《参与感-小米口碑营销内部手册》

《参与感-小米口碑营销内部手册》一、摘要台风口上，猪也能飞——凡事要“顺势而为”，如果把创业人比作幸运的“猪”，那行业大势是“台风”，还有用户的参与也是“台风”。通过小米创业的第一年，已经充分验证了：第一，通过用户参与能够做出好产品；第二，一个好产品通过用户的口碑，是能够被传递的。这就构成了小米后来很重要的两点：第一是和用户互动来做好产品，第二是靠用户的口碑来做传播和营销。这是小米的核心点。我们把用户的参与感看成整个小米最核心的理念，通过参与感我们来完成我们的产品研发，来完成我们的产品营销和推广，来完成我们的用户服务，把小米打造成一个很酷的品牌，就是年轻人愿意聚在一起的品牌。这就是整个小米发展过程中最重要的一个理念，那就是“把用户当朋友”。金山有典型的战功文化，胜则举杯相庆，败则拼死相救。团队执行里很强，大家的兄弟感情浓厚。互联网思维的要诀是只有专注，你才能做到快，才能做到极致；只有做到极致，才会有好口碑。我理解的口碑传播类似动力系统有三个核心，内部成为“口碑的铁三角”：发动机、加速器和关系链。1、发动机：产品；2、加速器：社会化媒体；3、关系链：用户关系。社交网络的建立是基于人与人之间的信任关系，信息的流动是信任的传递。企业建立的用户关系信任度越高，口碑传播越广。从传统来看，我们经常看到的企业和用户之间的关系，要么是企业“给用户下跪”，仿佛说用户是上帝，是爷爷奶奶，只要用户肯掏钱买我的东西，怎样都好！要么是企业高高在上“让用户下跪”，仿佛说“我们的产品最好，不喜欢就滚！”我觉得无论以上哪种方式，都是弱用户关系，都难以让用户对品牌和产品发自内心地热爱。传统方法下用户和产品之间，就是赤裸裸的金钱关系。当消费行为发生之后，企业和用户之间的关系基本上也就断掉了。甚至有的企业还会希望用户购买了产品之后，就最好不要再和企业发生任何联系了，因为这可能意味着售后、投诉、纠纷、成本、公关危机……小米的用户关系指导思想就是——和用户做朋友！让员工成为产品的用户，让员工的朋友也变成用户，要求所有的员工“全员客服”，鼓励与用户做朋友。互联网思维核心是口碑为王，口碑的本质是用户思维，就是让用户有参与感。消费者选择商品的决策心理在这几十年发生了巨大的转变。用户购买一件商品，从最早的功能式消费，到后来的品牌式消费，到近年流行起来的体验式消费，而小米发现和正参与其中的是全新的“参与式消费”我们可见消费理念的变迁，由功能式到品牌式到体验式再到参与式。构建参与感，就是把做产品做服务作品牌做销售的过程开发，让用户参与进来，建立一个可触碰、可拥有，和用户共同成长的品牌！我总结有三个战略和三个战术，内部成为“参与感三三法则”。三个战略：做爆品，做粉丝，做自媒体。三个战术：开放参与节点，设计互动方式，扩散口碑事件。“做爆品“是产品战略。产品规划阶段要有魄力只做一个。要做就要做到这个品类的市场第一。产品线不聚焦难以形成规模效应，资源太分散会导致参与感难以开展。“做粉丝是用户战略。参与感能扩散的背后是”信任背书“，是弱用户关系向更好信任度的强用户关系进化，粉丝文化首先让员工成为产品品牌的粉丝。其次要让用户获利。功能、信息共享是最初步的利益激励，所以我们常说”吐槽也是一种参与感“；其次是荣誉和利益，只有让企业和用户双方获益的参与感才可持续！“做自媒体“是内容战略。互联网的去中心化已消灭了权威，也消灭了信息不对称，做自媒体是让企业自己成为互联网的信息节点，让信息流速更快，信息传播结构扁平化，内部组织结构也要配套扁平化。鼓励引导每个员工每个用户都成为”产品的代言人“。做内容运营建议要遵循“有用、情感和互动“的思路，只发有用的信息，避免信息过载，每个信息都要有个性化的情感输出，要引导用户来进一步参与互动，分享扩散。“开放参与节点”，把做产品做服务做品牌做销售的过程开放，筛选出让企业和用户双方获益的节点，双方获益的参与互动才可持续。“设计互动方式”，根据开放的节点进行相应设计，互动建议遵循“简单、获益、有趣和真实”的设计思路，互动方式要像做产品一样持续改进。2014年春节爆发的“微信红包”活动就是极好的互动设计案例，大家可以抢红包获益，有趣而且很简单。产品第二，团队第一创业成功最重要的因素是什么？最重要的是团队，其次才是产品，有好的团队才有可能做出好产品。创业其实是一个高危的选择，大家看到的成功的创业公司背后都倒下了一大片。不少今天很成功的企业，当初都经过九死一生。比如，阿里巴巴，马云带领团队1995年做中国黄页，失败！接着1997年做网上的中国商品交易市场，算是阿里巴巴的雏形，还是失败了！阿里巴巴今天的商业帝国，大家看到淘宝、支付宝和天猫等明星产品，其实最有价值的是背后的团队，尤其是马云和他的18个联合创始人。最专业，就是行业经验和专业能力，尤其是招聘工程师，1个靠谱的工程师不是顶10个，可能是100个；最合适，则是他要有创业心态，对所作的事情要有极度喜欢。员工有创业心态就会自我燃烧，就会有更高主动性，这样就不需要设定一堆的管理制度货KPI考核什么的。乔布斯说，我过去常认为一位出色的人才能顶两名平庸的员工，现在我认为能顶50名。我大约把四分之一的时间用于招募人才。据说乔布斯医生大约参与过5000多人的招聘，组建由一流的设计师、工程师和管理人员组成的“A级小组”，一直是乔布斯最核心的工作。最品牌要解决的第一个问题，关乎定位。经典定位理论是指开创并主导一个新品类，如何在潜在用户的心智中与众不同。小米品牌的胜利，首先是“互联网”手机，这个品类的胜利。小米做的所有的产品，会先考虑它的逻辑。因为用户做选择时，他内心选择的先是品类，再选品牌。小米做手机，开创了一个全新的品类：互联网手机。小米做电视，也是开创了一个新品类：年轻人的第一台电视。今天的互联网时代，定位在操作上有两个重大的变化：1，以前是竞品思维，现在是产品思维。竞品思维就是在做产品时候，只关注对手而不是用户。互联网思维讲的是产品为王，关注的是你产品所创造的价值，把产品做到了极致。2，以前是劈开脑海，现在是潜入大脑。劈开脑海的典型做法，试图洗脑式教育用户，长期狠砸广告；潜入脑海是口碑推荐，让用户参与进来。先做忠诚度再做知名度小米做品牌的路径：一开始只专注忠诚度，通过口碑传播不断强化这一过程，到了足够的量级后，我们才投入去做知名度。对于一个品牌，知名度意味能让用户听见，美誉度意味着走到了用户身边，而忠诚度则代表已在用户心里。所谓的粉丝文化就是看你的品牌有多少忠诚的用户。粉丝效应让猪也能飞我认为粉丝效应是无法设计的，可以理解它是互联网思想家凯文●凯利“失控理论”的一种表现。粉丝效应都是从一个小族群开始。大家因为某个共同兴趣而聚在一起。去中心化的互联网，未来将分化出无数的兴趣族群。粉丝效应不可设计，但可因势利导，应给予他们更多可参与的互动方式。每个用户都是明星“爆米花”活动不是路演，我们不做产品体验，也不做广告，就是和大家一起玩，是用户展示自己和认识新朋友的舞台。实际上，这也是小米和很多传统品牌最大的不同：我们和用户一起玩，不管是线上还是线下，无论是什么时候，我们都在想，怎样让用户参与进来，让他们和小米官方团队一起，成为产品改进、品牌传播的“大明星”。做品牌不要输在起跑线上三位一体1.中文名要易记易传播；2.配套的顶级域名可获得；3.商标可注册；4.便于国际化推广；5.生活中早已熟悉，本身带有色彩感和富于情绪。为发烧而生创业的产品能够成功的前提是先挠自己的痒处。吉祥物米兔吉祥物是品牌更感性的展示。并非所有的品牌都需要吉祥物，但对于大众品牌而言，它是更为具象的企业性格和情怀的流露，能用更具柔性的姿态与用户进行情感交流。基础素材是传播的生命线小米营销是口碑传播，口碑本源是产品。所以基于产品的卖点和如何表达卖点的基本素材是传播的生命线。四两拨千斤的传播技巧每个产品都要有自己的“木盒子“做品牌传播，要少花钱办大事，就是说要善用巧劲，四两拨千斤——就是要有幽默感，勇于自嘲，甚至自黑。办一场剧场式的发布会如今，我们追求做有“沉浸感”的剧场式发布会。发布会上新产品是唯一的明星，产品有料才能获得大声量的传播。有的发布会搞一堆不是产品的点，比如请某明星登场，搞一些高大上的模特、抽奖，都是错的。人是环境的孩子在一个对客户光鲜亮丽，对员工却将就的环境下，服务体系的员工难免把服务当成一份不得已去完成的工作罢了。为何这样做呢？你给员工什么样的办公环境，他就会回报你怎样的工作成果。员工从公司对自己的服务中体会到的感受，将直接反馈到员工对客户服务的态度当中。二、心得体会本书针对小米内部的营销，从产品到营销策略整体讲述了一边。总体来说，体现了小米作为互联网企业的基本基因。本书的讲述针对做产品的企业来说，无疑的一个很好的参考书。但是，因为时机不同，行业不同，小米的成功很多的因素在现在来说，还是有些不成立的可能。对于小米的粉丝参与感这块，尤其是现在在做代运营这个产品的过程中，参与感非常重要，值得学习。下来，我也会将本书与部门的人分享。（上图为本书精髓所在）从营销的角度来说，参与感的三三法则在战略上是很适合现在在这个互联网社会的，在执行上，也能够达到落地。从做爆款来讲，我们的许多客户都是小企业，自己因为规模资金等原因，很难打入市场，也没有办法做到颠覆式的一些创新，所以，在做产品上，爆款往往是最能体现企业的素质，也能集中火力进战市场。比如我们这个月刚刚签下来的涵氏国际，说白点，这个就是一家微商，借助淘宝、微信上发展下线壮大的企业。针对他们自己的现状，我们推荐主打一款产品，占领市场之后再做产品的新增。涵氏的现状主打产品是卡油果，属于减肥的一个产品，在市场上，看起来模式都是差不多的，但是，市场泛滥的产品要做好市场的定位，和市场的细分化。消费理念的演变过程为：功能式-品牌式-体验式-参与式我们目前做的我觉得应该是品牌式和体验式，像小米那样，每个人都是小米的拥有者和开发者，说到这里，我觉的小米的“做粉丝”用户战略和我们的发展粉丝团很像，我们应该深入这一点，让用户心甘情愿做我们的忠实粉丝。怎样深入？做好产品。怎样做好产品？我们需要做的就是完整、准确、及时的将用户的需求反馈给研发。产品篇黎万强提到，用户体验四个报告，我觉得我们可以借鉴。我们处理软件反馈的时候，很多用户把问题写得都很模糊，往往探索清楚这一个问题就要耗费很久，我们应该也提出一种需求格式，让用户按照这个格式来提交需求，这样我们能及时有效的处理用户的需求，让我们看到什么才是最急迫的需求，什么是可以先不用管的需求。而且，我们一定要把用户的想法放在产品的前面，如果只是一味的闭门造车，不听用户的声音，产品也不会做的很好。产品好不好，功能做的齐全与否，其实大多数测试人员和研发人员都能很清晰，只有通过用户才能知道，这是因为我们实际后台执行这一块的缺乏，这也就造就了我们的局限性，再加上专业知识不够深。在这一块，我们也不可能深入工地继续了解，公司也不可能在这方面培养我们，所以我们要通过自己的努力多去掌握专业知识和实际施工知识。这样我们自己内心才会有一个直观的了解，用户提问题的时候我们能准确的找到问题所在。不会把好的建议丢掉。我们做企业服务和小米手机不一样，小米手机是消耗品，用一段时间可能就要更换，或者丢了，或者不小心损坏了，都要更换，但是做企业服务不一样，它是可持续性的，做企业的一站式体验服务，伴随着企业发展历程，但是如果中间的环节做的不够好，有可能我们就失去了这个客户。而且我们不是做终端客户，针对的客户主要是以中小型企业为主。所以我们不能把所有人都做成目标。对比我们现在的经营理念，以前不觉得，现在看起来，我们的经营理念和小米的互联网七字诀比起来，有点空泛了，而且很多传统企业已经进入到互联网时代了，我们还在门外徘徊。虽然我们现在实施了一些改革，有所初步的成效，但是我们的路还比较长。构建参与感，就是把产品做服务做品牌做销售的过程开放，让用户参与进来，建立一个可触碰，可拥有，和用户共同成长的品牌！我不是小米的使用者，也不是小米的粉丝，在客观的前提下，我读了这本书，不能提纲挈领以宏观角度来分析，小米董事长雷军说：“创办小米的时候，我