMarket美国休闲装品牌进入中国壁垒目录中国休闲装市场宏观分析国内休闲装品牌竞争格局美国典型休闲装品牌美国休闲装品牌进入中国SWOT分析解决方案中国休闲装市场宏观分析20世纪80—90年代迅速崛起的休闲装品牌经过这几年激烈的竞争，市场需求出现疲软，产能超过实际需求能力。一部分老的休闲品牌开始衰退，逐渐被更有竞争力的品牌代替。产业进入了发展期和战略机遇期，休闲装的种类也在不断改变和“进化”。休闲装具体变化表现为运动休闲主体化时尚休闲风格化商务休闲年轻化户外休闲生活化牛仔休闲个性化现状概述23145纺织技术研发服装设计订单处理面辅料生产服装加工67终端销售经营批发服装产业链构架经过多年的发展，我国休闲服行业已形成完整、贯通的产业链，具有成熟的生产技术、完整的配套环节和丰富的生产管理经验。产业发展长三角珠三角环渤海珠三角、长三角及环渤海地区已经形成了多个发达的专业化产业集群，聚集了大量的面辅料供应商和成衣厂商，形成了相对聚集的、完整的产业链体系。国内休闲装的本土品牌与国际品牌众多，市场格局分散。但是市场规模很大，以平均每年20％的速度增长。数据来源：09年以前《中国市场服装品牌价值研究》09年以后库存剧增企业无暇顾及研发和创新国际金融危机影响，国际服装市场需求疲软资金周转不灵活国际服装品牌大举抢滩中国市场大量的出口型服装生产企业转战内地市场危机库存剧增，资金周转不灵活，这也导致了国内企业更无暇顾及研发和创新，形成一个恶性循环系统。与国际知名服装品牌相比，我国休闲服企业的研发和创新能力明显落后，尤其是面、辅料的研发能力、新型服装款式的创新能力、制作工艺的开发能力以及品牌价值的提升能力。同时，从奢侈品牌到大众品牌，国际知名服装品牌大举抢滩中国市场，利用品牌、资金、技术、信息及管理等方面的优势，加大了渠道拓展和产品营销的力度，抢占市场份额。原因分析由于国际快时尚品牌进入，蚕食市场份额和消费市场细分，消费者不再为某一品牌左右，延伸出个性化风格的市场等原因作用。当前国内休闲装市场凸显一个非常明显的趋势，就是市场不断分化，整个市场开始了一场大变革。分化市场导致了两中大模式开始形成依据以上原因，未来国内休闲装很有可能形成一下两中模式：一．是“大而全”模式——如美邦和以纯。尽可能做加法，不断丰富产品，以满足更广泛的消费群。二．是“小而精”模式，开始出现多中主题——户外休闲、时尚休闲、生活化主题休闲、运动休闲等多中概念未来趋势国内休闲装品牌竞争格局中国市场服装品牌价值指数2009年综合休闲类排名排名服装品牌标准分数排名服装品牌标准分数1CalvinKlein99.999713H&M53.97342李维斯99.358114佐丹奴52.36943鳄鱼94.869415牧马人43.71514Lee93.616316真维斯39.22305苹果82.848717班尼路34.93636ESPRIT72.591618贝纳通34.66287汤米希尔费格69.440319C&A32.28558G200066.769920堡狮龙31.36479ELLE60.322621森马27.559110ZARA59.895722以纯26.376911美特斯邦威58.764923唐狮0.000012UNIQLO56.8129各休闲品牌的知晓程度20%28%17%16%13%1%4%1%美特斯邦威森马真维斯以纯唐狮佐丹奴班尼路依米奴2、主流休闲品牌的购买情况20%28%17%16%13%1%4%1%美特斯邦威森马真维斯以纯唐狮佐丹奴班尼路依米奴美国典型休闲装品牌ABERCROMBIE&FITCHCO.集团简介Abercrombie&FitchCo.即(“A&F”)。是一家于1996年在美国特拉华州注册的公司,他和其下设的分公司(下面Abercrombie&Fitch和他的子公司将被简称为“A&F”或“公司”),是专业零售商,经营商店和直接面向消费者的业务。通过这些渠道,该公司在Abercrombie&Fitch,Abercrombiekids,Hollister品牌的店铺里向男性、女性和儿童销售:休闲运动装服装,包括针梭织衬衫,印花T恤衫,羊毛衫,牛仔裤和梭织裤子、短裤、毛衣和外套;个人护理产品;和配饰。该公司还经营直接面向消费者的GillyHicks品牌店铺则是为女性提供内衣、个人护理产品,睡衣裤和家庭产品。截至2011年1月29日,公司在北美、欧洲和日本经营1069家门店。200720082009201020113,699,6563,484,0582,928,6263,468,7774,158,058475,697272,255254150,283127,658ABERCROMBIE&FITCHCO.集团财务表总销售额净利润单位：美元Abercrombie&FitchabercrombiekidsHollisterGillyHicks2991544941814577382303000ABERCROMBIE&FITCHCO.集团地区店铺数量OtherAisaEuropeUS&NorthAmerica图表页北美亚洲NorthAmericaEuropeAsiaOther0500100096599133TotalTotal其他欧洲A&F驰名世界的正是它充满标志性且略带诱惑的美国格调。精选的音乐在店里播放，令人蠢蠢欲动的古龙香水弥漫四周，每个售货员都是精挑细选的热辣型男，他们都在20岁左右，阳光性感的外形让人难以忘怀。A&F的热辣型男形象一直广受赞誉，已经成为品牌的独特标识。热辣型男成为品牌标识PriceFashionBasic美国休闲装品牌进入中国SWOT分析W弱势S优势O机会T威胁SOWT分析机会1，亚洲经济崛起2，中国休闲装市场发展迅速3，市场转型威胁1，美国国内经济不景气2，行业竞争加剧3，民族保护主义优势1，国际化品牌2，品牌营销运作成熟3，美国流行文化力4，资金力量雄厚弱势1，不熟悉中国市场2，文化背景差距3，产品、渠道SWOT分析1，国际性品牌在世界销售、制造休闲装、拥有全球化视野2，品牌营销运作成熟在世界各地运营品牌，终端店铺成列为其一大特色3，美国流行文化力美国流行文化向心力（包括美国青春主题电影）4，资金力量雄厚上市公司，美国最大的休闲装零售商S优势弱势O机会1，亚洲经济崛起以中国为首的亚洲国家经济发展迅速2，中国休闲装市场发展迅速中国休闲装市场每年以25％的速度增长3，市场转型中国消费者越来越倾向于消费国际性品牌4，“大而全”的模式适合未来中国市场发展的方向W弱势1，不熟悉中国市场中国市场商业秩序尚未完善，零售业竞争操作不规范2，文化背景差距东方文化沉稳，内敛与美国流行文化相悖3，产品设计其产品为西方人设计，亚洲人肤色不同、身材较小，因此，会出现服装的配色、尺码不符合市场需要文化争议大量含有性暗示的平片和多媒体宣传以及店内昏暗的光线，都使A&F同时受到批评和喜爱其宣扬的美国文化与东方文化不符•A&F推出的Quarterly杂志也是品牌的争议焦点，一直受到部分保守团体批评和抵制，原因是杂志中刊登了裸体照片、关于性爱的文章及酒精饮料的食谱。这本杂志同时也是A&F的目录，包含了产品资讯及价格。2010年7月，杂志开始复刊，于全球各大A&F店铺中贩售。图：香港旗舰店开张T威胁1，美国国内经济不景气其在北美的店铺占到90％以上，核心消费群体在美国本土，美国本土消费者购买力下降明显，公司处境困难2，行业竞争加剧中国国内休闲装市场行业竞争日趋激烈，国际性品牌大肆进入，本土品牌崛起3，民族保护主义中国本土民族保护主义情绪上升，有排斥外来品牌可能解决方案改变产品设计以及板型适应亚洲人的肤色、尺码启用本土化的管理、运营、销售团队根据中国消费者收入状况重新定位价格策略根据东方文化特色，改变原有受争议的品牌形象，寻找适合中国的品牌文化内涵品牌本土化产品设计团队建设价格策略品牌文化重塑渠道优化根据中国市场未来的发展形式，发展直营、实体代理或在线销售渠道Tkankyou谢谢大家观看