品牌整合传播策划--促销组合策划（DOC 64页）

前言经整合营销策划过程中的分析论证，“赛格车圣”的市场态势及营销现状已基本清晰。目前，制约“赛格车圣”市场推广进程的主要因素为：一、销售通路推进不畅；二、品牌传播拉动不利。本案将对“赛格车圣”的品牌传播体系，作以全面调整，通过全年度四个战略阶段的实施，达到树立品牌形象，促进销售完成的营销目标，并实现与企业产品力和销售力的有效整合。本案包括：广告策划、促销策划、公关策划、媒介策划及实施计划五部分，基本涵盖了“赛格车圣”品牌整合传播的全部内容。目录第一部分广告策划…………………………………………1第二部分公关策划…………………………………………27第三部分促销组合策划……………………………………41第四部分媒介组合策划……………………………………49第五部分品牌整合传播计划………………………………65第一部分广告策划新导向广告·广告策略·广告计划·广告效果测评▲第一部分广告策划一、广告策略（一）广告目标通过科学系统的广告宣传推广，使消费者认知产品并产生购买行为。完成既定2000台的销售目标，占据市场同类产品第一品牌的地位，同时，树立明确的品牌形象，为后续产品的开发推广做铺垫。（二）目标市场策略1、细分市场评估本产品的目标消费者，受到其社会属性及车辆档次等因素的影响，因此，我们以这两个因素为标准，对潜在消费者进行甄选。2新导向广告▲第一部分广告策划（1）目标市场因为本产品属于高档的汽车安防信息服务系统，所以只有消费承受能力较高的个体消费者和大型的集团消费者才有可能成为本产品的现实消费者。从社会属性及车辆档次上表现为，个体消费者中的中、高档车占其总数的10%左右，约3万余辆。车主有一定的经济基础，社会地位，对高档次的汽车安防信息服务系统有足够的承受能力及较强的需求力。而集团用户中仅大型的物、客流公司才会有这方面的需求及承受能力，他们占集团消费者的2成左右，约有2万辆车。他们拥有雄厚的资金实力，庞大的运输车队，需要利用一套可靠的汽车安防信息服务系统对车辆进行有效监控与调度。从而减少资源的浪费，降低车辆管理成本。因此，这两个细分市场是我们最有价值的目标市场，同时也最具开发潜力。3▲第一部分广告策划（2）目标市场策略新导向广告深圳市共有机动车40余万辆，其中货车7万余辆，客车6400余辆，出租车8000余辆，集团用户车辆近8万辆，小汽车32万余辆。其中，中、高档车的比例为10%左右，近3万余台中、高档车应做为我们的主要目标市场之一。而对集团用户而言，大型的物流公司，公交、出租车公司也是重点考虑对象，数量应在2万辆左右。（三）产品定位策略1、进行新的产品定位的必要性企业在前期的产品推广中没有明确的定位策略，这使得消费者误认为“车圣”与以往汽车安防产品没有太大的区别，产品的技术、功能服务等优势未能充分体现，导致消费者产生了产品价格偏高的感觉，影响了销售推广进程。4▲第一部分广告策划2、产品定位的表达结合消费者心理及本产品自身的特点，我们将“赛格车圣”定位为“高科技的汽车网络化产品“。这既能将它与一般的汽车安防产品相区别，也可以体现出产品自身的特点——高科技含量、复合功能服务等。（四）广告诉求策略新导向广告1、广告诉求的对象（1）经市场细分后，本产品诉求对象为两大部分：一部分是中、高档小汽车拥有者；另一部分是大型客货运企业的车管负责人，或企业决策者。但考虑到通过传统的广告宣传对后者只会产生一定影响，却难以促成购买决定，因此必须以人员推广为主（如高层公关），广告为辅。因此，我们广告诉求对象主要指第一部分人群——中、高档小汽车主。5▲第一部分广告策划（2）诉求对象的特征这一部分消费者属于社会的中、上层，多为私营企业主，大型企事业单位、政府机关的中、高层管理者，他们拥有较高的社会地位和稳定的经济来源，接受教育的程度较高，多为大专以上。（3）诉求对象的需求不局限于对汽车安全基本需求的满足，而希望在此基础之上得到更多的信息、网络服务，满足更高的精神享受（时尚等）。2、诉求重点（1）对诉求对象需求的分析新导向广告新导向广告本产品的诉求对象是具有一定社会地位、事业基础和较高文化素质的成功人士，他们对新鲜事物的接受普遍较快。除对汽车安全的基本需求之外，他们还希望得到更多的信息、网络服务。6▲第一部分广告策划（2）广告诉求重点基于上述分析，广告诉求的重点应以汽车安全为主，网络功能服务为辅。3、广告诉求方法策略（1）（1）总体诉求方法根据不同推广阶段采取相应的诉求策略。导入期以感性诉求为主，旨在提高消费者认知；推广期，以理性诉求为主，重点宣传产品强大的技术功能，完善的网络服务等特点，使消费者充分了解本产品，对其产生浓厚兴趣，诱发购买欲望。（2）诉求方法的依据根据消费者在作出购买决定时的心理变化过程——先知道，再了解，然后产生兴趣，最后作出购买决定。故此，按照四个不同的心理变化阶段采用不同的诉求策略。7新导向广告▲第一部分广告策划（五）广告表现策略1、广告主题从“汽车安全和网络功能服务”的诉求重点出发，导入“全新世纪，全新汽车生活”为主题的广告运动，并围绕它展开一系列宣传推广活动。借新世纪来临的契机，推崇超前、时尚的汽车生活新概念，全面满足目标消费者的需求。2、广告创意（1）（1）核心创意根据广告的诉求重点、诉求策略及广告主题，以“无忧驾乘，全局掌控”为创意核心内容。首先满足消费者基本的汽车安全需求——防盗反劫，解决驾乘汽车时可能出现的诸多不便；其次，在此基础之上满足消费者网络时代最新的消费需求——众多网络化功能服务，从而实现足不出“车”，“全局掌控”。8▲第一部分广告策划（2）不同媒介的广告创意表现由于这一创意具有比较丰富的内涵，针对不同的媒介可以有不同新导向广告的表现，所以我们建议以系列广告的形式来展开。同时，根据产品推广的四个不同阶段，制定出相应的广告表现策略。第一阶段：①①表现策略：宣传重点是扩大产品的知名度，并对消费者进行深入引导，使其知晓本产品，并了解它的一些主要功能（如防盗反劫，信息服务等）。以感性诉求为主，重点传达产品品牌及功能服务等信息。②②媒介表现：这一阶段的广告宣传主要以印刷品为主。在报纸、杂志上刊登数则引导性广告，以警示、悬念做为其主风格。发布《我是谁》系列广告二则，《比较烦》系列二则，《我的车呢？》系列二则。9▲第一部分广告策划第二阶段：①①表现策略：以理性诉求为主，着重强调产品的各种功能服务，并对其主要功能和服务进行单一诉求。同时，推出可持续性广告，其表现内容也以防盗反劫和信息服务两大主要功能为重点。新导向广告②媒介表现A、报纸、杂志：推出“功能诉求篇”数则，包括《防盗篇》、《反劫篇》、《求助篇》、《遥控篇》、《网上生活篇》、《增值服务篇》、《双“保险”篇》等。B、户外广告Ⅰ路牌主题：“汽车安全”10▲第一部分广告策划画面：以一只“保险套”罩住的汽车为中心画面。广告语：无忧驾乘，全局掌控。创意说明：通过“保险套”的安全性，附带出来产品的主要功能之一——防盗反劫，保障汽车安全；同时以保险套的视觉冲击力，吸引目标受众关注。Ⅱ车体主题：“汽车安全”画面：一个人面对被蹂躏得不成样子的爱车痛不欲生。广告语：你永远“碰”不到！新导向广告新导向广告11▲第一部分广告策划创意说明：一语双关的广告语包括着两层含义。一是指这种“遭遇”你不会碰到；另外一层含义是当你面对如此“残”状，定会敬而远之，因此车体本身你不可能“碰”到，同时也是提醒你保持车距，注意交通安全。Ⅲ灯箱主题：“汽车安全及信息服务”画面：一只端坐在轿车顶上的雄狮。广告语：“如‘师’随行”创意说明：一方面是借以狮子的凶猛表现汽车处于十分安全的状态；另外，通过“狮”的谐音老师的“师”，引伸出信息资讯服务的功能。将产品塑造成“守护神”和“良师益友”的形象。新导向广告12▲第一部分广告策划Ⅳ招牌：平面表现与灯箱相近，加注“‘赛格车圣’指定代理经销商”字样即可。Ⅴ提示牌：“赛格车圣”标识，文字为“欢迎光临”和“一路顺风”。C、电视形式：专题片主题：“全新汽车生活”表现：汽车安防产品发展历程，GPS车载单元发展阶段及“赛格车圣”的服务功能等。脚本：待定D、网络：平面表现与路牌相同，但为了对产品的功能、服务作一简介，增加了一些相关文字信息。注：这一阶段的各媒介广告表现的具体内容（平面设计、创意文案、电视脚本等），提前十个工作日交由“赛格圣颖”审核研讨。13▲第一部分广告策划新导向广告第三阶段：以报纸、杂志广告为主。广告表现为感性和理性相结合，重在展示“无忧驾乘，全局掌控”的汽车新生活的美好蓝图。报纸广告表现：围绕“提前驶入二十一世纪”、“本世纪的最新奉献，下世纪的透支享受”等话题创作形象广告数则。如《上下求索篇》、《解放篇》、《网络旅游篇》、《满足篇》等。并为了配合促销活动，推出数则促销广告。注：本阶段具体的广告文本，提前十个工作日交由“赛格”审核研讨。第四阶段：广告表现以感性诉求为主，推出产品形象广告数则，努力树立“无忧驾乘，全局掌控”的品牌形象。14▲第一部分广告策划报纸广告表现围绕“爱车的保镖”、“您信赖的朋友”、“我有两个家”等话题进行创作。这一阶段配合春节前后的促销活动还要推出两则促销广告，内容主要是传达活动要素，回馈消费者等信息。新导向广告注：本阶段具体的广告文本，提前十个工作日交由“赛格”审核研讨。二、广告计划（一）广告目标1、产品在深圳市场占有率达50%以上；2、产品知名度达目标受众的90%；3、产品美誉度达到85%以上；4、成为同类产品市场第一品牌。15▲第一部分广告策划（二）广告时间1、开始时间：2000年5月中旬2、结束时间：2001年3月底3、持续时间：10个半月。（三）广告的目标市场：深圳市区域1、中、高档小汽车2、大型物、客流运输车队（四）广告的诉求对象1、中、高档小汽车主新导向广告新导向广告2、大企业、集团车管负责人、领导层。16▲第一部分广告策划（五）广告的诉求重点1、汽车安全2、网络化功能服务（六）广告表现1、广告主题：“全新世纪，全新汽车生活”2、广告创意：“无忧驾乘，全局掌控”3、各媒介的广告表现：（略）广告分阶段发布之前交由“赛格”审核研讨。4、各媒介广告的规格。（1）（1）报纸广告：汽车版为主，普通版为辅，主要为16cm×17cm，套红。17▲第一部分广告策划新导向广告（2）电视广告：专题片，15分钟，胶片拍摄。（3）网络广告：栏目页面左端，88mm×31mm，彩色。、（4）户外广告：路牌：单立柱，电脑喷绘双面广告牌（进口射灯照明），规格为6m×18m×2面。车体：电脑喷绘1m×10m，双面，20m2左右。灯箱：双面电脑喷绘，四组进口灯具，不锈钢包边，尺寸0.5m×0.5m提示牌：双面丝印，规格为不规则图形，30cm×50cm。招牌：外打灯，四组宝丽灯，单面电脑喷绘，不锈钢包边，尺寸4m×8m5、各媒介的制作要求：报纸广告的设计、制作要求在发布前三天完成，其他所有广告设计、制作均要求在发布前一个星期定稿。18▲第一部分广告策划（七）广告发布计划1、广告发布的媒介报纸：《深圳特区报》、《南方都市报》、《投资导报》、《深圳法制报》、《深圳商报》新导向广告杂志：《深圳汽车导报》电视：深圳电视一台网络：“万用网”户外媒体（如下）：路牌：机荷高速路（机场路口）灯箱：石化加油站10个，万科汽车美容中心6家，俊通汽车美容心4家。19▲第一部分广告策划车体：25路，213路，6路，“黄海”大巴共6台。提示牌：酒店、商场、银行和停车场共20家，高速公路收费站10家。招牌：15家指定代理经销商（待定）。（八）广告费用预算（刊例价）1、报纸：硬性广告33次，14，000元/次，计462,000元；软性广告40次，1，000元/次，计40,000元；合计：502,000元人民币。2、电视广告制作：5000元/分，15分钟，计75，000元；新导向广告新导向广告20▲第一部分广告策划发布：9,000元/次，4次，计36,000元；合计：111,000元人民币。3、网络：包月制，3万/月，两个月，计6万元人民币。4、户外：（1）路牌广告制作：电喷200元/m2，面积6×18×2=