品牌年度推广策划(经典)

乐华彩电2007年度品牌传播形象及推广思路构建乘风破浪天宇翱翔2006-11-17从2005年11月牵手乐华至今，不知不觉又经过了1年时间。1年的时间，乐华在发展，我们在成长，中国在进步；感谢乐华，让我们对中国彩电市场更加关注；感谢乐华，一路风雨，让我们携手一同走来；感谢乐华，将真正的数字电视带到了中国更多的家庭生活；感谢乐华！说在前面针对乐华2007年品牌形象运营和品类推广，本案力图站在行业的高度，立足乐华实际的现状，充分发掘市场和目标消费群体的特征，提升乐华品牌在形象推广上的内容，实现品牌溢价；构建乐华在市场推广上的节奏，提出创新的市场推广思路。我们一直在努力即将过去的2006年，中国的彩电产业并不平静，这一年都发生了什么样的大事？一、站在产业的高度2006年，中国彩电市场可谓是精彩纷呈，中国彩电产业发展环境在发展中不断成熟和健全。从06年4月，信息产业部公布高清标准。液晶、等离子清晰度指标须达720线。CRT高清标准为620线。高清标准规范正式出台，带来机会，也让TCL、海信、长虹为谁是首家高清大打口水战。平板电视与CRT之争液晶价格持续走低五花八门世界杯促销高清认证走向规范今年是世界杯年，同样吸引了各大品牌的广泛参与。康佳的“世界杯康佳劲奖谢球迷”、创维的“刮刮股”、TCL王牌的“世界杯惊喜尽在TCL王牌”、长虹的“98世界杯重奖贯长虹”……由媒体参与的平板彩电与CRT使取代谁的争论越演越烈然，彩电市场的整体趋势是朝平板化方向发展，但CRT彩电仍然占据着彩电市场的主导地位。CRT时候可以平板化提上日程。等离子和液晶的降价战正愈演愈烈。随着面板技术的不断更新，液晶价格持续走低。降价范围的包括从20英寸到42英寸全系列液晶彩电，最高降价幅度达30％，一次性最高降价达到4000元。2006年中国彩电产业大事件1、品牌格局日益清晰，个性化品牌化发展占住先机06年彩电市场品牌格局清晰成型，洗牌后的品牌格局重新划分国外竞争品牌索尼、三星、东芝、日立、国内一线品牌长虹、创维、TCL、康佳国内其他品牌乐华、上广电、牡丹彩电市场品牌化格局日益清晰，各大品牌在营造产品形象上形成了自身的规模和趋势，形成了品牌在市场上的认知个性。个性化品牌在彩电品牌格局当中日益形成品牌价值打造的趋势。一、06年彩电产业行业大势品牌格局长虹创维三星TCL海信2006年导入全新的品牌形象，长虹“快乐创造C生活“通过以徐静蕾代言新时代C生活的形象，倡导C生活的价值主张。延续创维在产品性能方面的健康，安全、环保的意识，立足在”六基色“原理上的创维，提升为健康电视的新概念个性形象。一直以新锐的科技化品牌形象流行于市，无论在其产品开发理念和品牌形象传播上，都是以新锐的形象占住高端市场。以今天进入未来的大气概，通过国际化、科技化的品牌形象立足于市场，致力在国际与科技的融合体系中构建自身的品牌形象与实力。立足在平板电视的市场，努力传播其新派贵族品牌形象。生活价值健康电视科技化国际化新锐贵族品牌个性突显价值主张2、平板彩电市场发展迅猛，CRT依旧是市场主角品种03年销量04年销量05年销量2006上半年年销量平板总计11.365190218平板增长率192%200%(同比)从2004年平板彩电初露风头，到2006年大放光彩，中国彩电业已经开始在走向平板时代。在各大品牌相继推出平板彩电的同时，其战略推广中心也同时向平板彩电的推广上转移。平板彩电发展迅猛——数据来自北京赛格家电监测机构虽然彩电市场的整体趋势是朝平板化方向发展，但资料表明：CRT彩电仍然占据着彩电市场的主导地位，在全球彩电市场上，CRT的销量占彩电总销量的70%以上。截止2006年5月，国内34寸以下彩电，液晶和CRT的销量与销售额比例分别为比例液晶彩电CRT彩电销售量6％94％销售额23％77％由此可以看出，至少在未来几年内，CRT彩电依旧是市场主角地位。CRT彩电仍是市场主流——数据来自北京赛格家电监测机构二、2006彩电技术发展1、高清电视认证规范数字电视高清标准CRT将特殊优待将于明年实施的高清标准规定：液晶、等离子清晰度指标必须达到720线。而CRT被赋予“特殊优待”，高清标准为620线。2006年4月初，信息产业部公布了囊括液晶、等离子、背投、阴极射线管等数字电视显示器的高清标准。这一举措将引导和规范中国数字电视产业的发展。CESI将通过“高清认证”、“标清认证”、“机卡分离认证”等，向消费者明示数字电视产品性能和功能。TCL彩电获国家数字高清标准001号认证。2、彩电技术发展的主体趋势当前彩电产业在功能与外观设计的技术特征主要表现在：美观与实用并存复合科技的运用从山水艺术外观的枫木电视到康佳高倍色彩还原技术等的运用，无一不昭显彩电行业的技术一方面在朝更轻巧、美观的使用主义外观和更好更新的科技以及边缘科技的复合方向迈进。更轻巧，更美观的使用主义外观让彩电更具有审美价值。边缘技术让彩电科技更加人性化，带来生活价值享受。三、06年消费市场新的动向解读2006年社会大事件，窥视大众群体当前心态1、全民民主与自由的意识增高超女全民选秀带动了社会选秀风潮网络恶搞事件愈演愈烈上海孟母堂事件，民间办学机构挑战中国教育权威大众群体已经开始有着强烈的自由和民主意识，多元文化和多元生活构筑成这个时代最丰富的版图。2、农村经济持续增长，消费结构向质量型转化中央出台的多项农业政策产生效果，农业生产和农民收入开始扭转了长期增幅缓慢的趋势;消费结构继续向质量型转化。农村市场消费支出比例：用于居住的消费高达16%。非商品支出比例上升较快，由2003年的27%上升至29%，包括医疗保健14%；交通通讯12%。家电消费只占到8%，家电普及率大大低于城镇水平，家电普及率的城乡差距约有10～15年的距离，市场潜力很大。以上资料来自中国社会科学院社会研究所：朱庆芳3、消费市场的新动向彩电消费者平均购买年龄越来越轻以上资料来自五星电器调查公司消费者调研与考察报告平均购买年龄为39.5岁，比2000年调查平均年轻1.5岁36—40岁31—35岁26—35岁41—45岁45—50岁21.5%18.5%16%13%12%影响消费者购买彩电的八大方面12345678质量可靠画面清晰性价比高价格便宜技术先进售后好品牌好款式好市场背景资料分析总结CRT市场潜力依然巨大；品牌在行业中已经显现越来越强的主导意识彩电技术与行业标准进一步规范；人性化科技的边缘运用成为彩电行业的趋势农村及二三级市场消费呈上升趋势；多元生活价值在今天成为时代主流价值和价格是消费市场上购买时永远关注的两大主题。市场大势技术趋势消费动态针对彩电产业的纷纭竞争，如何透视竞争产业的背后，找到问题的关键点？二、产业竞争的环境潜在进入者的进入能力消费者消费能力同类产品竞争能力品牌五力竞争模型品牌战略大师迈克波特的五力竞争模型目前彩电产业的进进入者相对较少市场消费能力在逐步提升，农村市场逐渐发展成为重要渠道品牌五力竞争模型战略大师迈克波特的五力竞争模型成为彩电的替代产业还不足够形成竞争的威胁目前彩电产业的进进入者相对较少市场消费能力在逐步提升，农村市场逐渐发展成为重要渠道品牌五力竞争模型战略大师迈克波特的五力竞争模型成为彩电的替代产业还不足够形成竞争的威胁目前彩电产业的进进入者相对较少消费市场品牌五力竞争模型战略大师迈克波特的五力竞争模型成为彩电的替代产业还不足够形成竞争的威胁彩电产业面临的竞争如何培育消费市场更大的消费现有竞争品牌之间争夺市场分额。如何在内部进行技术创新创造更大需求即使仍处在每年增长中的彩电产业，面临的竞争主要来自三方面。对于这样的产业竞争环境，乐华品牌目前面临的难点和主要解决的任务是什么？三、乐华品牌的任务对于乐华以CRT产品定位的彩电企业，其实产业面临的困惑也是乐华面临的困惑乐华面临的竞争环境乐华彩电随着平板市场的扩大，乐华所代表的CRT彩电不可避免的与平板产生交锋，争夺市场随着消费者理性价值的增加，如何切合消费价值，让消费者产生行动和购买区域市场内，依将与长虹、创维、等CRT产品产生接触和交锋区域市场内，与乐华类似的如上广电、牡丹以及地方品牌等等CRT品牌产生接触和交锋如何迎合市场技术趋势，进行产品在技术方面的改革和创新乐华竞争环境检视对于乐华品牌而言，面对其定位的三四级农村市场如何突破，在市场竞争格局层面，主要来自三大方面的竞争压力。消费市场面临的困惑竞争品牌带来的发展趋势技术革新面临的机会乐华品牌竞争格局所产生的因素消费市场面临的困惑竞争品牌带来的发展趋势技术革新面临的机会乐华竞争环境的对策以积极的行销手段促进消费群体对乐华品牌关注找到与消费市场接触点，不断进行彩电技术方面的创新找到目前乐华品牌形象的核心，从而提升品牌价值乐华品牌形象的提升方向品牌形象传播新产品上市市场促销活动公关宣传企业文化建设我们的任务找到乐华品牌形象提升的方向，从而构建整个推广工作内容，是本案需要解决的主要内容。乐华品牌形象的提升方向品牌形象传播新产品上市市场促销活动公关宣传企业文化建设要找到乐华品牌的提升方向和乐华品类的推广策略，首先是对乐华品牌全面回顾？四、品牌形象的探讨一、环视市场竞品宣传核心SONY博大晶深SONY第七代液晶技术、贵翔引擎、超薄外观、178超宽视角、8毫秒响应速度LGLIFE’SGOOD第七代液晶技术、XD引擎、178完美视角、超稳显示画面SUMSUNG现在进入三星数码世界第七代液晶技术、DNLE数码自然影像技术、智能色彩控制、动态对比度PANASONICIDEAFORLIFE强力VM调速电路、双数码梳状滤波器、黑电平延伸电路虚拟超重低音5波段调谐均衡器长虹长虹C生活双倍素处理器、X-power极速处理器、16：9超薄数字宽屏、4：3细节距康佳丽翔数字引擎、8总毫秒反应速度、178超宽视角康佳铂晶大有可观TCL今天进入未来外观设计、聚能单芯片、鲜活色彩、A级TV专用液晶屏海信动情科技新生活超薄，超清，超长寿，零辐射，更环保健康创维创维健康视界六基色、三星第7代屏双稳、2.0USB接口、性价比海尔真诚到永远数字流媒体共享、高清共享、世界设计共享、数码剧场共享厦华微晶神画看厦华3D数字图像处理、自动3：2和2：2模式、高清全球通、至高可支持1200P二、检视市场竞品宣传形象1、高端LCD系列时尚和高档成为品牌传播形象的主要内容，超薄功能表现在是产品的主要特征。2、等离子系列不是各大品牌重点推广产品。推广形象上注重精致的形象和质量。3、平板CRT系列才开始露出点点风头。超薄、短径的概念已经成为宣传的重点。4、市场促销优惠和价格还依旧是市场主题氛围和产品卖点是宣传的重点。个性化品牌形象，促进核心资产升级只有实现与竞争品牌的形象差异，才能有效区隔形象资产。实质上，乐华面临的就是如何在现有的资源情况下，适应市场的变换，如何实现乐华品牌资产的升级。品牌资产品牌专属形象品牌核心价值品牌市场传播品牌消费价值认同品牌社会责任即将过去的2006年，中国的彩电产业并不平静，这一年都发生了什么样的大事？五、品牌形象策略卖产品卖品牌品牌时代的三大发展阶段以产品为主导源自品牌保障卖生活提升生活质量柔顺新概念飘柔，就是这样的自信砸出来的品质一个心情盛开的地方单一的实体产品利益概念由产品利益带来目标消费群体的生活感受新鲜美味满意就是可口可乐挡不住的感觉这是品牌化阶段带来的必然转变06乐华品牌核心价值工程轻松享受数字生活基础形象的视觉规范品牌形象的重新塑造品牌核心价值的重新发掘品牌形象的市场运用数字普及先锋品牌识别形象品牌核心价值形象品牌服务形象品牌沟通形象产品品牌形象品牌核心价值作为个人品牌作为组织品牌作为产品品牌作为符号品牌是品牌核心价值运用在企业和产品市场上最集中的表现产品层面市场层面企业层面品牌层面品牌沟通形象是品牌核心价值运用在沟通和传播上最有力的体现通过产品实现核心价值到沟通的转变。通过市场推广促成核心价值到沟通的转变营造企业的精神和文化氛围促进品牌作为符号体系的沟通识别。乐华——数字普及先锋作为个人品牌作为组织品牌作为产品品牌作为符号品牌主要目的：找到乐华的品牌核心价值，找到与