品牌策划方案

一、背景目前涂料市场已完全进入战国时代，群雄并起，可谓战火纷飞，硝烟弥漫。仅宁波市场就有几千个品牌在角逐同一块蛋糕，竞争之残烈可想而知。尽管如此，各路诸侯仍不屈不挠，奋力拼杀，使尽自己的浑身解数。他们或比产品力，或比品牌力，或比销售力。宁波地区代表性品牌营销特征见下表：宁波地区代表性品牌营销特征表品牌名称产地产品卖点销售渠道广告词促销手段售后服务立邦上海1、国外技术2、滋润木材表面延长寿命3、无苯确保健康4干燥迅速施工方便1、代理商2、涂料市场的专卖店油漆中的多面手立邦漆处处放光彩1、产品说明书（彩页）2、大幅图画3、专卖店气氛营造4、售货员解说可上门施工玛博伦济南1、美国技术2、极佳的附着力3、户外耐侯性长久4、强耐洗刷性5、很好的耐水性6、无毒无味1、代理商2、专卖店给您沐浴阳光的感受1、产品说明书（彩页）2、大幅图画3、专卖店气氛营造4、售货员解说可上门施工唐爱的屋美国1、美国原装进口2、电脑配色系统3、涂布面积大4、强遮盖力5、强流平性6、抗紫外线抗老化7、超强耐洗刷性8、使用年限12—20年1、代理商2、专卖店乳胶漆中的极品1、详尽的产品说明2、大幅图画3、专卖店产品堆放、柜台布置、大幅图画、样品陈列等共同营造卖场气氛4、售货员解说5、设定优惠时段可上门施工联邦顺德1、联邦德国技术2、荣获ISO9001国际质量认证3、100%抗黄变4、耐水碱可洗刷5、环保芳香健康1、代理商2、专卖店联邦漆—世界品质1、详尽的产品说明2、大幅图画3、专卖店气氛营造4、售货员解说可上门施工长春藤上海1、附着力好、硬度高2、丰满光亮、手感好3、施工容易、用途广泛4、耐溶剂及化学品5、防水抗霉菌6、通过ISO9002国际质量认证1、代理商2、专卖店原创生活色彩1、详尽的产品说明2、大幅图画3、专卖店气氛营造4、售货员解说可上门施工拜伦化工系列品牌（鲨克、波鹰、欧豹、靓格、尚格）上海1、德国技术2、全面通过ISO9001国际质量体系认证和ISO14000国际环境管理体系认证3、安全无毒4、耐摩洗5、防霉防水6、空气清新7、遮盖细微裂纹1、代理商2、专卖店1、德国技术一流品质2、坚韧品质透明滑爽3、高尚油漆靓丽风格1、详尽的产品说明2、大幅图画3、专卖店气氛营造4、售货员解说可上门施工圣丹上海1、美国技术2、绿色环保3、有益健康1、代理商2、专卖店1、美好生活的开始2、选用圣丹漆装饰更轻松1、详尽的产品说明2、大幅图画3、专卖店营造卖场气氛4、售货员解说可上门施工华润顺德1、通过ISO9001国际质量体系认证2、百磨不损透明而有光泽2、有效保护效果持久1、代理商2、专卖店1、环保，绿色空间自在呼吸2、任何场面非凡表现3、时尚环保绿色先锋1、详尽的产品说明2、大幅图画3、专卖店营造卖场气氛4、售货员解说可上门施工大师美国原装1、代理商2、专卖店美化生活的大师1、详尽的产品说明2、大幅图画3、专卖店营造卖场气氛4、售货员解说可上门施工骆驼香港1、品莹通透2、漆膜丰满3、坚固耐磨4、流平性佳5、施工容易1、代理商2、专卖店1、详尽的产品说明2、大幅图画3、专卖店营造卖场气氛4、售货员解说可上门施工由上表不难发现，产品同质化现象已相当严重，无论是产品卖点还是营销渠道、促销手段都非常相近，甚至连广告用语都有相似性。对于如此同质化的营销现象，只有制造出明显的差异才能杀出重围，脱颖而出，否则竞相模仿，亦步亦趋，很难引起消费者的注意。二、甬宁油漆公司的营销诊断1、营销观念分析有什么样的营销观念，就有什么样的营销行为。观念指导行为，观念的落后会导致营销活动的失误。从甬宁公司的生产特征、产品特征，以及营销渠道、促销手段来看，甬宁公司仍停留在产品营销阶段，核心理念是：“酒香不怕巷子深，好产品不愁卖”。这与现代“以消费者为中心”的市场营销观念相距甚远。在这种观念指导下，企业营销活动不重视消费者需求分析，不重视市场调查，促销手段单一，营销渠道离消费者太远，这都是不重视消费者的表现。2、营销能力分析（1）产品力分析甬宁公司虽有六种系列产品，但这六种产品在市场上都表现平平，没有主打产品。按80比20原则，应该有一种产品占公司产品种类的20%，却能为公司带来80%的销售收入。看来甬宁公司在产品组合上，资金在各种产品的分配上仍有潜力可挖。（2）品牌力分析从对宁波市场的初步调查结果来看，一些经销商和代理商对飞轿漆有一些了解，但知之不深、不多，只知道飞轿漆中的调和漆还可以，这是对飞轿漆的严重误解。可以说飞轿漆的知名度远没有达到可以发挥品牌效力的程度，而美誉度更谈不上。（3）渠道力分析甬宁公司目前只有30个代理商代理其产品，不仅渠道少，而且难以控制，受制于人，易造成货款流失。渠道力不强已成为甬宁公司营销的瓶颈。（4）促销力分析促销手段的选择应与主导产品特点、目标市场、销售渠道等整合起来，形成合力，这样才能以较少的投入实现最大的产出。无论是何种产品，在任何时间，广告都是一种不可缺少的促销手段。飞轿漆选择路牌作为广告媒体，而且只在生产地——宁海做了路牌广告，而在重点消费区——宁波市区却没有做广告，这种广告效果肯定是要大打折扣的。三、甬宁公司产品优势和市场机会分析甬宁公司新近推出的灭蚊蝇涂料，除具有美化、装饰等主导功能外，还具有一项重要的附加功能——防蚊驱蝇功效，这是其它涂料品种所不具有的。这种附加功效构成了与其它涂料品种的差异，可以作为飞轿漆的重要卖点。而市场对该种功效有着巨大的潜在需求。可以说防蚊驱蝇是人们永恒的需求，防蚊灭蝇产品也不断涌现，如蚊帐、蚊香、纱窗、气雾剂等，这些产品在防蚊灭蝇的同时，也给人们带来了不便和环境污染问题，并不是防蚊灭蝇的最佳产品。而防蚊灭蝇涂料正好填补了这一空白，它既能美化生活，又能驱逐蚊蝇，而且没有污染，这是人们渴盼已久的产品。四、营销对策（一）产品对策——“一枝独秀”在人、财、物有限的条件下，对六类产品的资金分配，重点应向防蚊灭蝇涂料倾斜，隆重推出该产品，只要一枝先秀，则满山皆绿。（二）目标市场定位——“先吃窝边草”浙江本地市场是甬宁公司的窝边草，操作难度小，应该先攻破。如果作为样板市场的本地市场做好了，一则可以积累经验，二则对全国市场能起到示范作用和诱惑作用，让浙江市场的星星之火燎到全国市场。市场策略如下：1、避实就虚策略避实就虚策略，就是避开竞争激烈的中心城市（如杭州、宁波），重点进攻中小城镇，对中心城市形成合围之势。直接与大品牌对抗，也许能分得一点蛋糕，但必将付出巨大的代价，得不偿失，不如将有限的财力投向大品牌无暇顾及的中小城镇。2、锁定靶位对防蚊灭蝇涂料有潜在要求的除了广大城镇和乡村居民外，几个重要的靶位是：医院、宾馆和饮食服务商店。对聚脂漆来说，重要的靶位是宁海人在全国各地建造的木器厂。（三）渠道和促销策略——对客户“围、追、堵、截”为了让消费者最终选择“飞轿牌”涂料和油漆，必须在渠道的设计上和促销手段的选择上，对消费者进行围、追、堵、截，迫使消费者乖乖投降。1、“围”一“围”是建立桥头堡，即建立样板工程，让消费者建立起信心。样板工程应选择知名度高的企业或宾馆、医院等。二“围”是建立进攻工事，也就是销售渠道。（1）慎重选择各地有资金实力和信誉的批发商或零售商，作为自己的代理商。但这只是权宜之计。（2）建立自己的涂料、油漆连锁店当今市场的竞争最终都演变为对销售终端的争夺。谁掌握了终端，谁就拥有了制胜权，谁就能打赢一场持久战。连锁店要统一形象、统一价格、统一服务方式、统一管理。连锁店主要卖“飞轿牌”涂料和油漆，也可以卖其它品牌的产品。待有一定知名度和美誉度后，通过特许加盟的方式扩大连锁网络。有了终端支持，就能拉近与消费者的距离，随时都能听到市场的“呼吸”。2、“追”“追”就是通过公关活动对目标靶位（宾馆、医院、木器厂等）开展情感攻势，建立良好的客户关系，扩大产品的知名度，诱发潜在需求。针对3000余家宁海籍木器厂老板，可采取下列公关活动展开情感攻势：（1）利用春节期间，木器厂老板回乡过年，举办一年一次大型的“飞轿漆乡情乡音联谊会”，请政府有关方面人士协助举办；（2）建立3000余家宁海籍木器厂老板档案资料（木器厂址、电话、家庭住址、本人及主要亲人的生日等等），利用每年元旦，利用老板和主要亲人生日，发送精美贺卡以示祝贺；（3）对一些潜在力强的客户在宁海的家属可进行不定期的拜访，以增进友谊。针对宾馆、医院等单位应抓住有利时机，采取攻歼战，速战速决。主要采取人员促销的方式，上门推销，对大型客户，老板可亲自出马。3、“堵”“堵”就是通过某种方式与油漆工建立良好的关系，堵住油漆工的不正当行为所造成的潜在客户的流失，避免不必要的损失。具体办法可以是：在目标市场所在地，建立“油漆工俱乐部”（或者称“油漆工之家”），定期举办公关及展销活动，联络与油漆工的感情，会上可发一些纪念品。4、“截”除上述办法以外，还必须采取其它一些促销手段，吸引消费者的注意，构成拦截之势。第一道拦截：媒体拦截媒体选择：（1）在目标市场所在地，制作路牌广告，召告消费者；或在公交车上做车体广告，让它在流动中告之消费者；（2）对于防蚊驱蝇涂料专家鉴定结果，要通过电视、报刊等新闻媒体大肆宣传；针对医院，可选择在卫生报刊上广而告之。第二道拦截：场外拦截在连锁店或涂料市场外营造现场气氛（POP、条幅、气球、促销小姐），以求给顾客留下深刻的印象。第三道拦截：场内拦截以条幅、POP、产品艺术化放置等剌激消费者的目光。第四道拦截：营业员拦截通过营业员训练有素的推销，诱发消费者的购买欲望。第五道拦截：促销员上门促销针对木器厂、医院、宾馆等客户，必须派促销员上门进行详细的劝说。这样通过全程拦截，就会提高消费者对“飞轿漆”的第一次发问率。五、销售组织设计为完成上述方案，必须有组织保障，在现有组织机构的基础上，还要增加企划部和市场部两个机构。两个机构的职能是：企划部：————策划执行公关方案————设计整体方案执行步骤————企业形象维护————设计连锁店整体形象————设计设计宣传单页方案————设计具体媒体拦截方案————设计贺卡式样市场部：————代理商管理————连锁店管理————直销管理————客户档案管理————回款管理————售后服务管理企划部可由2—3人组成，部分业务可外包；市场部需要比较多的销售管理人员，可设定10人左右。六、战略步骤（一）战前准备工作1、详细探讨方案的可行性；2、组建企划部和市场部；3、明确各岗位责、权、利，下达具体任务。（二）战略实施阶段第一战役：构筑“桥头堡”和“工事”适宜建立连锁店的建立连锁店，适宜由代理商代理的则设立代理商，连锁店和代理商一般情况下不在同一城镇出现。第二战役：全程拦截，以配合第一战役的顺利进行；第三战役：跟踪追击要抱着“不到长城非好汉”的决心，一追到底，打一场持久战。第四战役：堵住缺口，打一场伏击战。第一、第二战役属于全面进攻，遍地开花，第三战役属于重点进攻，第四战役属于防御战。七、广告词一句既能说明产品功能，又朗朗上口，易读易记的广告词，可产生强大的渗透力和辐射力，能让产品迅速成名。广告词应出现在产品说明、路牌广告、车体广告、广告单页、卖场中的POP广告中。我们拟定下列一些广告词，以供选择：清新亮丽默默无蚊无蚊蝇叮咬美好生活少不了挥动绿色的画笔涂写默默无蚊的温馨家家用飞轿人间无蚊咬飞轿给你一个亮丽无蚊的生活。从立邦到多乐士、从华润到三棵树、从美涂士到3A环保漆、从嘉宝莉到大象，诸多有一定知名度的涂料品牌中，大量的硬广告与软文投放、终端促销活动及渠道建设、社区推广，占据了涂料企业营销计划的80%以上。当然，其中还有一些知名的涂料品牌将触角早早地延伸到了互联网上，开始尝试起网络营销。但比较起其他行业，涂料企业的营销创新工作还有很大的拓展空间。即使像目前3A环保漆率先启动的网络整合营销传播，以话题、事件、活动为主线将媒体、博客、论坛、广告、邮件、电子发行物等渠道都调动了起来，其实要做的工作还在继续深入，浮出水面的还只是冰山一角。这种拓展空间既体现在品牌传播上，也体现在终端促销与渠道招商方面，既表现在营销策略、营销工具上，又可以营销手法上做一些新